BBDO ： 亚洲地盘品牌向善宗宗旨的调研报告 （ 中文版 ）

因为还没有足够的研究来检验品牌宗旨在亚洲背景下的相关性。 为什么还要研究品牌目的？ 近年来，关于品牌宗旨的文章有很多丰富的材料，但这些研究大多是从西方市场的角度进行，只有少数人纯粹关注亚洲。 这些研究通常集中在确定与该地区消费者最相关的社会主题，而没有调查基于这些主题的品牌定位是否会使品牌对亚洲消费者更具吸引力和特色 。 考虑到亚洲文化的多样性，我们还看到有必要更好地了解亚洲内部存在的细微差别-无论是跨国家还是内部-使营销人员能够调整品牌叙述。 我们如何进行研究 研究方法 What:使用带有封闭式和开放式问题的结构化问卷进行在线调查WHO:新一代亚洲人（18至45岁） WHERE: •中国大陆 •韩国 •Japan •泰国 •菲律宾 •印度 有多少:N=300/国家；N=1,800 PureSpectrum代表BBDO进行的实地考察和数据处理。 学习1： 亚洲的消费者对品牌目标非常有反应，使其成为市场应该在该地区取得优势的重要定位策略。 BBDO 对品牌的态度 %谁强烈同意* “我倾向于睡觉商店。 “品牌有助于社会认可” “我是函数驱动的” “我欣赏目的品牌” “我lifie品牌名人lifie” “我对价格敏感” 28% 39% 27% 21% 27% 35% 28% 36% 39% 34% 44%43% 40% 18% 24% 26% 40% 36% 我总是坚持相 我很少将我目前的 我喜欢我的朋友 我希望我的朋友也 我花更多时间研究产 我喜欢对社会或地球 我喜欢支持我关心的 我喜欢品牌我最喜欢 我选择更实惠的 同的品牌 品牌与替代品进行比较 谈论的品牌 喜欢我的品牌 品的质量 有益的品牌 问题的品牌 的名人也喜欢 品牌 我倾向于我倾向于使用我使用的品牌的技术我不介意我喜欢这样的品牌我只用品牌我仍然相信什么我积极寻找忠于品牌相同的品牌帮助我觉得我我使用的产品看一个无聊的代表名人付费名人上的品牌 我爱我的朋友属于很重要广告，如果它突出 显示 相同的值I还使用说说品牌促销 对我来说产品质量相信 Base:TotalRespondents *以5点协议量表测量 在亚洲，几乎一半的消费者说，他们最近因其社会而选择了品牌 PURPOSE. 你买了以下哪一个 过去3个月? 有折扣的品牌 42% •然而，值得注意的是，如果没有同样令人信服的关于品牌产品或服务质量的叙述，就没有品牌目的。 •在那些说他们希望品牌具有社会目的的人中：十分之六的人由于其高质量的产品或服务而选择了品牌。 一个有很大广告的品牌 对社会产生积极影响的品牌 的品牌 来自具有良好价值观的公司 24% 32% Net: 30% 47% 由名人代言的品牌 21% 提供高质量产品/服务的 品牌 50% Base:TotalRespondents 品牌目的VS.其他内容类型: 特别是与“上级资金”目标有关 •品牌目的在帮助品牌建设质量品牌 意识。在引起品牌注意，与受众形成积极印象并引发消费者好奇心方面，它胜过其他类型的内容。 250 索引与 其他内容类型的平均值 200 150 什么样的品牌内容会让你... ...形式 ...注意品牌更好正面印象...了解...搜索详细信息更好 品牌 ...告诉社会 圆圈……要买……要忠诚 品牌宗旨 产品相关信息内容关于 100 50 0 注：指数>100（高于平均值）；<100（低于average) 基数：受访者总数 所有内容类型的平均值 价格相关信息 来自名人的内容来自影响者的内容 学习2： 尽管以目的为导向的主题不同，但每个国家都有一个主题强烈跨越所有市场：环境和可持续性。 BBDO 各个国家的消费者都希望品牌获得冠军 可持续性最大。 环境/可持续性 什么主题或原因你想要品牌来夺冠吗? （请从列表中选择3） 34% 21% •当被要求提名品牌应该拥护的原因时，环境- 相关主题排在首位。 •为大众提供负担得起的产品与该地区许多人的日常生活息息相关，在亚洲消费者的目标定义中排名很高 。 使用天然/有机成分让所有人都能负担得起产品促进身心健康使用当地成分或材料保护清洁水源赋予妇女权力/平等推动多样性、公平和包容保护动物权利 /福利支付适量的税款帮助加强关系促进民族自豪感 与贫困作斗争 倡导素质教育坚持家庭价值观很好地支付自己的员工 支持政府优先事项倡导LGBTQ接受坚持传 统价值观信仰自由 14% 16% 13% 12% 11% 11% 11% 10% 10% 10% 9% 8% 6% 6% 17% 21% 20% 23% 基础：目的驱动的购物者 TOP-5，按国家划分 你想要什么主题或原因的品牌冠军？ 在所涵盖的所有国家中，环境和可持续性主题均在前五名之内。 中国泰国菲律宾 1 环境/可持续性 33% 1 环境/可持续性 39% 1 环境/可持续性 42% 让所有人都能负担得起产品 24% 使用天然或有机成分 27% 让所有人都能负担得起产品 29% 使用天然或有机成分 24% 让所有人都能负担得起产品 25% 促进身心健康 27% 社会正义 23% 促进心理健康 22% 使用天然或有机成分 26% 多样性、平等和包容性 21% 社会正义 20% 使用当地成分或材料 23% 环境/可持续性31% 环境/可持续性38% 韩国Japan印度 赋权妇女/平等25% 社会正义31%促进身心健康23%使用天然或有机成分29% 多样性、平等和包容性24%让所有人都能负担得起产品22%使用当地成分或材料25% 使用当地成分或材料17%促进民族自豪感21%促进身心健康20% 19% 保护清洁水源16%保护清洁水源19% 基础：目的驱动的购物者 专家的声音 “环境问题和气候变化关系到我们每个人。最近，覆盖中国一半以上土地的破纪录的热浪影响了9亿多人，超过了欧洲人口的总和。这些极端气候事件变得越来越普遍，它们增加了在这些问题上采取行动的紧迫性-品牌在这里可以发挥明确的作用。." 陈哈里 集团策划总监BBDO中国 学习3： 有一个清晰的模式形成-经济发展较少，消费者更强烈地希望品牌扎根于目的。 BBDO 两个国家站出来成为最感兴趣的国家 有目的的品牌：菲律宾 对品牌目的的态度 %谁强烈同意*-各国 中国泰国菲律宾 韩国Japan印度 还有印度. •这些欠发达经济体的消费者最希望品牌在社会中发挥重要作用。 65%65% 46% 35% 23%25% 40%41% 56% 26%27% 64% 61% 52% 40%41% 24% “我 21% 亚洲平均 “我 喜欢代表社或地球利益的品” “我喜欢代表我所信仰的相同价值观的品牌” 喜欢支持我心的问题的品牌 Base:TotalRespondents *以5点协议量表测量 亚洲的“品牌目的悖论” 对品牌目的的态度 vs.经济发展 •在亚洲，一个国家的经济状况与其公民对品牌目的的态度之间存在很强的负相关关系。 70% •经济越不强劲（以人均GDP衡量），人们对品牌为社会做出贡献的渴望就越大。这最好在菲律宾和印度等市场上呈现，在这些市场中，公民希望品牌能够填补政府通常无法填补的社会空白。 •相比之下，经济越强劲，即日本和韩国，人们越不可能寻求品牌和公司来体现目标。 60% Ilifie品牌支持 我关心的问题(%强烈同意) 50% 40% 30% 20% 10% 0% 印度 菲律宾泰国 中国 韩国 R2= 201 Japan 010,00020,00030,00040,00050,000 人均国内生产总值（美元）** Base:TotalRespondents *以5点协议量表测量 **资料来源：世界银行 菲律宾和印度： 人们需要品牌来减轻生命的迫切挑战。 •在这些极易受到全球变暖影响的国家，消费者需要品牌来捍卫可持续性。此外，这里的公民还希望品牌为所有人提供负担得起的产品，并帮助当地社区蓬勃发展（例如，通过使用当地成分，政府倡议等）。 