伊利品牌手册【品牌营销】【品牌定位】【食品饮料】【快消零售】

伊利品牌手册 伊利品牌手册2 如果您不懂得如何 滋养身体， 就无法真正享受 生活的真谛。 目录 目录 1伊利愿景 2品牌美誉度 3《伊利品牌手册》适用范围 4伊利品牌屋具体内容 4.1什么是品牌屋 4.2品牌精髓 4.3消费者利益点 4.4产品支撑点 4.5品牌性格 4.6品牌调性 伊利品牌手册4 1 伊 愿 利伊利的愿景: 景 成为世界一流 的健康食品集团 伊利品牌手册6 伊利不仅仅是健康食品的提供者，也是健康生活方式的提倡者，还是带动行业发展的引领者，引领中国乳业，打造世界品牌。伊利致力于成为一个以乳业为依托的世界一流健康食品集团，影响世界，开启未来。 2 品 牌美誉度 要实现伊利愿景，从市场营销角度，提高品牌美誉度是关键手段之一 知名度 （外延） 品牌 品牌外延 美誉度 （内涵） 品牌内涵 真正支撑品牌的是品牌内涵，起着至关重要的实质性作用 伊利品牌手册8 伊利品牌 的优势与挑战： 优势：伊利品牌知名度高，被消费者熟知； 挑战：品牌美誉度尚待提高，即进一步拉近消费者与伊利品牌的距离，增加对伊利品牌的认同感、偏好度和忠诚度，从而带动业务提升。 2 品牌美誉 度 伊利品牌手册10 如何提高品牌美誉度？ 品牌美誉度需要在品牌沟通的点点滴滴中持续打造： •品牌沟通要以清晰的品牌定位为核心; •品牌沟通的各项执行工作必须做到精准、统一。 《伊利品牌手册》阐述了伊利的品牌精髓，以及如何在品牌沟通执行中保持内容和方式的一致性。 《伊利品牌手册》是品牌管理的纲领，是帮助持续提升伊利品牌美誉度的指导性规范。 3 手册适用 范围 伊利品牌手册12 《伊利品牌手册》适用范围 •对以母品牌为依托的产品的沟通，《伊利品牌手册》的内容全部适用; •对混合品牌（母品牌强背书的子品牌）的沟通，《伊利品牌手册》的内容大部分适用; •对独立子品牌的沟通，《伊利品牌手册》的内容可作为参考。 伊利母、子品牌之间必须在传播上形成合力，打造鲜明的伊利品牌资产。 指导品牌工作的纲领。 4.1 伊利品牌屋 什么是品牌屋? 品牌屋是打造品牌的核心基础，能帮助品牌在行业内具有差异化优势，是长期塑造品牌资产、并全面 伊利品牌手册14 品牌屋总体展示： 品牌精髓 滋养生命活力 消费者利益点 功能利益点: •看得見的健康提升*，让全家人充满 生命活力 情感利益点: •感受健康带来的幸福和愉悦 •激发对健康 生活方式的憧景 产品支撑点品牌性格 营养丰富：富含九大基础营养 奶源源优优质质：：来自三三大黄金金奶源基地地 关爱引领生机勃勃 *具体产品在沟通中要根据不同目标人群将功能利益点具体化：比如体力充沛、增强免疫力、美容美体、促进成长、补钙等 4.2 品牌精髓 品牌精髓 滋养 以牛奶为代表的乳制品是最美妙的食物之一，因为它源于大自然，因为它有丰富的营养，更因为它纯净、香浓、柔滑。 牛奶就跟阳光、空气、水一样，是美好生活与生命的源泉。每天点点滴滴的滋润，滋养出健康与活力，让我们生机勃勃，开启精彩生活，体验生命之美。 生命活力 伊利品牌手册16 品牌精髓阐述： •“滋养生命活力”清晰地概括出伊利产品层面特性和消费者的利益点，并将二者自然连接： 1产品层面特性-“滋养”寓示着伊利的产品中含有丰富的营养 2消费者的利益点-伊利带来的健康提升让全家人充满生命活力 •“滋养生命活力”的内涵宽广，不光适用于乳业，还可延伸到其他健康食品产业，契合伊利愿景。 •“滋养生命活力”直接触及消费者的内心，体现了消费者对充满活力的生活的渴望，引领消费者体验生命之美。 4.2 品红色的伊利品牌 牌成长在阳光普照 精的蓝天绿地中。 髓 白色代表着 营养丰富的牛奶 蓝色的晴空中灿烂的阳光滋养着万物，焕发出活力 两条深浅不同的绿色代表着深远辽阔的草原 伊利利品牌手册18 伊利新标识及其辅助元素飘带充分 演绎了伊利“滋养生命活力”的品牌精髓 新标识继承了原有品牌中最重要的识别资产，完整表达了『滋养生命活力』的品牌精髓。 