光雾山媒介年度整合营销方案

光雾山项目 年度媒介传播整合方案 目录 CONTENTS 1 景区传播方式分析景区主要人流量分析目标受众分析 2 光雾山淡季营销逻辑梳理完成目标的四个关键任务一核、双翼、四季营销体系总体规划的逻辑闭环 3 具体营销开展 4 媒体投放规划及整体预算 一核：如何找到文化符号双翼：线上线下内容生产及推广方式四季：四季主题活动及亮点 全年媒体投放规划和节奏全年营销预算预估 第一部分 景区现状及传播方式分析 光雾山发展现状 景区人流量及组成 旺季人流量： 2017年，红叶节期间，周末高峰日接待量40000人左右； 2018年过去节期间，旺季周末高峰日接待量突破50000人； 主要游客来源： 主要游客以成都、重庆、西安三个城市及其周边巴中、汉中等二三线城市人口为主，全国其他地区游客比例较少。 主要游客组成： 根据红叶节期间停车场的数据统计，93%是私家车或租车自驾游，7%是旅游大巴。旅游大巴带来的乘客多为河北、广东、河南等地的旅游者； 总结： 光雾山在周边3省的游客心中的熟知度和认可度较好，但对于更远的湖南湖北贵州云南等地的影响力较小。 目标受众分析 消费者洞察——主要人群 从淡旺季景区接待人数的数据，以及游客的主要所在区域，分析游客对光雾山景区的主要人群如下： 1、从消费能力看——游客大多是城市新中产阶级： 光雾山景区大部分游客都采用自驾游的方式，显示主要消费者是具有一定消费能力的城市新中产阶级。 2、从消费时间看——20~49岁的职场核心人群： 光雾山景区淡旺季人流区别明显，可见目标消费人群主要受限于职业时间，不同于峨眉山景区（退休人群居多）和海南三亚（结婚/蜜月人群）等特殊文化功能的景区的全年人流曲线波动较小。 第二部分 光雾山淡季营销逻辑梳理 实现景区淡季客流提升的4个关键任务 赋予文化符号赋予景区契合可信的文化定位，给予目标人群除了“观景”之外的需求，增加观览 人数和频次。 营销体系支撑找到光雾山淡季的游览理由，并通过四季IP打造强化淡季的旅游特色。 精准广告投放根据目标定位、主题活动，以及景区主要构成人群，进行精准渠道选择。 找到核心定位 梳理现有景区文化资产，选择一个核心定位，进行集中引爆。 “首先梳理当地的历史文化资源，快速进行品牌DNA挖掘和IP价值分析，随后通过引爆业态吸引高消费客群，用空间创意吸引新业态聚集，然后实现持续性的IP增值”。 ——代旭·国家文化科技创新服务联盟主席 如何完成“光雾山淡季引流”的任务 “一核+双翼+四季”景区营销体系 1 一个核心——打造核心文化符号，建立有优势的景区品牌集中所有资源和精力，找到并打造一个核心文化符号，为光雾山建立同定位下有绝对竞争优势的品牌资产和品牌口碑。 2 双翼支撑——线上内容打造及投放+线下渠道合作光雾山与情感主题的线上内容打造，配合与各类旅游渠道结合，提升消费者的游览兴趣，并降低游览阻力。 3 四季强化——四季12月玩法不断，有效提升淡季营收通过一年四季不断的开展活动，不断强化核心主题，同时提升以往淡季的人流量，并增强品牌资产。 光雾四季，4大IP 景区主题活动 旅游产品设计和嫁接 打造品牌符号，提升旅游亮点 整体营销规划的逻辑闭环——品效合一 线上内容打造 线下渠道合作 强化景区品牌符号 精准传播，刺激消费 品牌 传播 销售 拉动 信息传播和扩散 第三部分 光雾山营销体系之“一核”：找到光雾山的核心文化符号 发掘景区资源，找到文化符号 游客核心心理需求和光雾山现有的文化资产 总结消费的核心心理需求，并根据现有的文化资产寻找匹配： 核心心理需求 现有及所需文化资产 匹配程度 吃喝——生理体验、基础生理需求 本地餐饮配套 弱 玩乐——娱乐体验 《梦境光雾山》夜游项目 较好 秀——自我表现、自我实现、优越感 《梦境光雾山》夜游项目景区特色：云雾、高山、红叶、白雪等 较强 信仰——归属感需求、控制感需求 暂无 弱 亲情/爱情——人性固有需求 《梦境光雾山》夜游项目，情侣谭、仙女谭、金童山，情侣峰、大小兰沟 强 以“爱情”为核心定位的好处 01. 