180 环境/ 160 期望的品牌焦点 菲律宾 cts 180 160 Help治理 entin 期望的品牌焦点 印度 140 120 指数与亚洲平均水平 100 80 60 40 Prot正clea 可行性 wa之源 ial 用途100%ingredie mater nMakesprodu s负担得起的所 本地 nts/ 促进物理&良好的 p 用途 e 心理 自然 health 0 Envisost 140 120 指数与亚洲平均水平 100 80 60 40 naTION- build 议程 ING 用途10%本地ingredients/垫子材料 使用自然 成分s dients ingr Envir环境/可sust用性 20 0 % 0%5 20 0 % 40 * %提及 45 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%45% % 35 25% 20% % 15 % 10 购物者 % 30 基础：目的驱动的 *作为前3个选择的一部分 %提及* 因此，这些市场中的消费者 更有可能买到目的驱动的品牌。 你买了以下哪一个 过去3个月？-亚洲总量 为其目的买了一个品牌* 过去3个月-国家 有折扣的品牌42% 一个有很大广告的品牌 24% Net: 47% 对社会产生积极影响的品牌 来自具有良好价值观的公司的品牌 32% 由名人代言的品牌 提供高质量产品/服务的品牌 21% 30% 50% 中国 45% 泰国 48% 菲律宾 55% 韩国 40% Japan 24% 印度 67% 亚洲平均 *Net：在3个月内购买了“对社会产生积极影响的品牌”+“具有良好价值观的公 基数：受访者总数 司的品牌” 专家的声音 “一个充满第一世界野心的国家被第三世界的基础设施所削弱。大量年轻的印度不得不面对旧的保守心态的抵制。国家对改善基本生活质量的冷漠态度，以及缺乏老一辈可以利用的任何文化剧本来应对新兴的叙事 ，迫使印度人仰望品牌作为变革者！我们希望品牌能够利用其资源来产生超越销售的有意义的影响。品牌可以为新想法提供社会制裁，他们可以弥合基础设施差距，他们可以纠正任何阻碍进步的错误，从而成为实现我们第一世界愿望的催化剂。." SURAJAKISHORE 印度BBDO首席执行官 学习4： 日本和韩国的目的驱动品牌的微弱共鸣来自男性。这些国家的女性在性别问题上看起来像品牌。 BBDO 在日本和韩国， 女人比男人更想要品牌。 对品牌目的的态度 %强烈同意*-按性别 男人女人 Japan •在这些国家，女性比男性更有可能接受植根于目的驱动价值观的品牌。 14% 35%36% 17% 13% 29% •在日本尤其如此，女性寻求体现目的的品牌的可能 “我喜欢代表社会或地球利益的“我喜欢代表我所信仰的相同价“我喜欢支持我关心的问题的 性比男性高2倍。 品牌” 值观的品牌” 品牌” 韩国 17% 30%30%29% 23%20% “我喜欢代表社会或地球利益的“我喜欢代表我所信仰的相同价“我喜欢支持我关心的问题的 品牌” 值观的品牌” 品牌” 基数：受访者总数 *以5点协议量表测量 日本和韩国的性别鸿沟： 什么主题/原因你想要品牌的冠军？ 前3个选择(%) 为所有人提供负担得起的产品促进民族自豪感 很好地支付自己的员工 促进身心健康环境/可持续性社会正义 缴纳适量的税款使用当地成分或材料帮助加强关系使用天然/有机成分倡导优质教育赋权妇女/平等消除贫困 保护清洁水源倡导LGBTQ接受推动多样性、公平和包容支持政府优先事项保护动物权利/福利维护家庭价值观 维护传统宗教价值观信仰自由 Japan韩国 0%10%20%30%40%0%10%20%30%40% 男人女人 基础：目的驱动的购物者 *注意：作为前3个选择的一部分 日本和韩国女性认为品牌是潜在的盟友。 什么主题或原因你想要品牌来夺冠吗? %谁