两条深浅不同的绿色代表着深远辽阔的�原；蓝色的晴空中灿烂的阳光滋养着万物，焕发出活力；白色代表着营养丰富的牛奶；红色的伊利品牌成长在阳光普照的蓝天绿地中。 从艺术角度看，伊利新标识具有视觉冲击力： •伊利标识外围的螺旋形设计具有动感，将视线聚焦到中间部位即伊利两个字，突出重点；同时该螺旋形设计在视觉上具有向外发散的张力，使标识充满动感与活力； 从实用性角度看，伊利新标识的空间利用率高； 辅助元素“飘带”进一步加强视觉吸引力，突出伊利品牌的专属性： •伊利飘带作为品牌标识的辅助元素，能够增加品牌吸引力和独特性，并帮助消费者明确进行品牌区分。伊利飘带中的白、绿、蓝三个颜色分别寓示着营养丰富的牛奶、生命和活力。伊利飘带在包装上的统一运用及在其他品牌传播（如广告、POSM）上的一致展现， 与伊利新标识共同演绎“滋养生命活力”的品牌精髓，最终在消费者心目中塑造清晰的伊利品牌形象。 4.3 消费者利益点 伊利品牌和产品对 消费者的利益点 功能利益点： 看得见的健康提升，让全家人充满生命活力 在品牌沟通中，我们要通过利益性营销、知识性营销及实证性营销，展示伊利产品切实提升健康的差异化优势， 从而引出让全家人充满生命活力的功能利益点， 并最终增强购买意愿。 利益性营销： 指充分展示伊利产品带给消费者的生活利益点，即具体展示健康提升体现在带给身体五大方面的好处：体力充沛、增强免疫力、美容美体、促进成长、补钙。 具体到每个产品选择不同利益点时必须以相关的 消费者洞察为基础； 知识性营销： 指抓住消费者对健康知识的渴求，利用一些新颖、易懂而又有启发性的营养机理，让消费者进一步了解 伊利产品的差异化营养优势； 实证性营销： 指通过事实说明问题，比如使用前后对比、 展示调查研究的事实等。 伊利品牌手册20 情感利益点： 感受健康带来的幸福和愉悦；激发对健康生活方式的憧憬 在品牌沟通中，要展示时尚美好 生活，生活场景的选择要源于生活，又高于生活，即故事应在真实的生活环境中展开，不要仪式化或虚幻化，但展现出来的是令目标消费者向往的理想生活。 4.4 产品支撑点 产品支撑点 营养丰富：富含九大基础营养 九大基础营养展示出全面 均衡的产品营养 伊利品牌手册22 奶源优质：来自三大黄金奶源基地 内蒙古锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山三大黄金奶源带，代表着产品的天然和高品质 4.5 品牌性格 品牌性格 关爱 关注理解爱 •我们爱消费者，关注并理解他们的需求，提供营养、健康的产品，并倡导健康理念和健康的生活方式，让他们的生活充满活力； •消费者通过和家人分享我们的产品表达对家人的亲情和关爱。 创意执行层面： 在品牌沟通中，挖掘最能打动心灵、触动人们情感深处的故事来充分展现人性中的关爱，包括父母和子女之间、恋人之间、朋友之间等。 4.5 品牌性格 品牌性格 引领 创新的 领先的 •我们深入挖掘消费者的洞察，不断创新，满足他们日益提高的健康需求； •我们倡导健康的、领先的生活方式，向人们展示充满活力的美好生活。 创意执行层面： 展示现代、时尚的生活方式，比如广告中故事发生的场景要能体现生活方式的引领性。 4.5 品牌性格 品牌性格 生机勃勃 精神充满积极 饱满活力向上 伊利帮助人们提升健康水平，引领人们迈入更有活力、生机勃勃的生活。 创意执行层面： 展现消费者健康、充满活力的状态，用他们积极向上的情绪来感染身边的每一个人。 4.6 品牌调性 伊利的品牌调性是... 富有亲和力的而不是演示性的 伊利品牌手册30 富有感染力的而不是说教式的 4.6 品 牌 调性 伊利的品牌调性是... 展现时尚生活情趣而不是老套生活片段 伊利品牌手册32 产品表现是动感的、充满食欲的、享受的 而不是死气沉沉的、呆板乏味的 众志成城， 共同打造强势伊利品牌！ 伊利品牌手册34 我们的品牌需要我们齐心协力地精心培育和不断滋养。为了实现伊利的愿景，使业务持续增长，我们在全部品牌工作中都要以本书为指导纲领，将伊利品牌的属性融入到每天的品牌沟通当中。 让我们众志成城，打造鲜明的品牌资产，共同开创伊利的美好未来！ 滋养生命活力