亚洲地区品牌向善宗旨的研究报告（英文版）

因为没有足够的研究来检验亚洲背景下品牌目的的相关性。 为什么要对品牌目的进行另一项研究？ 近年来，关于品牌目的的研究已经写了很多丰富的材料，但这些研究大多 从西方市场的角度进行的，只有少数是纯粹关注亚洲的。 这些研究通常侧重于确定与该地区消费者最相关的社会话题，而没有调查基于这些话题的品牌定位是否会使品牌对亚洲消费者更具吸引力和独特性。 考虑到亚洲的多元文化，我们还认为有必要更好地了解亚洲内部存在的细微差别-无论是跨国家还是内部-以使营销人员能够调整品牌叙述。 我们如何进行这项研究 研究方法 内容:使用带有封闭式和开放式问题的结构化问卷进行在线调查 世卫组织:新一代亚洲人（年龄18至45岁） WHERE: •中国大陆 •韩国 •日本 •Thailand •菲律宾 •India 多少人:N=300/国家；总计N=1,800 PureSpectrum代表BBDO进行的野外工作和数据处理。 学习1： 亚洲消费者对品牌目标非常负责，使其成为市场应在该地区占据优势的重要定位策略。 BBDO 对品牌的态度 %世卫组织强烈同意* “我倾向于睡觉的商店。 “品牌有助于社会认可” “我是功能驱动” “我欣赏目的品牌” “我lifie品牌名人lifie” “我对价格敏感” 44% 43% 36% 28% 39% 35% 39% 18% 27% 40% 34% 26% 40% 28% 27% 36% 21% 24% 我总是坚持同 我很少将我目前的 我喜欢我朋友谈 我希望我的朋友也 我花更多的时间研究 我喜欢对社会或地球 我喜欢支持我关心的 我喜欢品牌我最喜欢 我选择更实惠的 样的品牌 品牌与替代品进行比较 论的品牌 喜欢我的品牌 产品的质量 有益的品牌 问题的品牌 的名人也喜欢 品牌 我倾向于我倾向于使用我使用的品牌的技术我不介意我喜欢的品牌我只使用品牌我仍然相信什么我积极寻找忠于品牌相同的品牌帮助我感觉我我使用的产品看着一个无聊的代表名人付费名人上的品牌 我爱我的朋友属于是重要的广告，如果它突出 显示一个 相同的值I也使用说说品牌促销 对我来说产品质量相信 BASE:TotalRespondents *以5点协议等级衡量 在亚洲，几乎一半的消费者表示，他们最近选择了自己的社会品牌 目的。 你买了以下哪一个 在过去的3个月里? 有折扣的品牌 42% •然而，值得注意的是，如果没有关于品牌产品或服务质量的同样引人注目的叙述，就没有品牌目的。 •在那些说他们希望品牌具有社会目的的人中：十分之六的人选择了一个品牌，因为它的高质量产品或服务 。 一个广告很棒的品牌 对社会产生积极影响的品牌 来自具有良好价值观的公司 的品牌 24% 32% Net: 30% 47% 由某个名人代言的品牌 21% 提供高品质产品/服务的 品牌 50% BASE:TotalRespondents 品牌目的与其他内容类型： 特别是与“上层漏斗”目标相关 •品牌宗旨在帮助品牌建设质量品牌 什么样的品牌内容会让你... ...Form 意识。在吸引品牌注意，与观众形成积极印象以及引发消费者好奇心方面，它优于其他类型的内容。 250 指数与 其他内容类型的平均值 200 150 ...通知品牌更好积极的印象 ...了解...搜索详细信息better 品牌 ...告诉社会 圆圈…想买…要忠诚 品牌宗旨 产品相关信息内容关于 100 50 0 注：指数>100（高于平均水平）；<100（低于average) Base:TotalRespondents 所有内容类型的平均值 价格相关信息 名人的内容影响者的内容 学习2： 尽管目的驱动的主题因国家而异，但一个主题在所有市场上都表现强劲：环境与可持续性。 BBDO 各国消费者希望品牌赢得冠军 主题或原因 你想让品牌赢得冠军吗?（请从列表中选择3） 可持续性是最重要的。 