ANA MoM 2023 倒带

ANAMoM 2023倒带 对构建现代品牌营销的再思考 ANA2023年市场营销大师会议上出现的4个主题 INTRODUCTION ANA的营销大师会议今年以个人/虚拟形式的混合形式返回奥兰多。会议保留了过去两年中利用的“增长力量，善力量”口号。因此，几个会议继续关注目标驱动的营销也就不足为奇了。然而，今年的内容着眼于品牌目的“超越好”，而是作为营销人员创新品牌的几个维度之一，以适应他们与消费者互动的日益活跃的环境，以及今天不断扩大的合作伙伴和选民生态系统。我们的战略家从演讲中获得了最重要的见解，并确定了节目中出现的四个关键主题。 主要主题和收获 主题1 更好的企业造就更大的企业：目的如何推动创新和企业增长 主题2 重新关注受众洞察力以解锁新增长 主题3 通过文化资本和社区建立品牌资产 主题4 重新思考企业内部和外部的伙伴关系 主题1 更好的企业创造更大的企业：目标如何推动创新和业务增长 品牌目的在今年的ANAMoM会议上成为一个持续的主题 。虽然去年的会议侧重于品牌目的作为社会进步的驱动力 ，但今年看到了更真实的目的作为推动业务增长的工具。品牌已经开始关注如何让公司真正地在文化中展示，将受众群体扩展到下一代消费者，并推动亲和力和社会关注。 目的发展整个市场 品牌宗旨的机制之所以强大，是因为其本质上具有包容性 ，可以在最大程度上满足消费者的需求和关注-整个市场 。宝洁公司首席品牌官马克·普里查德（MarcPritchard ）在重新设置品牌建设和营销标准的会议上提到了这一点 ，他敦促营销人员超越狭窄的市场份额争夺战，专注于发展整个市场。正如普里查德指出的那样，“不断增长的市场是关于创造业务，而不是把业务从别人手中夺走。它使馅饼的大小更大，让所有人分享。." 普里查德强调了包容性和专注于服务所有人和每个人的需求的战略如何推动产品创新和优势，以及当与更广泛的文化洞察力和信息联系在一起时，如何产生巨大的商业影响。 目标驱动的包容性战略，旨在通过相关的产品创新覆盖整个潜在消费者群体，可以在传统类别中释放活力和两位数的增长率。 这种方法在具有无形文化障碍的类别中甚至更强大，例如期限保护，宝洁的Whisper品牌发起了戛纳大奖赛和大艾菲奖获奖活动，以消除误解和神话，使印度超过1亿的年轻女性能够获得期限保护。正如普里查德所说，“洞察力、创新、包容、影响——这就是它的全部意义。." 目的创造文化货币 糖果不是一个传统上期望目的发挥重要作用的空间。然而 ，这个概念很快被MarsWrigleyNorthAmerica的CMOGabrielleWesley驳回，他展示了如何利用目的为M＆M品牌创造文化空间。正如韦斯利所说，品牌有时需要在当下与人们见面并成为领导者。刷新M&M产品线，推出Prple，这是他们的第一个新糖果角色。 十年来，就是这样一个时刻。它使品牌有机会通过利用流行文化中紫色与认真的自我表达的联系来实现其庆祝包容性乐趣的力量，以实现GenZ对真实自我表达的关注 。 这种使用其产品格式来证明其目的的策略甚至被采取了 在其超级碗运动中，糖果的不同颜色与不同的激情和个性相关联，使M＆M能够乘着文化时代精神的顺风而上 ，并在2022年成为GenZ最受欢迎的CPG品牌。 目标驱动产品创新和生态系统创建 有时，当视角发生意外转变时，会发现类别盲点，这揭示了以前隐藏的偏见，进而激发了目标和欲望的创造实现变革，进而推动产品创新。 Google全球设备和服务营销副总裁AdrienneHayes分享了“ShirleyCard”的迷人故事-所有现代相机和图像处理软件程序都基于衍生的肤色 从一个单一的白色模型，因此渲染黑人和颜色比主题暗的人 重要。这一发现导致了GoogleImageEqityIitiative的创建，这是一个内部团队，致力于实现相机和成像工具的公平性，准确性和真实性，由对这个问题充满热情的产品，营销和工程专家组成。