华帝洗碗机7月新品上市方案【电器】【品牌定位】【新品营销】 (1)

华帝干态洗碗机 新品第二轮提案 ByGIMC省广集团 课题任务 1、根据上轮会议结果，将放大干态洗碗机“消毒”功能卖点，凸显差异化。 2、打造一次引爆眼球的话题事件，迅速提升新品的知名度。 3、话题事件需延续华帝“高端+时尚”的调性。 创意一 洗碗机销售阻力 “不贤惠” 消毒柜销售助力 “家庭必要” 浪费水浪费电浪费钱 手洗更干净操作更麻烦十来分钟家务，没必要买…… 健康除菌洗碗步骤家装标配身体需求避免病从口入的必要之选…… 洗碗机进入中国市场仅售百万台，大部分消费者认为 买洗碗机没必要，消毒柜是健康标配 如果在购买刚需品消毒柜时附赠洗碗功能 消费者则会转变观念/认为自己“赚到了” 购买一台“有洗碗功能”消毒柜 意味着在标配基础上添加额外功能，更是富有优越感的“精明之选” 以【会洗碗的消毒柜】为传播点，最终传播出【消灭消毒柜的洗碗机】 破局方向 转变概念“会消毒的洗碗机” 以反转功能撬动消毒柜潜在客群 /传播创意铺排/ STEPONESTEPTWOSTEPTHREESTEPFOUR 行业发布预告 社交话题炒作 #逆天功能消毒柜# 品牌预告 #逆天黑科技# 卖点TVC #华帝干态洗碗机#新品上市 行业发布领先科技，让消毒柜代替洗碗机； 在社交圈释放出争论话题#家庭不再需要洗碗机# 行业新闻带动舆论节奏，炒热新闻“华帝将要发布一款逆天功能的消毒柜” 官方逐步输出卖点TVC，让受众对新品功能有更多猜测 品牌表态：发布会悬念揭晓 ，华帝发布一款“会消毒的洗碗机”，是洗碗机也是消毒柜。 造话题 #你不再需要一台洗碗机#话题预热 第一步：官方发布 华帝官方发布预告+行业新闻炒作将发布一部“逆天新科技消毒柜”代表消毒柜最新的领先技术 释出话题#消毒柜将替代洗碗机# 第二步：话题炒作 在门户、双微热点上炒热话题#你不再需要一台洗碗机# 以KOL大号带动争论风向#家庭没必要买洗碗机# #女人难道是用来洗碗的吗# 以尖端的话题引起大众争论 带舆论 #逆天新科技消毒柜#官方新品预告 第一步： 品牌方逐步输出产品卖点TVC（小视频） 内容方向为突显#不可能变成可能#的产品功能 例如把未清除过的碗碟放进消毒柜， 就变为洁白干净，强调“会洗碗”的逆天功能轻松解决#家庭不再需要洗碗机#的争论 第二步： 官方按节奏放出新产品谍照及产品参数 在行业及消费者中引起讨论话题#是洗碗机还是消毒柜# 表态度 #华帝干态洗碗机#新品发布会 华帝官方举行新品发布会公布#会消毒的洗碗机# 重新定义洗碗机行业的新标准同时，公布#会消毒的洗碗机#是一台能代替消毒柜的洗碗机 现场表明“是洗碗机，更是消毒柜”的概念 创意一 另一种表达方向 结合上次提案#百万道歉门# 这一次不是向消毒柜道歉 而是向洗碗机道歉 华帝生产了一台“会洗碗的消毒柜” 让洗碗机变成多余产品，拥有消毒柜就解决洗碗/消毒问题 “牺牲”洗碗机小市场，撬动消毒柜大客源 /传播创意铺排/ STEPONESTEPTWOSTEPTHREESTEPFOUR 造话题，引恐慌 新品预热卖点TVC新品上市 发布社交话题，引导“买消毒柜实质浪费钱”热点讨论 官方预告“华帝将要发布一款逆天功能的消毒柜”，还能帮助消费者省钱 官方逐步输出卖点TVC，让受众对新品功能有更多猜测 品牌表态：发布会逆转，推出一款“会消毒的洗碗机”，不只是洗碗机，更是消毒柜 造话题 #买消毒柜浪费钱#话题预热 在门户、双微上炒热话题 引导消费者关注消毒柜使用率低的问题 以极端个例给消费者算账： 1台消毒柜价格1000元，部分家庭用作碗柜使用，消毒功能一年才使用一次，以5年使用寿命为基准计算，相当于200元/次 用直观的数例说明引起消费者的恐慌感 从而进一步关注华帝新推出的“逆天功能的消毒柜”，能提升消毒柜使用频次，从而达到更佳性价比的效果 带舆论 #逆天新科技消毒柜#官方新品预告 第一步： 华帝官方发布预告+行业新闻炒作将发布一部“逆天新科技消毒柜”代表消毒柜最新的领先技术 第二步： 品牌方逐步输出产品卖点TVC（小视频） 内容方向为突显#不可能变成可能#的产品功能例如把未清除过的碗碟放进消毒柜， 就变为洁白干净，强调“会洗碗”的逆天功能强调新一代“消毒柜”将改变使用者习惯 可达到每天1次的使用频次第三步： 品牌逐步放出谍照，表示“新一代消毒柜”将取代洗碗机，消费者将不再需要购买洗碗机，洗碗机行业将遭遇“毁灭性打击”。 