天猫双十一整合营销策划方案

“We Initiate Unique Talk to Consumer”天猫双十一整合营销策划方案 “We Initiate Unique Talk to Consumer”2任务及回溯梳理32015年度传播发力点4创意表现及阐释5传播推广节奏及结构1我们是谁 “We Initiate Unique Talk to Consumer”2 任务及回溯梳理 “We Initiate Unique Talk to Consumer”我们的任务•进一步考量竞争的差异，增长的机会点，进而在大促只中融入品牌的建设及理念的塑造，继续强化阿里巴巴在电商中的王者地位•结合11.11购物节，充分利用创意及媒体力量提高曝光，强化关注并引导访问购买，全力推进700亿成交额目标的实现品牌营销 “We Initiate Unique Talk to Consumer”VS主场客场2012——2014猫狗大战一场关于挑战者与卫冕者的博弈11.11 “We Initiate Unique Talk to Consumer”双十一 京东策略分析2012年大规模价格战，各电商一直在拼低价•11.10-11.12三天，京东订单超过450万，交易额超过25亿元，占了京东2012年总交易额600亿的4.16%•双十一期间，京东的交易额并没有太突出的表现京东与其他电商平台的对抗性持续低价战，优惠券由商户来出，使得商家产品被强行一再打折，部分商家因无法承受或不满将产品而从京东撤出。JASONWOOD的尉伟表示，“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险的，毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里，但是京东这样的做法让我们无法继续维持，只有选择退出。2011年11月11日我们在天猫单天的销售额就达到570万，而我们在京东今年618促销的销售额只有11万元，在京东平台的大促的销售额还不如天猫一场中型促销销售额的1/5”初入战场的京东还在打价格战 “We Initiate Unique Talk to Consumer”媒体策略：对台戏。创意战略：不光低价，快才痛快战术策略：直击痛点，高调宣战TVC针对“物流慢”推出了“不光低价，快才痛快”的系列广告在地铁、电视、网络门户，也是随处可见京东、天猫的针锋相对的“双十一”广告宣传。在投放的地点上，双方地铁、公交站等广告也总是相邻平面线上互动游戏 JD双十一首页不仅有大量促销信息的发布，而且率先发布线上游戏“JOY打虎，保卫京豆”2013年各电商打响营销战摸索出方向的京东开始了针对性的策略——直击痛点双十一 京东策略分析 “We Initiate Unique Talk to Consumer”2014年营销战升级，线上线下齐发力双十一 京东营销策略分析更早的开启双十一大幕，抢占先机更深层次的推广，深入全国170多座城市，将京东的渠道下沉更奇的营销手法，不再说打折战，剑走偏锋说情怀，走进消费者庞大的明星群体加盟发声再次宣战的同时更升级化、成熟化、整体性的营销打法 “We Initiate Unique Talk to Consumer”持续发力的京东逐渐在声量上迎头赶上百度指数天猫京东2012.11.111,078,000530,3782013.11.111,561,076983,8062014.11.111,919,9641,726,1852:11.5:11.1:1* 数据来源：百度指数从12年的两倍差距，到14年的几乎持平，可以见得京东在双十一的营销传播效果取得了很大成功，至少在声量上已并驾齐驱。声量比例 “We Initiate Unique Talk to Consumer”2014#双十一全民拍档#明星代言，网友点赞抢红包各路明星送祝福全品类大促从天猫的双十一整体活动来看，虽然声量足、营销形式丰富，并却没有充分找到自身核心优势作为推广传播的利剑，这也是京东这两年能够在声量上赶上天猫的重要原因。双十一 天猫营销策略分析 “We Initiate Unique Talk to Consumer”支持天猫53%支持京东 47%面对攻击，我们回应过——注册商标事件2014年双十一前夕一纸通告本想回击京东赤裸裸的进攻但舆论导向的两级均分，大众心理习惯性的偏袒弱者并没有帮我们挽回应有的先机坐拥主场的我们为何频频处于被动？如何应对才能行之有效？数据来源：优力互动社会化媒体数据分析 “We Initiate Unique Talk to Consumer”3 2015年度传播发力点 “We Initiate Unique Talk to Consumer”天猫 & 京东双十一销量成绩对比201355秒，天猫11.11购物狂欢节总成交额破亿；活动结束总成交额350.19亿京东的有效订单量超过了680万单，是2012年11月11日订单量的3倍多个品牌均出现了1000%的销售增幅。京东天猫571亿元（同比14年350亿增长38%）100亿元（同比14年日均销售额增加1200%）201411.11仅一天，淘宝销售额已达到191亿元京东订单超过450万，交易额超过25亿元2012卖货才是硬道理在销售额上 我们的地位无可撼动在我们骄傲的数字背后。。 “We Initiate Unique Talk to Consumer”人我们独一无二的优势2014年，在淘宝拥有近5亿的注册用户数每天有超过6000万的固定访客天猫目前拥有5万多家商户2014年双十一超过全球217个国家参与4亿的用户注册量超过2.7万优质商户参与数字背后是强大的人群基础作支撑 “We Initiate Unique Talk to Consumer”这是一个以人为核心的生态圈卖家买家明星店主淘友达人客服买手代购在这里 不同的人群扮演着不同角色他们彼此联系、交集、转化强大的归属感和主人翁精神形成了阿里系独有的高粘度闭合生态圈 “We Initiate Unique Talk to Consumer”差异化的核心 京东的无力反驳作家六六的一篇博文暴露出京东对于平台商家的管控不力既希望第三方商家入驻以抗衡，又想靠第三方商家实现盈利，反而处于弱势地位，很多时候不愿、不敢得罪第三方商家。