美丽修行&海飞丝：2023头皮极简护理市场洞察报告
美丽修行×海飞丝 2023头皮极简护理市场洞察 BEAUTYEVOLUTIONBIGDATA2023.10 CONTENT 01头皮护理市场现状 02头皮护理市场人群洞察 03头皮护理市场产品洞察 04头皮护理品类趋势前瞻 数据说明 美丽修行大数据挖掘市场趋势 本报告将“头皮护理”定义为具有头皮护理功效的洗护产品。通过美丽修行大数据，从产品角度对头皮护理市场进行现状和趋势分析。数据统计时间截至2023年9月。 问卷调研洞察人群需求 针对报告，美丽修行联合知名“头皮护理专家”品牌海飞丝发起调研，以更好了解消费者对“头皮护理”与“极简头皮护理”的认知和需求。本报告调研时间为2023年9月，共回收了528份有效问卷，具体人群画像见下一页： 版权所有©美丽修行大数据 问卷调研人群画像 六成油性头皮 66% 18% 13% 2% 干性头皮油性头皮 中性头皮 敏感性头皮 整体调研人群自然分布来看，本次调研的人群画像，主要是油性头皮、25-34岁的白领女性人群。 女性占比61% 男性39% 女性61% 30+熟龄为主，占比36% 40岁以上 35~39 30~34 25~29 18-24 12% 17% 36% 25% 11% 白领占比近八成 白领 78% 蓝领 16% 学生 7% 孕妈 5% 数据来源：《美丽修行X海飞丝2023头皮极简护理趋势调研》；有效样本量：528人调研时间：2023.09 备注：本次调研未限定任何样本条件，采用简单随机抽样。 版权所有©美丽修行大数据 Part1 头皮护理市场现状 版权所有©美丽修行大数据 迈入21世纪综合洗护时代，中国洗护发市场近3年高速增长 中国洗护发市场规模变化 市场规模（亿元）增长率 800 700 600 500 400 300 200 100 0 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 201820192020202120222023E 中国洗护发行业的发展始于1960年代，21世纪已迈入综合洗护时代，市场需求更多元、精细，洗护概念已不断升级；近3年来，洗护发整体市场持续高增速增长，前景非常广阔。 01初始清洁时代 1960s 香皂、肥皂、洗发膏 02洗护品萌生时代 1970s 洗护分离模式 03高速发展时代 1980s 国际洗护大牌进入中国市场 04综合洗护时代 2000s 洗护市场精细化、高端化 功效 成分概念升级 数据来源：公开资料 版权所有©美丽修行大数据 “头皮护理”热度持续升温，美修如何定义头皮护理产品？ 近年来，“头皮护理”的概念逐渐兴起，站外主流社媒平台&站内美修平台的相关搜索热度持续升温；据此，美修提出“头皮护理”产品的定义：具有头皮护理功效的洗护产品。 微博 #头皮护理# 小红书 【头皮】相关笔记213万+篇 抖音 #头皮护理# 美修定义的“头皮护理”产品 具有头皮护理功效的洗护产品 话题阅读4883.8万讨论8万 【头皮护理】相关笔记31万+篇 相关视频45.2亿次播放 #护肤级头皮护理#话题阅读3628.3万讨论8.5万 【头皮清洁】相关笔记20万+篇 【头皮养护】相关笔记6万+篇 #头皮清洁# 相关视频1.9亿次播放 头皮护理 功效 头皮清洁头皮保湿去屑 控油舒缓修护 主打“头皮护理”概念的洗发产品热度变化 8.9%11.0%11.8% …… 洗发水头皮精华 6.1%7.3% 关注度占比 洗护产品 头皮磨砂膏头皮发膜 头皮预洗…… 20192020202120222023 数据来源：美丽修行大数据平台 版权所有©美丽修行大数据 Part2 头皮护理市场人群洞察 版权所有©美丽修行大数据 趋 一 势消费者普遍关注头皮健康，近8成存在头屑困扰 ： 改从调研数据来看，81%的消费者较为在意头皮健康问题，有78.8%的人群存在头屑困扰； 善头屑困扰人群中，61.1%呈现为细小状白色颗粒头屑，21.5%呈现为大块雪花状头屑，余下17.4%呈现为黄色鳞片状头屑。 