云略母婴行业报告

02 版权&数据说明 1.版权说明 2.数据说明 纸尿裤 纸尿裤、拉拉裤母婴用品 婴童用品 婴童护肤 润肤露、抚触油、洗浴用品等 喂养用品 辅食机、奶瓶、餐具、小家电等 车床椅 婴儿推车、安全座椅、宝宝床、围栏等 婴童食品 婴童奶粉 婴幼儿配方奶 零食辅食 米糊、果泥、米饼、磨牙棒、 营养品 营养补充剂、钙、铁、DHA、益生菌等 孕产用品 待产用品 产褥垫、月子牙刷、吸奶器、溢乳垫等 孕期护肤 孕期水乳、彩妆、洗浴用品等 孕期服饰 孕妇装、月子服、哺乳内衣、月子帽等 婴童鞋服 童装、婴儿服、亲子装童鞋、婴儿鞋、亲子鞋 报告类目概述 摘要 1.消费趋势：母婴消费潜力正在逐步释放，电商渗透率逐渐提升，由于90/95后育儿观念的转化，他们消费前更依赖线上内容的种草，且影响他们消费购买的要素也变得丰富。 2.策略分析：新一代消费观念提升，在购买前会通过各渠道多维度的进行品牌对比，因此品牌在推广时会以内容种草为核心，抢占用户心智，再从私域方面入手，对用户进行维护与复购的精细化运营。 3.矩阵案例：母婴品牌社媒营销链路逐渐完善，对品牌理念的打造，品牌内容的布局，品牌矩阵的铺设都十分重视，小红书的种草能力成为品牌推广的主力，抖音直播将内容兴趣与销售转化相结合，大大促进品牌传播效果。 4.营销升级：品牌需要与母婴群体建立信任，用内容引起用户共鸣，更适合升级品效合一的理念，以内容为主，深入用户心智，实现“品心效”的营销闭环。 03 04 目录0102 06 01 2023年营销趋势 母婴体量逐年减少，但市场规模仍在平稳增长 2019-2022中国人口出生率&二胎出生占比2019-2024e我国母婴市场规模 人口出生率二胎占比 12 10 8 6 4 2 70% 2023年母婴市场规模超5万亿 60% 50% 40% 30% 20% 10% 市场规模（万亿） 00% 201920202021202220192020202120222023e2024e 注：国家统计局、母婴研究院 线上消费占比上涨，母婴电商渗透率超30% 2019-2022我国母婴行业线上线下消费占比2019-2022我国母婴电商行业交易规模 渗透率超 30% 交易规模（亿元） 线上线下 2022 2021 2020 2019 2019202020212022 注：网经社 婴童鞋服体量大，纸尿裤线上消费增长快 2023年线上母婴细分类目市场占比社媒平台母婴细分类销量情况 婴童鞋服 线上销量占比68.83% NO.1套装 NO.2T恤 NO.3裤子 婴童用品 线上销量占比17.99% NO.1餐具 NO.2护肤 NO.3洗浴 婴童尿裤 线上销量占比5.46% NO.1纸尿裤 NO.2特护 NO.3婴童用纸 其他 婴童鞋服婴童用品婴童纸尿裤 孕产用品 线上销量占比4.50% NO.1文胸 NO.2孕妇装 NO.3待产用品 婴童食品 线上销量占比3.22% NO.1辅食 NO.2零食 NO.3营养品 注：云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 提前囤货 敢于尝鲜 相信国货 消费倾向 健康为主 理性选择 优惠划算 专业背书 母婴购买要素丰富，依赖线上内容种草 健康为主 解读分析到位，买得放心客观横向对比，避雷优选案例试用经验，买的轻松专属购买优惠，买的划算专业人士背书，值得信赖 注：抖音新母婴人群调查、云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 垂直社区 育儿经验、健康科普 内容矩阵多场景触达,助力母婴品牌高效推广 内容平台 母婴内容种草、分享、评测 电商平台 推荐种草、搜索购买 搜索引擎 专业解答、行业动态 私域群聊 团购、好物分享、日常答疑 长视频平台 提高公域知名度，面对对象广 12 02 赛道营销策略分析 母婴资讯获取渠道多元，小红书势头猛烈 育儿咨询和母婴产品线上信息获取渠道2023各内容平台母婴内容趋势 NO.1内容平台 