京东到底哪里出了问题？有类似经历的网友支持六六做法, 61%不公正待遇的共鸣和讨论, 23%表达对淘宝/天猫的喜爱, 16%数据来源：优力互动社会化媒体数据分析网友评论对于事件的态度说到底 在京东一切只有买卖用户和商家联系松散没有归属感、没有情感维系这更印证了我们区别于京东最大的利器和差异化核心力量 “We Initiate Unique Talk to Consumer”所以，我们的态度无视面对京东咄咄逼人的攻击策略不攻击、不反驳、不附合聚力充分利用差异化的竞争优势打造以人为核心力量的生态圈 “We Initiate Unique Talk to Consumer”在这个以人为核心力量的生态圈是什么维系着彼此之间的情感纽带？ “We Initiate Unique Talk to Consumer”在这里逛店、砍价、购物收获心仪的商品是我们的乐趣在这里琳琅满目的商品中发现新奇的事物是我们的乐趣在这里拥有自己的一家店挣下第一桶金是我们的乐趣在这里化身达人分享心得得到别人的追随是我们的乐趣在这里一个“亲“字献上最贴心的服务是我们的乐趣 “We Initiate Unique Talk to Consumer”买东西，从来，都是一种乐趣 “We Initiate Unique Talk to Consumer”在这里 乐趣总在以不同的形式呈现折扣秒杀囤货红包 “We Initiate Unique Talk to Consumer”有一种乐趣叫打鸡血的冲动 有一种乐趣叫一年一次 有一种乐趣叫零点开抢 有一种乐趣叫双十一 有一种乐趣叫 激动 “We Initiate Unique Talk to Consumer”这个生态圈中的每一个人 都是双十一的热血参与者 都有属于他们的激动经历•“你还记得第一次拿到内部打折明细大 excel 的激动么•“记得提前两周开始每天逛啊逛，加入购物车，移出购物车的纠结么•“记得零点开抢的堵车和再试一次么•记得公司门口从第二天开始逐渐成山的包裹么“ “We Initiate Unique Talk to Consumer”三大维度点燃激动火花•用创意口号渲染•用广泛曝光包围•用创新体验激生 “We Initiate Unique Talk to Consumer”我们的策略—以品牌价值营造激动情境 以营销手段释放激动行为联动内因与外在传播点品牌营销以品牌价值营造激动情境（释放激动主题、定位激动渠道）用营销手段释放激动行为（多维度全面推广） “We Initiate Unique Talk to Consumer”触发激动（传播期）2唤醒激动（预热期）1点燃激动（高潮期）3全范围、高强度媒体曝光及视觉冲击，唤醒品牌意识唤醒激动情境品牌线营造激动情境深入受众生活、制造关联情境，触及受众需求触发激动情境线上多维度、立体化引流，直接促成购买行为点燃激动激动情境以话题和事件吸引关注、聚集人气，提升讨论热度唤醒购物欲望营销线释放激动行为紧抓受众心理，加大优惠力度，放大明星效应制造购物冲动抛出彩蛋，整合自有生态圈资源，消费者福利加码点燃购买行为传播节奏印 象印 象+决 策印 象+决 策+行 动 “We Initiate Unique Talk to Consumer”4 创意表现及阐释 “We Initiate Unique Talk to Consumer” 京东618创意执行分析 “We Initiate Unique Talk to Consumer”“京东ATM机” 送618够省 - TVC听到618就跳舞-partyon tvc明星送货时代广场户外广告“梦舟明星足球队”对战互联网大佬们的足球赛移动端：10亿红包 “We Initiate Unique Talk to Consumer”购省 平面（微博 微信 配图） “We Initiate Unique Talk to Consumer”TVC -购省 “We Initiate Unique Talk to Consumer”TVC -“618 partyon” “We Initiate Unique Talk to Consumer”12周年店庆“我变了我没变”Tvc 想庆祝总有理由地铁百人长图网络：长图中寻找618 得618元购物券“京东618宇宙奇妙集市”的H5联想乐檬手机音乐派对 “We Initiate Unique Talk to Consumer”“想庆祝 总有理由 ” 618 partyon TVC（网络视频） “We Initiate Unique Talk to Consumer”眼红淘宝的光棍节京东自己生造出来一个店庆日在无人知晓的情况下只能花大钱主攻这个信息点 “We Initiate Unique Talk to Consumer”也是针对光棍节你过节我就开派对总之气氛气场不能输给你 “We Initiate Unique Talk to Consumer”信息很单纯传播很充分花那么钱做那么大的传播就记住这么个信息？且不说英文是否大家都懂 “We Initiate Unique Talk to Consumer”（不是你我 不是电商圈内人 不是营销专家门）对于普通消费者能否让人想到购物？能否让人想到网上购物？能否让人想到网上促销购物？能否让人想到网上低价促销购物？ “We Initiate Unique Talk to Consumer”再热闹的广告如果没有传递足够准确的信息就等于浪费钱京东618的销售成功不等于传播成功 “We Ini