跨境电商行业快评：亚马逊美国站调整费用政策，年末促销季催化海外线上需求

事项： 2023 年 12 月 6 日，亚马逊官方发布美国站一系列费用更新政策，涉及物流费用、销售佣金调整和促销等，旨在为顾客提供优质服务，同时降低双方的成本。此外，此前多个海外跨境电商平台公布了在“黑色星期五”到“网络星期一”购物活动（11 月 17 日-11 月 27 日）期间销售情况，整体跨境电商各平台延续亮眼表现，用户量及销售额均有持续提升，有望对国内头部跨境电商企业四季度业绩带来支撑。 国信零售观点：针对此次亚马逊美国站费用更新政策：1）此次调整主要内容包括降低价格低于 20 美金的服装商品的销售佣金；定价低于 10 美元的商品继续享受额外每件 0.77 美元的配送费用折扣；下调亚马逊物流配送费、非高峰期的月度仓储费等；对符合包装配送计划的商品提供 0.04 美元-1.32 美元不等的配送费用折扣等。此外，亚马逊也加收了部分费用，对不符合入库条件的商家收取入库配置服务费；提高退货处理费；增加超龄库存附加费等。2）我们认为亚马逊美国站此次调整反映了三大方向：一是性价比消费趋势下增加低价商品的优惠力度，以增加平台流量和销售，应对包括 TEMU 以及 SHEIN 在内的低价线上平台的潜在竞争压力；二是继续鼓励商家提升整体库存管理等供应链效率；三是进一步鼓励包装环保化。 总体上，我们认为此次亚马逊美国站一系列费用调整有助于增加平台整体流量，利好商家的客流和销售转化。此外供应链效率高的企业将进一步降低运营费用，提升整体盈利能力。中长期看，海外电商渗透率仍有提升空间，物流、支付等配套设施亦进一步完善。此前“黑五网一”购物季各平台销售数据延续向好趋势，各平台的积极促销活动也有助于提升海外线上渗透率，为国内跨境电商卖家提供更广阔的增长空间。 且更加成熟的平台规则有助于推动整体商家端行业集中度进一步提升，建议关注整体供应链效率较高的跨境电商头部企业安克创新、赛维时代及华凯易佰等。 评论： 亚马逊发布美国站一系列费用更新政策，有望进一步降低商家运营成本 此次亚马逊费用调整涉及物流费用、销售佣金调整和促销，包括降费和加收费用两方面。 降费主要包括： 1、降低服装品类销售佣金：定价低于 15 美金的服装商品，销售佣金由 17%降至 5%；定价 15-20 美元的服装商品，销售佣金由 17%降至 10%，生效时间为 2024 年 1 月 15 日（美国时间）。 2、下调亚马逊物流配送费用：标准尺寸商品平均每件商品亚马逊物流配送费用下降 0.2 美元，非标准尺寸商品下降 0.61 美元，生效时间为 2024 年 4 月 15 日（美国时间）。同时价格低于 10 美元的商品继续享受额外每件 0.77 美元的配送费用折扣。 3、标准尺寸商品非旺季（1-9 月）月度仓储费下调：由每立方英尺 0.87 美元下调至 0.78 美元，平均降幅0.09 美元，生效时间为 2024 年 4 月 1 日（美国时间）。 4、符合商品包装计划的商品提供 0.04 美元-1.32 美元不等的配送费用折扣，生效时间为 2024 年 2 月 5 日。 加收费用方面，主要集中在仓储管理和退换处理环节： 1、扩大退货处理费，适用所有品类中高退货率的商品，即每个分类中退货率最高的商品，服装和鞋靴类商品的现有退货率平均水平保持不变，生效时间为 2024 年 6 月 1 日（美国时间）。 2、收取入库配置费用，该费用反映亚马逊将卖家的库存调拨至距离消费者更近的运营中心时所耗费的成本，这同时也能降低亚马逊物流(FBA)配送费用。