育儿知识、产后恢复/母婴相关产品测评推荐 抖音 快手 小红书 抖音 母婴相关内容量 持续高涨 H1 H2 H3 NO.2电商平台 母婴产品选购/电商用户评论 淘宝 京东 拼多多 快手 H1 H2 H3 第二季度母婴内容暴增 200% NO.3垂类社区 育儿知识分享、宝妈交流/产品推荐 宝宝树妈妈网亲宝宝 小红书 母婴相关内容持续增长 300% H1 H2 H3 注：巨量算数、云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 用户主动搜索意识强，关键词覆盖范围广 2022年抖音母婴行业内容搜索趋势2022年快手母婴行业内容搜索趋势2022年快手母婴内容搜索TOP4 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 内容搜索量 同比涨幅93.4% 【健康&安全】 相关搜索占比50% 内容搜索量 1.8亿人搜索，同比涨幅82.2% 【怀孕周期表】 搜索人数同比增长超 10倍 【二胎】 搜索人数超 700万 【奶粉】 搜索人数超 700万 【童装】 搜索人数超 1100万 注：巨量算数、磁力引擎 抖音 快手 小红书 品牌营销侧重差异大，内容种草抢占心智 2023年母婴品牌入驻情况2023年母婴品牌内容推广趋势 抖音小红书快手1月2月3月4月5月6月7月8月9月 注：云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 婴童用品投放量大，种草属性助力品牌破圈 2023年小红书商业笔记数据情况小红书商业合作品牌榜 婴童服饰 优衣库/starroom/迪士尼 婴童食品 爱他美/A2/每日乳业 婴童鞋服 MIKIHOUSE/AM.MYQUEEN/江博士 笔记数视频数 孕产用品 嫚熙/十月结晶/美德乐 婴童尿裤 好奇/帮宝适/babycare 婴童用品 贝亲/Hegen/思多嘉儿 婴童用品婴童食品孕产用品婴童尿裤婴童服饰婴童鞋靴 注：云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 母婴人群品类需求跨度大、时间短 人群特点 内容偏好 消费重点 备孕 怀孕 生产/月子 0-1岁 1-3岁 内容特点 科普 分享 种草 精细化 品质化 高端化 内容特点 婴童用品 孕产用品 婴童鞋服 科学喂养落实到具体商品，要求更高更多元 母婴用户主要考虑因素 婴童食品 婴童纸尿裤 注：抖音母婴行业用户调研、云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 口碑+种草+转化 爆品+内容，激发品牌声量，促进消费转化 0.1科学选品 符合当前生态的热门产品 新派产品 热门爆款 节日促销 大促活动 0.2带货内容方向 品牌价值提升、内容沉淀 #好物分享#使用感受#使用攻略#产品测评#购买指南#好物榜单 #避坑指南 0.3各渠道转化 + + @希希在努力 @奶粉教授 @萤石官方旗舰店 搭建私域运营体系，实现高效转化复购 公域引流 引导关注公众号 菜单栏 添加企业微信 朋友圈人设IP维护 添加福利群 福利团购群育儿交流群 关注视频号 直播复购新品推荐 关注小程序 新品抢购会员折扣线下引流 会员成长活动裂变 沉淀维护 21 03 品牌内容矩阵案例 22 品牌案例 bebebus 以细分品牌矩阵账号为主，年声量增长超200% bebebus品牌社媒声量趋势 抖音小红书微博公众号 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 抖音声量主要来源 品牌矩阵号 达人号 品牌账号 达人号 小红书声量主要来源 多渠道声量布局，2023年增长超200% 抖音品牌粉丝超24W+，用细类目定位用户需求 注：云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 内容曝光量 种草视频 推广视频互动量 带货直播 