该计划导致了GooglePixelRealToe手机的创建，这是有史以来第一次，它具有准确描绘黑人和有色人种肤色的相机。 正如Hayes所强调的那样，“RealTone是一个员工激情项目，成为谷歌硬件业务的一个主要优先事项和价值主张 o”这种员工激情也帮助谷歌找到了外部合作伙伴的支持 ，使其目标得以实现，也导致谷歌开放了这项技术，并创建了一个超越其硬件产品的生态系统。 这种推动生态系统创造的目的力量也是CrayolaCMOVictoriaB.Lozano演讲的关键主题之一。 该品牌的长期重点是实现其创造性地培养活着的孩子的目的，这是制定战略的关键。 框架，允许其产品延伸到内容，然后进一步进入互动体验。这使品牌能够实现无与伦比的全球文化共鸣，并超越交易，与消费者发展共同的创意观点。 “不断增长的市场是创造业务，而不是采取 “远离他人”。 MarcPritchard，宝洁首席品牌官 4 ANAMASTERSOFMARKETING2023rewind 品牌能做什么？ •使用诸如人种学研究之类的技术来练习对人们进行深刻而富有同情心的倾听 从员工到消费者，倾听和提出其他观点是识别盲点和无意识偏见的关键，反过来，推动实现品牌目标的举措。 •将目标与有意义地影响变化的实际产品创新联系起来。 这不是关于姿态，而是关于可靠地提供深刻的洞察力和 与受影响的社区合作开发特定的产品创新。 •用目标激励员工，融入文化。 组织内部和整个生态系统中的人员是与产品创新所针对的社区联系的强大盟友。 附加读数: 超级碗LVII创意倒带：节目中展示的5个关键主题，通过文化视角进行分析 流利(电通) 戛纳狮子2023Rewind（dentsu） 主题2 重新关注受众洞察力以解锁新增长 MarcPritchard在他的主题演讲开场时有着清晰的愿景 ，“增长市场是我们为宝洁品牌设定的最高目标。”他接着说，在当今艰难的经济环境中，创造增长是必要的 。但是，他说，“增长市场需要重新设置品牌建设的门槛。” 事实证明，重置品牌建设需要回归经常谈论但很难正确的东西：受众洞察力。在整个ANA营销大师会议中，各行各业的营销人员都认识到，将受众置于企业的核心推动新的增长。普里查德本人强调，了解消费者的洞察力是解锁人们真正渴望的关键。当 对关键增长受众、客户和市场的统一理解，奇迹就会发生。 提供独特的品牌定位 Shipt的首席营销官AliaKemet强调：“我在很小的时候就学会了 了解客户。我了解到每个人都有一个故事。作为一个品牌，我们需要成为这个故事的一部分。”Shipt广泛的受众研究表明，他们的客户渴望高科技-技术作为个人互动的推动者，而不是替代品。 Shipt将自己定位为“技术支持的角落商店”，专注于在购物者和客户之间建立联系。 他们的“首选购物者”计划证明了这一定位，使客户可以与他们最喜欢的购物者建立关系。Kemet发表了这样一个引人入胜的故事：“连续几周，我在Shipt购物清单上都有Rao's，但商店已经倒闭了。 前几天，我的购物者Kimberly给我发短信说Rao's终于恢复了库存，但那天它不在我的清单上。我想让她给我一些吗？我给她回短信：是的。 五！”作为对该计划的回应，Shipt的消费者增加了8点 ，他们说他们的“购物者超越了我的需求”，并考虑了3 点的提升。 Shipt通过以有意义和可见的方式回馈当地社区的计划，在“街角商店氛围”上加倍。去年秋天，Shipt与霍华德大学合作开发了一门营销课程，其中一群学生发起了一系列活动，鼓励他们的同学报名参加Shipt会员资格。互惠互利的计划使会员人数增加了8分。 “相信数据并勇敢。您正在投资于听到什么 消费者必须说，所以确保你在听。 -TabatGomez，CMOStanleyBlack&Decker ANA营销硕士2023倒带 7 翻新经典品牌 2017年，StanleyBlack＆Decker购买了本质上是9亿美元的贴纸。