天猫双十一整合营销策划方案

“WeInitiateUniqueTalktoConsumer” 天猫双十一 整合营销策划方案 1我们是谁 2任务及回溯梳理 32015年度传播发力点 4创意表现及阐释 5传播推广节奏及结构 2任务及回溯梳理 我们的任务 营销 •结合11.11购物节，充分利用创意及媒体力量提高曝光，强化关 注并引导访问购买，全力推进700亿成交额目标的实现 品牌 •进一步考量竞争的差异，增长的机会点，进而在大促只中融入品牌的建设及理念的塑造，继续强化阿里巴巴在电商中的王者地位 “WeInitiateUniqueTalktoConsumer” 2012——201411.11 主场客场 VS 猫狗大战 一场关于挑战者与卫冕者的博弈 双十一京东策略分析 2012年 大规模价格战，各电商一直在拼低价 25亿元，占了京东2012年总交易额600亿的4.16% •双十一期间，京东的交易额并没有太突出的表现 •11.10-11.12三天，京东订单超过450万，交易额超过 初入战场的京东还在打价格战 京东与其他电商平台的对抗性持续低价战，优惠券由商户来出，使得商家产品被强行一再打折，部分商家因无法承受或不满将产品而从京东撤出。 JASONWOOD的尉伟表示，“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险的，毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里，但是京东这样的做法让我们无法继续维持，只有选择退出。2011年11月11日我们在天猫单天的销售额就达到570万，而我们在京东今年618促销的销售额只有11万元，在京东平台的大促的销售额还不如天猫一场中型促销销售额的1/5” 双十一京东策略分析 JD双十一 战术策略： 直击痛点，高调宣战 TVC 针对“物流慢”推出了“不光低价，快才痛快”的系列广告 创意战略： 不光低价，快才痛快 2013年平面 各电商打响营销战 媒体策略：在地铁、电视、网络门户，也是随处可见京东、天猫的针锋相对的“双十一”广告 对台戏。宣传。在投放的地点上，双方地铁、公交站等广告也总是相邻 摸索出方向的京东 开始了针对性的策略——直击痛点 线上互动游戏 首页不仅有大量促销信息的发布，而且率先发布线上游戏“JOY打虎，保卫京豆” 双十一京东营销策略分析更早的开启双十一大幕，抢占先机 更深层次的推广，深入全国170多 座城市，将京东的渠道下沉 再次宣战的同时 更升级化、成熟化、整体性的营销打法 2014年 营销战升级，线上线下齐发力 庞大的明星群体加盟发声 更奇的营销手法，不再说打折战， 剑走偏锋说情怀，走进消费者 持续发力的京东逐渐在声量上迎头赶上 百度指数 天猫 京东 2012.11.11 1,078,000 530,378 2013.11.11 1,561,076 983,806 2014.11.11 1,919,964 1,726,185 声量比例 2:1 1.5:1 1.1:1 从12年的两倍差距，到14年的几乎持平，可以见得京东在双十一的营销传播效果取得了很大成功，至少在声量上已并驾齐驱。 *数据来源：百度指数 各路明星送祝福 #双十一全民拍档# 明星代言，网友点赞 抢红包 全品类大促 双十一天猫营销策略分析 从天猫的双十一整体活动来看，虽然声量足、营销形式丰富，并却没有充分找到自身核心优势作为推广传播的利剑，这也是京东这两年能够在声量上赶上天猫的重要原因。 2014 面对攻击，我们回应过——注册商标事件 支持京东 47% 坐拥主场的我们 支持天猫 53% 为何频频处于被动？如何应对才能行之有效？ 2014年双十一前夕一纸通告 本想回击京东赤裸裸的进攻 但舆论导向的两级均分，大众心理习惯性的偏袒弱者 并没有帮我们挽回应有的先机 数据来源：优力互动社会化媒体数据分析 32015年度传播发力点 天猫&京东双十一销量成绩对比 天猫京东 201211.11仅一天，淘宝销售额已达到191亿元京东订单超过450万，交易额超过25亿元 55秒，天猫11.11购物狂欢节总成交京东的有效订单量超过了680万单，是 20132012年11月11日订单量的3倍 额破亿；活动结束总成交额350.19亿多个品牌均出现了1000%的销售增幅。 