环境/可持续性 34% 使用天然/有机成分使所有人都能负担 23% 21% •当被要求提名品牌应该支持什么原因时，环境- 相关主题排在首位。 •为大众提供负担得起的产品与该地区许多人的日常生活息息相关，在亚洲消费者的目标定义中排名很高 。 得起的产品促进身心健康使用当地成分或材料保护清洁水源赋予妇女权力/平等推动多样性、公平和包容保护动物权利/福利缴纳适量税款帮助加强关系促进民族自豪感 与贫困作斗争 倡导素质教育坚持家庭价值观支付自己的员工 支持政府优先事项倡导LGBTQ接受坚持传 统价值观信仰自由 14% 16% 13% 12% 11% 11% 11% 10% 10% 10% 9% 8% 6% 6% 17% 21% 20% 基础：目的驱动型购物者 TOP-5，按国家/地区 您希望品牌赢得冠军的主题或原因是什么？ 环境和可持续发展主题在涵盖的所有国家中排名前五。 ChinaThailand菲律宾 1 环境/可持续性 33% 1 环境/可持续性 39% 1 环境/可持续性 42% 使所有人都能负担得起的产品 24% 使用天然或有机成分 27% 使所有人都能负担得起的产品 29% 使用天然或有机成分 24% 使所有人都能负担得起的产品 25% 促进身心健康 27% 社会正义 23% 促进心理健康 22% 使用天然或有机成分 26% 多样性、平等和包容性 21% 社会正义 20% 使用当地食材或材料 23% 环境/可持续性31% 环境/可持续性38% S、韩国日本India 赋予妇女权力/平等25% 社会正义31%促进身心健康23%使用天然或有机成分29% 多样性、平等和包容性24%使所有人都能负担得起的产品22%使用当地食材或材料25% 使用当地食材或材料17%促进民族自豪感21%促进身心健康20% 19% 保护清洁水源16%保护清洁水源19% 基础：目的驱动型购物者 专家语音 “环境问题和气候变化关系到我们每个人。最近创纪录的热浪席卷了中国一半以上的土地，影响了超过9亿人-超过了欧洲的总人口。这些极端气候事件变得越来越普遍，它们增加了对这些问题采取行动的紧迫性-品牌在这里可以发挥明显的作用。.” 哈里·陈 BBDO中国集团规划总监 学习3： 有一种清晰的模式正在形成——经济越不发达，消费者就越想要植根于目的的品牌。 BBDO 两个国家站出来成为最感兴趣的国家 在有目的的品牌中：菲律宾 对品牌目的的态度 %世卫组织强烈同意*-按国家/地区 ChinaThailand菲律宾 S、韩国日本India 还有印度. •来自这些欠发达经济体的消费者最希望品牌在社会中发挥重要作用。 65%65% 46% 35% 23%25% 40%41% 56% 26%27% 64% 61% 52% 40%41% 24% “我 21% 亚洲平均 “我 喜欢代表社或地球利益的品” “我喜欢代表我所相信的相同价值观的品牌” 喜欢支持我心的问题的品牌 BASE:TotalRespondents *以5点协议等级衡量 亚洲的“品牌目的悖论” 对品牌目的的态度与经济发展 •在亚洲，一个国家的经济状况与其公民对品牌目的的态度之间存在很强的负相关关系。 70% •经济越不强劲（以人均GDP衡量），人们对品牌为社会做出贡献的渴望就越大。最好在菲律宾和印度等市场上体现出来，在这些市场上，公民期望品牌能够填补政府通常无法填补的社会空白。 •相比之下，日本和韩国的经济越强劲，人们就越不可能指望品牌和公司来体现一个目标。 60% 我lifie支持的品牌 我关心的问题（%强烈同意） 50% 40% 30% 20% 10% India 菲律宾 Thailand China 韩国 R2= 201 日本 0% 010,00020,00030,00040,00050,000 人均国内生产总值（美元）** BASE:TotalRespondents *以5点协议等级衡量 **来源：世界银行 菲律宾和印度: 人们需要品牌来缓解生活中的紧迫挑战。 •在这些极易受到全球变暖影响的国家中，消费者需要品牌来倡导可持续性。此外，这里的公民还希望品牌使所有人都能负担得起的产品，并帮助当地社区蓬勃发展（例如，通过使用当地食材，帮助政府采取主动行动等）。 180 160 期望的品牌焦点 菲律宾 180 160 Help治理 ent在 期望的品牌焦点 印度 Protwa 特灵克里亚 ter源s n使p 负担得 roduct 起的 s 所 Envisust 存款/ 使用100%ingredie mater 通透性 local 促进物理和良好的 心理 nts/ ial INGR 自然 健康 dients %5% 10 %15 %20% 25% 30 %35 %40 %45 购物者 %提及 * 140 120 指数与亚洲平均指数 100 Uses e 80 60 40 140 120 指数与亚洲平均指数 100 80 60 40 naTION-构建ing 议程 用途10%本地 0 p Ingredients/mat材料 使用天然 成分s Envir功能/可sust用性 2020 00 0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 基础：目的驱动型 *作为前3个选择的一部分 %提及* 因此，这些市场的消费者 更有可能买到目的驱动的品牌。 你买了以下哪一个 在过去的3个月里？-全亚洲 为其目的买一个品牌* 在过去的3个月-按国家 有折扣的品牌42% 一个广告很棒的品牌 24% Net: 47% 对社会产生积极影响的品牌 来自具有良好价值观的公司的品牌 32% 30% 由某个名人代言的品牌 提供高品质产品/服务的品牌 21% 50% China 45% Thailand 48% 菲律宾 55% S、韩国 40% 日本 24% India 67% 亚洲平均 *Net：在p-3个月内购买了“对社会产生积极影响的品牌”+“具有良好价值观的 Base:TotalRespondents公司的品牌” 专家语音 “一个充满第一世界野心的国家受到第三世界基础设施的抑制。大量年轻的印度人口不得不面对旧的保守心态的抵制。国家对改善基本生活质量的冷漠，以及缺乏老一辈人可以利用的任何文化剧本来应对新出现的叙事，迫使印度人将品牌视为变革者！我们期望品牌利用其资源在销售之外产生有意义的影响。品牌可以为新想法提供社会认可，他们可以弥合基础设施的差距，他们可以纠正任何阻碍进步的错误，从而成为实现我们第一世界愿望的催化剂。.” SURAJAKISHORE BBDO印度首席执行官 学习4： 日本和韩国的目的驱动品牌的弱共鸣来自男性。这些国家的女性在性别问题上将品牌视为盟友。 BBDO 在日本和韩国， 女人比男人更想要品牌的目的 。 对品牌目的的态度 %强烈同意*-按性别 男人女人 日本 •在这些国家，女性比男性更有可能接受植根于目标驱动的价值观的品牌。 14% 35%36% 17% 13% 29% •在日本尤其如此，女性比男性更有可能寻求体现目 “我喜欢代表社会或地球利益的“我喜欢代表我所相信的相同价“我喜欢支持我关心的问题的 标的品牌。 品牌” 值观的品牌” 品牌” S、韩国 17% 30%30%29% 23%20% “我喜欢代表社会或地球利益的“我喜欢代表我所相信的相同价“我喜欢支持我关心的问题的 品牌” 值观的品牌” 品牌” Base:TotalRespondents *以5点协议等级衡量 日本和韩国的性别鸿沟： 您希望品牌赢得冠军的主题/原因是什么？ 前3名选择（%） 使所有人都能负担得起的产品促进民族自豪感 支付自己的员工 促进身心健康环境/可持续性社会正义 缴纳适量的税款使用当地成分或材料帮助加强关系使用天然/有机成分倡导优质教育增强妇女权能/平等消除贫困保护清洁水源倡导LGBTQ接受推动多样性、公平和包容支持政府优先事项保护动物权利/福利维护家庭价值观