表态度 道歉会暨新品发布会华帝官方举行道歉会公布#会消毒的洗碗机#并向洗碗机行业道歉， 表明华帝干态洗碗机将重定义洗碗机行业，同时，公布#会消毒的洗碗机# 现场表明“不只是洗碗机，更是消毒柜”的概念 创意二 抓住夏天最热的《乐队的夏天》 借助乔杉“缝纫机乐队”粉丝基础 结合新品特性，推出乐队2.0版本 华帝X乔杉“洗碗机乐队” 破局方向 借势大热IP，自创“洗碗机乐队” 以随机性“锦鲤活动”提升演出趣味 /传播创意铺排/ STEPONESTEPTWOSTEPTHREESTEPFOUR 乐队成军出道 锦鲤演出代言人互动新品上市 华帝+乔杉成立“洗碗机乐队”，宣布成军出道 制作“消毒”主题歌，翻拍幸运观众，乐队流动到幸运家庭举行厨房演出 乔杉公布活动“彩蛋”，为“林狗”准备专场演出。 乐队流动演出制作成互动小视频，为华帝新品上市 会造势。 造事件 #洗碗机乐队出道#+流动厨房音乐会 第一步： 借势《乐队的夏天》余热 推出“缝纫机乐队”2.0版“洗碗机乐队” 以“消毒”为主题制作主打歌 借助原成员的粉丝基础，扩大知名度 第二步： 公布“锦鲤机制”，开展流动音乐节从新品预定观众中抽取幸运观众 到观众家里表演主打歌，送出流动音乐会 第三步： 当“洗碗机乐队”给为家庭送上惊喜时收录观众遇见乔杉时的惊喜表情 乔杉发挥喜剧人特色与观众互动制作成喜剧小视频，反哺线上传播 引轰动 #林狗的专属音乐会#事件第一步：“洗碗机乐队”公布活动彩蛋 称代言人“林狗”将成为下一期的幸运观众 第二步： 1、林更新参与的方向 将公开明星厨房及进行专属音乐会并邀请林更新参与乐队互动演出 2、林更新不参与的方向 “洗碗机乐队”线上直播流动音乐会 为一名叫“林狗”的狗狗宠物举行专属音乐会乔杉发挥喜剧人特性，调侃“此狗非彼狗”引发粉丝到林更新微博留言互动 表态度 新品发布会 发布洗碗机乐队音乐会的视频集锦 集合搞怪、感人等偶像与粉丝互动细节表现出音乐对人生的“消毒”功效 （消除负面情绪，带来更多正能量）同时，品牌方推出干态洗碗机新品突出产品具备“消毒”功能 创意三 毒 年轻人时尚潮流APP，集合各大潮流IP热度 通过跨界合作，更有利年轻群体导流 在年轻人追捧的“毒”APP举行跨界联合“消毒活动”再用二次创作形式引起受众突显品牌“高端+时尚”的调性 破局方向 跨界运动风限量品，打开年轻人市场 与“毒”合作联名款“消毒计划” /传播创意铺排/ STEPONESTEPTWOSTEPTHREESTEPFOUR 联合“毒” 开展涂鸦活动 联名运动风 限量品 买空APP “消毒计划” 新品上市 设置“消毒好物” 涂鸦征集专区 生产运动风限量 新品 把新品与球鞋组成限量套餐，以限量品秒杀活动引起关注 干态洗碗机发布会 强互动 “消毒”涂鸦跨界专区 与“毒”跨界合作 在软件开辟热门话题及互动专区 留言#消毒好物#（痴迷的爱好，如球鞋）并利用种草/中毒的好物元素进行涂鸦创作被选用作品的参与者将能参与到 官方举行的“消毒计划”为你买空“消毒好物” 跨界 运动风联名限量款+“消毒计划” “毒”软件汇集众多球鞋发烧友选取运动风作品作为跨界包装被选中的涂鸦作品即可成为 干态洗碗机限量款包装 并挑选同一元素风格的球鞋与其组合成限量套餐 鼓励分享对球鞋痴迷的“消毒经验”即有机会参与华帝“消毒计划” 品牌方为你买空“消毒好物”实现“消毒计划” 官方态度 新品发布会 发布跨界联名款强调“消毒”功能 与前期活动热点相呼应 创意汇集 创意一创意二创意三 方向1方向2 跨界“消毒计划” 1、跨界“毒”APP 设置“中毒”涂鸦专区，鼓励创作 2、“消毒计划” 制作涂鸦限量品，并为幸运者买空网站中的“消毒好物” 3、新品上市发布会 洗碗机乐队 1、洗碗机乐队出道 2、流动的厨房音乐会选取幸运观众，送演出到家 3、“林狗”的专属音 乐会 4、厨房音乐会互动视频集锦+新品发布会 洗碗机道歉门 1、全民算账活动#买消毒柜浪费钱#2、官方发布 将用消毒柜替代洗碗机3、卖点TVC 4、新品发布会 向洗碗机道歉，“会洗碗的消毒柜”将淘汰洗碗机 会洗碗的消毒柜 1、炒热话题 #你不再需要洗碗机#2、官方预告 #黑科技消毒柜新品#3、卖点TVC输出 #把不可能变成可能# 4、新品发布会 发布“会洗碗的消毒柜” ByGIMC省广集团 THANKYOU