卖货才是硬道理 在销售额上我们的地位无可撼动在我们骄傲的数字背后。。 2014 571亿元（同比14年350亿增长38%） 100亿元（同比14年日均销售额增加1200%） “WeInitiateUniqueTalktoConsumer” 我们独一无二的优势 天猫目前拥有5万多家商户 人 4亿的用户注册量 2014年双十一超过全球217个国家参与 超过2.7万优质商户参与 “WeInitiateUniqueTalktoConsumer” 2014年，在淘宝拥有近5亿的注册用户数 每天有超过6000万的固定访客 数字背后是强大的人群基础作支撑 这是一个以人为核心的生态圈 买手明星淘友 代购店主 在这里不同的人群扮演着不同角色他们彼此联系、交集、转化 卖家买家 强大的归属感和主人翁精神 形成了阿里系独有的高粘度闭合生态圈 客服达人 差异化的核心京东的无力反驳 作家六六的一篇博文 暴露出京东对于平台商家的管控不力既希望第三方商家入驻以抗衡， 又想靠第三方商家实现盈利，反而处于弱势地位，很多时 候不愿、不敢得罪第三方商家。 京东到底哪里出了问题？ 表达对淘宝/天猫的喜爱,16% 有类似经历的网友 不公正待遇的支持六六做法,61% 共鸣和讨论, 说到底在京东一切只有买卖用户和商家联系松散 没有归属感、没有情感维系 这更印证了我们区别于京东最大的利器和差异化核心力量 23% “WeInitiateUniqueTalktoConsumer” 网友评论对于事件的态度 数据来源：优力互动社会化媒体数据分析 所以，我们的态度 面对京东咄咄逼人的攻击策略 无视 充分利用差异化的竞争优势 聚力 不攻击、不反驳、不附合打造以人为核心力量的生态圈 “WeInitiateUniqueTalktoConsumer” 在这个以人为核心力量的生态圈 是什么维系着彼此之间的情感纽带？ 购物品 品中物 一家店金 趣 享心得追随趣 在这里 拥有自己的挣下第一桶是我们的乐 在这里 琳琅满目的商发现新奇的事是我们的乐趣 在这里 逛店、砍价、收获心仪的商是我们的乐趣 在这里 化身达人分得到别人的是我们的乐 在这里 献上最贴心的服务 一个“亲“字 是我们的乐趣 买东西，从来，都是一种乐趣 在这里乐趣总在以不同的形式呈现 囤货 秒杀红包 折扣 “WeInitiateUniqueTalktoConsumer” “WeInitiateUniqueTalktoConsumer” 有一种乐趣叫打鸡血的冲动有一种乐趣叫一年一次 有一种乐趣叫零点开抢 有一种乐趣叫双十一 有一种乐趣叫激动 “WeInitiateUniqueTalktoConsumer” 这个生态圈中的每一个人都是双十一的热血参与者 都有属于他们的激动经历 •“你还记得第一次拿到内部打折明细大excel的激动么 •“记得提前两周开始每天逛啊逛，加入购物车，移出购物车的纠结么 •“记得零点开抢的堵车和再试一次么 •记得公司门口从第二天开始逐渐成山的包裹么“ 三大维度点燃激动火花 •用创意口号渲染 •用广泛曝光包围 •用创新体验激生 我们的策略—以品牌价值营造激动情境以营销手段释放激动行为 营销 用营销手段释放激动行为 （多维度全面推广） 品牌 以品牌价值营造激动情境 （释放激动主题、定位激动渠道） 联动内因与外在 传播点 1 唤醒激动 （预热期） 传播节奏 2 触发激动 （传播期） 3 点燃激动 （高潮期） 品牌线 营造激动情境 营销线 释放激动行为 全范围、高强度媒体曝光及视觉冲击，唤醒品牌意识唤醒激动情境 印象 以话题和事件吸引关注、聚集人气，提升讨论热度 唤醒购物欲望 深入受众生活、制造关联情境，触及受众需求 触发激印动情象境 + 紧抓受众心理决，加策大优惠力度，放大明星效应 制造购物冲动 线上多维度印、立象体化引流，直接促成购买行为 + 点燃激动激动情境 决策 抛出彩蛋，整+合自有生态圈资源，消行费者动福利加码 点燃购买行为 “WeInitiateUniqueTalktoConsumer” 4创意表现及阐释 京东618创意执行分析 “京东ATM机”送618够省-TVC 听到618就跳舞-partyontvc明星送货 时代广场户外广告 “梦舟明星足球队”对战互联网大佬们的足球赛移动端：10亿红包 购省平面（微博微信配图） TVC-购省 TVC-“618partyon” 12周年店庆“我变了我没变” Tvc想庆祝总有理由地铁百人长图 网络：长图中寻找618得618元购物券“京东618宇宙奇妙集市”的H5 联想乐檬手机音乐派对 “想庆祝总有理由”618partyonTVC（网络视频） 眼红淘宝的光棍节 京东自己生造出来一个店庆日在无人知晓的情况下 只能花大钱主攻这个信息点 也是针对光棍节你过节我就开派对 总之气氛气场不能输给你 信息很单纯传播很充分 花那么钱 做那么大的传播就记住这么个信息？ 且不说英文是否大家都懂 （不是你我不是电商圈内人不是营销专家门）对于普通消费者 能否让人想到购物？能否让人想到网上购物？ 能否让人想到网上促销购物？能否让人想到网上低价促销购物？ 再热闹的广告 如果没有传递足够准确的信息就等于浪费钱 京东618的销售成功不等于传播成功 “这广告做的真好”OR “这商品真好，我要买” “回到双11的根本” 促销 “促销” “促销广告不是常规广告” 常规广告可以传递价值观，比如这个时刻我们最需要点燃的激动共鸣。可以强化功能点 可以慢慢让你接受 促销广告就是临门一脚 “买！买！买！” 促销唯一的目的就是让消费者掏钱促销广告的核心信息 就应该以此为目标来设定 并具象为具体的行为动作，让观看有行动感，让激动有落脚点 我们怎么办 “价格依然是核心” 包装的再花俏核心依然是价格便宜 降价 发想原则 清晰传递促销信息够激动够有推动力简短上口易传播 延续天猫的品牌积累 传播主题 “双十一购个够” 谐音“gogogo”类似军事行动的口令或者球场进球的欢呼 信息清晰的：事关购物的活动 激动人心的：符合双十一的欢乐气氛充满号召力的：推动大家的购买行为简单的：上口，容易以传播 延续性：上天猫就购可 前导视频广告（唤醒激动） GOGOGO篇 画面一： 城市夜景里，人们熟睡。一栋栋高楼熄灭着灯，只有个别窗口点着零星的灯光。 画面二： 防空警报响起，各楼体的灯开始亮起，各种人以城市中心为原点，由远及近的从各种床上开始起床。画面中隐映着表盘转动着指针，正在逼近午夜12点。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面三： 秒针一直在转动，豪华游轮在城市海岸线靠岸，游轮上的富豪们集体从睡床上、甲板上踏上陆地，朝城市中心奔跑起来。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面四： 同一时间内，火车卧铺里的人纷纷下床通过走道，从火车侧门和窗口跳下火车向着城市中心奔跑起来。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面五： 秒针、分针都在继续转动，大学宿舍楼里的年轻人从上下铺爬起来，迅速地顺着窗户口的下水道管往下爬，大家在大街上向着城市中心奔跑起来。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面六： 分针秒针越来越接近12点，居民楼的沙发上、卧室里、书房里睡着的男女老少纷纷苏醒，从阳台、窗户口出来在大楼墙体上飞檐走壁，向着城市中心攀飞过去。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面七： 表盘上离零点的秒针还有最后一圈，高级酒店里的精英人士离开舒适的大床后，从酒店楼梯口、电梯口、各大紧急出口涌出来，奔向城市最中心。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面八： 所有奔跑的人都聚集到了一个大商城内，停止脚步。此时，秒针在走最后5s，所有的人都屏住呼吸等待商场的钟表秒针转到12的数字。旁白：go