61.1% 细小白色颗粒状头屑，头皮发痒 21.5% 大块雪花状头屑，头皮干痒 17.4% 黄色鳞片状头屑，头皮油 腻/发红/瘙痒 头屑 头皮问题排头名皮问题排名 81% 消费者较为在意 头皮健康问题 1有头皮屑 2头皮油腻 3存在脱发现象 4头皮瘙痒，容易发炎 5头皮泛红，有小红疹 6头皮敏感，易受刺激 7头皮干涩，有紧绷感 78.8% 65.5% 46.3% 32.8% 22.2% 21.3% 16.3% N=415 改善头屑问题，是消费者头皮护理的核心需求 从“会吸引消费者购买头皮护理产品的进阶功效宣称”和“消费者购买头皮护理产品的溢价因素”两个维度的调研结果来看，改善头屑问题，都是消费者针对极简头皮护理产品的第一核心需求。 会吸吸引引消消费费者者购购买买头头皮皮护护理理产产品品的的进阶功功效效宣宣称称 67.6% 消费者购买头皮护理产品的溢价因素 能解决头屑问题68.4% 有效改善头屑 64.6% 调节头皮水油平衡 63.6% 防止脱发/掉发 39.2% 46.8% 减轻头皮发痒 43.4% 补充头皮养分 含有珍稀天然成分49.8% 适用于特定发质/头皮48.5% 含有护肤成分44.9% 成分透明可追溯36.4% 头皮补水保湿 含高浓度有效成分33.0% 最常使用去屑洗发水，头皮护理频次较稳定 从调研数据来看，在头皮护理产品类别偏好方面，74.2%的消费者会使用改善头皮问题的洗发水（如去屑洗发水）；在头皮护理产品使用习惯方面，61%的消费者平均2-3天使用一次，48.5%的消费者单次使用时长在5-15分钟内。 头皮护理产品类别使用排名头皮护理产品使用习惯 3-5天一次 27% 74.2% 59.7% 使用频次：2-3天1次使用时长：5-15分钟 去屑洗发水 头皮护理精华 2-3天一次 15-30分钟 31.4% 5分钟以内 8.7% 30-45分钟 7.4% 61% 5-15分钟 48.5% 45.6% 头皮护理液 29.0% 头皮护理膏 每天一次 7% >=6天一次5% 45分钟以上 1.5% 改善头屑问题，消费者希望“温和+高效”兼备 从消费者使用去屑产品的痛点来看，大部分消费者的诉求集中于：“去屑不持久”、“温和产品力度不足/强功效产品太刺激”；从消费者对于去屑产品的期待来看，消费者更希望产品兼备“温和+高效”。 您使用去屑洗护产品时，有哪些痛点？您对于使用去屑洗护产品的期待？ 去屑效果不持久，很快又会头油出屑71.0% 高效去屑，但成分精简温和，可以每天使用71.0% 含有植物成分，安全、有效68.9% 使用体验温和的产品去屑力度不足， 没有实际作用 去屑功效太强对头皮太刺激，不敢持续使用 61.6% 49.8% 成分精简，不添加不必要的冗余成分58.9% 不含刺激头皮的化学添加物56.3% 经过权威论证，能有效改善/预防头屑问题45.6% 是头屑护理领域的权威品牌推出的产品28.8% 没有头屑困扰，未关注相关问题1.9% 包装最好是环保可持续的11.0% 趋势二 ：极简护理 97%消费者已对“头皮极简护理”的概念产生兴趣 从调研数据来看，高达97%的消费者对极简头皮护理有兴趣和已经在实践； 消费者对“头皮极简护理”的理解，主要集中在：①成分安全温和、数量精简；②功效直接、有针对性。 什么是“头皮极简护理”？ 成分：①安全、温和、不刺激；②精简，少于10种；③浓度高； 功效：直接、有针对性； 产品：①数量简化；②流程简化；③环保包装 消费者对“头皮极简护理”的理解 97% 消费者对极简头皮护理 有兴趣&已经在实践 成分安全，选用温和、纯净的成分，不含刺激性防腐剂 成分安全，选用温和、纯净的成分，不含刺激… 功效直接，选用有针对性、高效的产品成分精简，添加的成分数量少于10种流程简化，减少不必要的头皮护理流程产品数量简化，减少不必要的洗护产品 成分浓度高，能精准高效地解决头皮问题 注重环保，使用可回收包装 32.1% 19.2% 75.3% 64.1% 53.7% 53.1% 45.7% 极简头皮护理需求：追求成分安全、科学护理 调研数据显示，从“消费者践行极简头皮护理的原因”到“消费者愿意购买极简头皮护理产品的原因”，消费者普遍都更追求成分的安全 /温和、少添加，以及产品的科学高效、针对性护理。 