02. 03. 04. 05. 认同度高，说服成本低 在光雾山的文化母体认知中，有梦幻和浪漫的元素，容易引发认同，便于品牌传播。 有多年文化积累 光雾山有相关文化积累，主题曲、夜游项目、大小兰沟的故事等常年宣传都与爱情有关，消费者已经有相关认知基础。 刺激重复游览 从情感角度出发，可以衍生多种可刺激重复观览的场景，如纪景区四季不同的意义，以及消费者的各种念日，家庭出行等。 便于开展营销活动 便于多种线下活动的频繁开展，如音乐节、交友旅行、线上主题内容制作等。 便于提升景区体验 可以基于当下硬件条件，仅通过主题活动，协调本地商户提供情侣房间、招牌菜等，即可快速有效低成本的提升消费体验，引发口碑传播。 。 发掘景区资源，找到文化符号 光雾山景区的年度主题文化符号 爱情打卡地 浪漫光雾山，一生永相伴 以“美丽、梦幻、浪漫“的文化母体出发，将“浪漫、爱情”的人类永恒话题融入光雾山的旅游文化之中，以“爱情 +旅行”的模式，将光雾山打造成单身交友、情侣度假、家人陪伴的旅游胜地 第四部分 光雾山营销体系之“双翼”—线上部分： 线上内容打造规划 围绕文化符号，进行内容打造 “文化符号+内容打造”对景区的拉动作用 “内容打造”对文旅产业的影响力： 以2018年统计，抖音用户在各地打卡总计2.6亿次，足迹遍及全世界233个国家和地区。抖音平台上文化旅游相关政务号在官方账号中的占比达到9.8%。 案例：稻城亚丁 “最后的香格里拉”+内容打造 截止2018年11月底，抖音平台上与稻城县相关的视频播放量达到17.4亿次;有关稻城亚丁的视频数量也迅速增加，并在8月份达到高峰。 稻城县接待国内外游客约70万人次，亚丁景区游客量同比增长55.6%。来稻城亚丁打卡的游客中，有39%的用户选择用抖音记录美景，也有40%的用户选择在抖音上分享民宿和酒店等住宿服务。 线上内容生产模式 光雾山“线上内容”传播模式 线上内容生产 KOL直投 自主内容制作 热门综艺植入 光雾山“线上内容“生产模式共分为三种： “文旅KOL直接投放模式”、“自主的内容生产模式”和“热门综艺植入” 线上内容生产模式 “大V投放”模式内容生产 01 关键KOL内容制作和投放 邀请文旅类核心KOL，制作景区内容，在抖音/快手的#光雾山#相关主题下进行发布和传播。 02 中小文旅账号运营者邀请 招募并筛选成都、重庆、西安三城的抖音/快手中小文旅类账号主播100名，在淡季进行旅游、点评及制作攻略。 线上内容生产模式 可投放的抖音文旅类KOL及粉丝统计 KOL名称 相关视频数量 粉丝数量 地球村讲解员 144 1008.2万 ItsRae 64 928.6万 地理老师王小明 100 764.1万 秦鹏P的话 122 396.1万 牛肉夫妻出逃记 110 175.6万 爱冒险的Angelina 109 160.7万 小魔旅Suke兽的心路历程 45 149.8万 天涯【记录中国】 202 147.8万 线上内容生产模式 “自主内容生产”模式操作流程 “内容生产”模式的优势在于： 1、内容可控，可植入景区文化属性； 2、除了内容本身，内容制作的整个流程都可以引发传播； 03th 02nd 01st偶像短剧 04th 取景光雾山标注取景地 05th 内容成型，全网发布，抛砖引玉，重复开展 剧本征集： 全网悬赏好剧本 筛选剧本，邀约编剧 全国选角 内容核心主题 爱情+光雾山 线上内容生产模式 “自主内容生产”模式执行细节 内容核心主题：爱情、记忆、光雾山 剧集形式：3~5分钟短剧，每集不同编剧，10集1季。 