从Sears获得标志性的Craftsman品牌带来了两个挑战：第一，他们只购买了名称，而不是实际的工具。 还有两个，虽然Craftsman曾经被评为美国最具标志性的品牌第三，但多年来在Sears独家销售已经侵蚀了品牌 爱。它深情地存在于人们的记忆中，但消费者没有新的购买理由。 对于新任首席营销官TabatGomez来说，这是一个艰巨的挑战。除了从头开始开发一盒工具外，她要做的第一件事就是“真正了解我们的受众”。她的团队发现，Craftsman用户在日常DIY中是独一无二的-他们熟练 ，热情和经验丰富。对他们来说，这不仅仅是 工作做得很好，拥有Craftsman工具也很自豪。在与他们的广告公司collemcvoy和测试公司的合作中，Craftsmandumbstracked，Craftsman根据这种见解开发了五个电视节目，并将其投入到创造性测试中。事实证明，这对Gomez和团队来说是最大的考验。 最后，表现最好的地方是营销团队中没有人会怀疑的地方 ：一个以摇滚乐队和原创民谣为特色的地方。对于戈麦斯和团队来说，朝着获胜的位置前进是信念的飞跃。但是，戈麦斯说：“这不是关于我们，而是关于我们的客户。归根结底，现场对人们说的是，当您使用Craftsma时，感觉会有所不同。根据dmbstrc的说法，电动工具民谣的表现优于93％的行业广告。 刷新疲劳类别 2022年，随着“复仇旅行”的激增，希尔顿试图扩大他们在中产阶级美国人中的吸引力。在进行受众研究时 ，他们意识到他们的竞争不是其他酒店甚至租金，而是自满。 尽管人们渴望再次开始旅行，但旅行者对他们的目的地非常着迷，很少考虑他们住在哪里。 希尔顿的新活动“FortheStay”将消费者的真理放在了他们推动增长的活动的核心-一个难忘而舒适的住宿可以提升整个旅行体验。通过接受这种洞察力，他们成功地与目标受众建立联系，加强了你停留的地方和你去的地方一样重要。因此，希尔顿的“FortheStay”活动不仅改变了旅行方式，而且还为该品牌在竞争激烈的酒店业中的增长做出了贡献。 此外，该活动在如何将活动带入生活方面与典型的旅行趋势背道而驰。“ForTheStay”使用了有影响力的人，但他们没有发布精美的照片。取而代之的是，这家连锁酒店利用了克里斯·奥尔森，格雷戈里兄弟，GirlBossTown等受欢迎的创作者 –哦，还有帕丽斯·希尔顿——创作了一个10分钟长 的TikTok广告，名为“TheAdYouStayIn”。该广告以针线、模因、疯狂过滤器和最重要的耳虫等原生疗法为特色。而且，你猜怎么着？它在吸引一些最令人分心的观众的注意力方面非常成功。人们“停留”了600多万分钟。 品牌能做什么？ 每个以自己的方式，这些营销人员展示了如何了解他们的消费者是雕刻出一个独特的基石 位置，振兴遗产，并创造新的叙事，今天引起共鸣。 •投资于深入的受众理解。 品牌应优先考虑对目标受众的全面了解。这不仅涉及人口统计数据，还涉及对客户的心理特征，行为和偏好的深入研究。 •拥抱创新与受众见解保持一致。 品牌应该对创新战略和营销方法持开放态度，这些战略和营销方法与从受众研究中获得的见解保持一致。正如工匠和希尔顿所证明的那样，品牌应该愿意承担计算风险，并信任数据来指导他们的营销决策。 •重塑品牌叙事。 正如Shipt和Hilton的案例所看到的那样，品牌应该考虑他们的品牌叙述如何适应市场，以及对受众的更深入的了解是否可以帮助他们开拓一个独特的 、引起共鸣的位置。 附加读数: 2030年消费者愿景：更大的品牌（dentsu） CMO航海家2023年秋季版：打造现代品牌，迎接不断变化的消费者 行为和期望(电通) 主题3 通过文化资本和社区建立品牌资产 如今，消费者对品牌的期望更高。拥有适合需求的产品是不够的，消费者希望品牌在世界上发挥作用。为什么一家公司存在于利润之外？营销人员长期以来一直在宣扬目的的重要性，主要是通过他们控