消费者开始/可能践行极简头皮护理的原因消费者愿意购买极简头皮护理产品的原因 追求成分安全，避免产品添加不当成分带来头皮损伤 成分温和 82.2% 减少添加物 72.9% 追求科学护理，希望使用的产品有针对性地 解决头皮问题 追求头皮健康，为头皮减负，可以每天使用 并减少/预防脱发情况 成分温和，大多是植物来源，对头皮刺激性低 不含过多化学添加物，如：硫酸盐表活、硅油、着色剂、刺激性防腐剂等 追求成分精简，担心产品添加过多成分引起 头皮不适 有效改善 64.2% 一瓶多效 57.8% 追求时间效率，只希望使用一款产品就解决头皮问题 追求成分高效，希望所添加的成分能最大化地发挥产品宣称功效 成分虽少，但经皮肤科专家测试，可以有效改善头皮问题 权威品牌 一瓶多效，清洁去屑的同时，还能修护头皮、减少脱发等 22.7% 追求环保可持续，包装塑料耗材节省、可循环利用的产品我更心仪 具有品牌背书，在头皮护理领域是权威品牌 理想的头皮护理产品：成分10种以内，配方天然、温和 从调研数据来看，近50%的消费者认为理想的头皮护理成分数量是10种以内； 对于更期待的头皮护理成分类型，78%的消费者更倾向于天然、温和不刺激的成分。 消费者认为理想的头皮护理成分数量消费者更期待的头皮护理成分类型 10种以内 47.4% 无所谓 7.2% 20-30种 11.6% 10-19种 33.3% 天然，采取植物提出的自然成分温和，不含刺激头皮的成分高效，有显著的护理效果简单，不添加冗余的成分 科创，科技提取高浓度活性成分 24.4% 78.6% 77.8% 69.5% 58.3% 理想的头皮护理产品：添加功效成分，不含刺激性防腐剂 从调研数据来看，功效活性成分（如去屑成分）是消费者最重点关注的成分类型，占比超过80%；消费者心中的黑榜成分排名里，排前三的都是刺激类防腐剂，黑榜投票占比均超过40%。 头皮护理产品中，消费者心中的黑榜成分排名 功效活性成分 （如：去屑成分） 80.7% 01 66.51%02重点关注的0534.9% 成分类型 05 香精致敏原 35.0% 06 着色剂 34.1% 0304 07 硅油 31.8% 47.2%40.0% 08 SLS/SLES硫酸酯盐表活 31.6% 表面活性剂 消费者 01DMDM（甲醛释放体防腐剂） 59.1% 02 MIT/CMIT防腐剂（卡松） 46.8% 03 尼泊金酯类防腐剂 40.0% 04 含PEG的增稠剂 38.1% 以上都不关注 1.3% 06 着色剂 防腐剂香精 结合“去屑”与“极简”两大趋势，海飞丝新品备受用户期待 综上所述，在“去屑”与“极简”两大头皮护理趋势下，海飞丝新品应运而生；从调研结果来看，在“成分极简的去屑头皮护理产品”和“近期新推出的热门去屑头皮护理产品”中，海飞丝简系列去屑洗发水都位居消费者喜爱度排名第一。 “去屑” 成分极简（10种以内）的去屑头皮护理产品喜爱度Top5 近期新推出的热门去屑头皮护理产品喜爱度Top5 海飞丝简系列去屑洗发水 57.6% 海飞丝简系列去屑洗发水 58.7% 闪钻植物天然提取物去屑喷雾水源水丝沐头皮去屑平衡露 42.6% 40.0% TOCI水杨酸净澈香氛洗发水金米茜去屑控油柔顺洗发露 33.9% 32.4% “极简” 乐滋发头皮养护冻干精华 艾尚诗头皮去屑平衡露 34.7% 25.4% APKH男士控油去屑清爽洗发水 EHD控油去屑洗发水 32.2% 31.1% 新品拆解——海飞丝简系列去屑洗发水 专业去屑 成分