带货视频 24 达人短视频内容种草，品牌矩阵号收割转化 场直播 与@瑶一瑶小肉包 合作推广新品蝴蝶车 个推广视频 直播销量 直播销售额 头部 腰部 尾部 @瑶一瑶小肉包 点赞量 注：云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 让产品种草回到妈妈视角，打造选品“痛点”笔记，塑造站内热度，提升产品声量 深入内容矩阵种草，以妈妈视角打造“痛点”笔记 楼下遛弯 小区、超市、商场 室内短途 公园、露营 长途出行 飞机、动车、景点 Bebebus新品蝴蝶车营销 核心使用场景 TOP1新品上新7天销量 2200篇+用户笔记晒单 传播视角 20倍关键词搜索月增长 护脊功能 移动大沙发 @R爷 @多肉葡萄研究中心主任 @彩虹也是斯嘉丽 5000万+13位播主辐射范围 爆品名：蝴蝶车 宝宝坐车不再歪脖子 注：小红书 26 品牌案例 Babycare 多维度内容渗透，打好渠道组合拳 babycare社媒声量趋势 抖音小红书微博公众号 618全渠道销售额破14亿元天猫母婴亲子行业TOP1抖音快手等渠道同比增长93%微信母婴用品私域TOP1 微博 推广账号类型以母婴育儿及美妆时尚类为主，注重品牌宣传。 小红书 推广账号类型以母婴育儿为主，关注孕期宝妈备产。 抖音 推广账号类型以母婴育儿及种草类为主，更关注母婴好物推荐。 公众号 推广账号内容以新品宣传、用户维护为主，提升品牌。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 注：云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 细颗粒度私域运营，筛选用户，提高品牌认知 公域矩阵 抖音 babycare官方旗舰店Babycare母婴官方旗舰店Babycare母婴用品旗舰店Babycare超级门店南宁 Babycare超级门店成都 Babycare婴童尿裤直播间Babycare纸尿裤官方甄选Babycare婴童服饰旗舰店Babycare水杯用品直播间Babycare婴童洗护直播间 Babycare婴童生活旗舰店 快手 babycare官方旗舰店 微博 Babycare 小红书 babycare Babycare种草星球 Babycare喂养站 私域沉淀 公众号 babycare Babycare老粉俱乐部 视频号 Babycare好物集Babycare品牌官方号 Babycare视频号运营负责人透露 “经过两年筛选，Babycare视频号直播间沉淀了一批精准目标用户，这些用户也成为了品牌忠实粉丝。整体来看，视频号直播间用户的ARPU 值是私域用户的2.5倍。” 线上、线下获客 线下门店会员体系： 每家门店配置至少1名拥有育婴师证书的黑金育儿师，引导用户成为会员。 线上离店场景下： 每位育儿顾问对接500位会员，依托社群为线上线下业务提供服务，串联门店、社群、小程序 今年618，Babycare线下渠道同比大涨95%。这意 味着，Babycare已经成为了真正的全域品牌。 注：云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 高端系列：天然山茶植萃 专业系列：有效对抗红屁屁 细分场景：超薄透气不闷汗 山茶轻柔 专研臀肌 Airpro 产品囤货指南 图文笔记 视频笔记 9.06% 90.94% 种草笔记类型 精准突围红海赛道，自来水式营销种草 产品营销点 经典系列：全能守护 狮子王国 推广内容形式 亲测分享推荐 非商业笔记 商业笔记 21.09% 78.91% @一只毛桃 @叮叮小星球 注：云略—选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 100% 销售额年均增速 5大直播间合力带货人群范围辐射 更广 Babycare官方旗舰店 Babycare母婴旗舰店 Babycare母婴用品旗舰店 Babycare婴