选角等流程直播平台：斗鱼、熊猫、虎牙 内容投放平台：抖音、快手、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩； 固定取景地：光雾山景区及周边民宿 内容辅助传播方式：项目众筹相关网站，线下合作渠道相关KOL 线上内容生产模式 景区综艺植入 蚂蜂窝旅行网联合中国旅游研究院发布《全球旅游目的地分析报告》报告显示：24.5%的游客在看综艺影视的时候，会想去取景地亲自看看镜头里的风景，走相同的游玩路线。数据显示： 贵州兴义在网络热播综艺《爸爸去哪儿》第五季第五期播出后，景区热度增长高达79%； 《白鹿原》播出一周后，陕西的旅游热度增长达82%； 《亲爱的客栈》开播后，其取景地泸沽湖的热度增长了 56%； 今年以来热播的餐饮、住宿类综艺节目，通过明星效应带动目的地旅游客流增幅至少是200% 线上内容生产模式 2020年预计热门综艺节目（包括但不限于） 节目名称 所属电视台 合作模式 《极限挑战》第6季 东方卫视 单集取景及游戏设置 《奔跑吧兄弟》第八季 东方卫视 单集取景及游戏设置 《向往的生活》第四季 湖南卫视 当季定点拍摄 《亲爱的客栈》第四、五季 湖南卫视 当季定点拍摄 《一路成年》第二季 芒果TV 单集取景 《青春环游记》第二季 浙江卫视 单集取景 音乐类《乐队的夏天》《歌手2019》《蒙面歌王》等 江苏卫视及各网络综艺 节目收尾线下演唱会承办 《奇遇旅行》第二季 腾讯视频 单集取景 第五部分 光雾山营销体系之“双翼”—线下渠道： 渠道引流模式设计 渠道引流模式 渠道合作的定义 “渠道合作”与“广告投放”的区别： 广告投放的目标是提升景区知名度，强化景区文化符号，长期提升景区价值，以及影响尽量广泛的人群，； 广告投放 1、提升景区知名度； 2、植入景区文化符号； 3、提升景区本身吸引力； 渠道合作 找到目标人群的主要出行渠道，直接通过优惠、礼赠等活动，促使消费者赴光雾山旅游。 渠道引流的目标是通过与目标人群常用的渠道合作，开展优惠活动，短期内直接促使消费者来景区消费的动作，以及影响尽量精准的人群。 渠道引流模式 景区人群分析及合作渠道选择 在之前对景区人群的观察中所得的数据分析得出，光雾山景区的游客多是自驾游，所以，自驾游的相关渠道，是本阶段的主要合作对象，具体如下： 车辆销售/售后渠道 （4S店车友会、汽车俱乐部） 自驾游兴趣渠道 （自驾俱乐部、房车俱乐部） 线上票务渠道 （携程及旗下相关网站自由行板块） 渠道引流模式 渠道合作模式 核心模式：景区主题活动+为渠道的活动提供赠票/门票减免/设计门票套餐+刺激分享 刺激分享，影响圈层 合作渠道优惠 开展月度活动，强化景区吸引力： 配合季节主题开展各类主题活动，强化景区自身的吸引力 渠道优惠，刺激出行：与渠道合作，开展赠票、优惠，设计门票套餐等活动，刺激目标群体的出行动力。 刺激分享，影响圈层通过景区活动，刺激和引导目标人群通过朋友圈、 微博、抖音/快手等自媒体平台进行分享，将信息传播至其自身的圈层中，刺激更多人来光雾山旅游。 主题活动持续开展 第五部分 光雾山营销体系之“四季”： “光雾四季”年度推广规划 年度推广四大主题 围绕核心定位，全年量身定制四大情感主题活动，每季主推一个“情感主题+大型活动”引爆热高推广，并形成系列常规爆款产品，进一步强化消费者对光雾山的文化符号的认知和认同。 配合 渠道 旅游产品 情侣特惠主题路线和情侣套票 旅游产品 1、单人邂逅之旅套餐； 2、情侣放松之旅套餐； 3、亲子避暑之旅套餐； 旅游产品 情侣红叶套餐（景区特惠门票+主题房间） 旅游产品 冰雪奇缘主题路线和特惠套票。 浪漫春色 避暑仙境 热情如火 冰雪奇缘 主题 活动 粉红少女季 主打“杜鹃花之旅”每年春天必去一次的粉红天堂 超级红人季 主打“网红盛典”网红推荐，避暑仙境，诱导分享，带动周边 红叶节 主打“红叶”相关 红叶节+梦境光雾山夜游项目 冰雪牵手季 主打“冰雪大冒险” 川内雪国+美丽故事+险峻栈道，情侣携手共度，单身心动邂逅。 冬·冰雪情缘 每年12月~次年2月 冰雪牵手季 南方雪景+冰雪大冒险节