其中标准尺寸商品平均每件收取 0.27 美元，大件商品平均每件收取 1.58 美元，生效时间为 2024 年 3 月 1 日（美国时间）。不过使用亚马逊仓储和配送（AWD）服务的卖家无需支付该项费用。 3、提高超龄库存附加费，针对库存在 271-365 天的存货商品，从 2024 年 2 月 15 日开始生效（美国时间）。 其中库存在 271-300 天的附加费从 3.8 美元/每立方英尺提高至 5.45 美元/立方英寸；库存在 301-330 天的附加费从 4 美元/每立方英尺提高至 5.7 美元/立方英尺。 表1：亚马逊美国站库存超龄附加费变化 4、征收低库存水平费用，卖家根据商品销量维持超过四周库存，就可以避免支付此费用，生效时间为 2024年 4 月 1 日（美国时间）。该要求有助于提升平台商品分销能力，进一步提高交货速度和消费者体验。 总体上，从亚马逊以上费用调整可以看出，主要针对三个方向，一是在追求性价比消费趋势下增加低价商品的优惠力度，以增加平台流量和销售；二是继续鼓励商家提升整体库存管理等供应链效率，以进一步优化消费者购物体验；三是进一步鼓励包装环保化。 “黑五网一”促销季整体各平台表现优异，旺盛需求有望支撑国内跨境电商企业业绩 今年以来美国等跨境电商核心海外市场区域，受高通胀压力影响，消费者对于集聚了高性价比产品的跨境电商中国卖家产品需求不断提升。近期结束的黑五网一购物活动中，多个海外平台销售数据创新高。 根据数据供应商 Adobe Analytics 报告称，“黑色星期五”购物者在美国的网购支出达到创纪录的 98 亿美元。对电子产品、智能手表、电视和音响设备的需求推动当日网上销售同比增长 7.5%。消费者依靠先买后付的选择扩大了预算，与感恩节前一周相比增长了 72%。 其中根据亚马逊官网，在“黑色星期五”到“网络星期一”购物活动（11 月 17 日-11 月 27 日）期间，全球消费者在亚马逊上购买了超过 10 亿件商品；消费者从美国站第三方卖家处购买了 5 亿多件商品。此外，以中国跨境卖家为主的跨境平台如拼多多旗下 TEMU、TikTok Shop，以及 SHEIN 等预计也均有靓丽表现。 表2：各平台在“黑五网一”购物季中的表现情况 整体来看，各跨境电商平台延续靓丽表现，用户量及销售额均有一定提升，有望对国内头部跨境电商卖家企业四季度业绩带来支撑。且各平台的积极促销推广活动也有助于刺激提升海外线上渗透率，为国内跨境电商卖家提供更广阔的增长空间。 投资建议 总体上，我们认为此次亚马逊美国站一系列费用调整有助于增加平台整体流量，利好商家的客流和销售转化。此外供应链效率高的企业将进一步降低运营费用，提升整体盈利能力。中长期看，海外电商渗透率仍有提升空间，物流、支付等配套设施亦进一步完善。此前“黑五网一”购物季各平台销售数据延续向好趋势，各平台的积极促销活动也有助于提升海外线上渗透率，为国内跨境电商卖家提供更广阔的增长空间。 且更加成熟的平台规则有助于推动整体商家端行业集中度进一步提升。建议关注整体供应链效率较高，积极开展智能技术应用、领先的跨境出海品牌型企业安克创新；以服装品类为主，且注重底层 IT 平台的搭建和大数据技术的应用，以提升供应链效率的跨境电商企业赛维时代；开展跨境出口电商业务，以全品类运营、数字化运营领先的企业华凯易佰。 风险提示： 全球贸易环境恶化；行业竞争环境恶化；价格战影响企业利润；企业海外仓库存管理不善。 表3：重点公司盈利预测及估值