聪明的逆境

©2023CMO理事会保留所有权利.1 CMOS如何应对经济风潮和经济增长 CMO理事会报告 OUTSMARTADVERSITY TABLEOFCONTENTS 3Introduction 5营销预算和MarTech投资 6CMO和CFO调整支出 7CMO和CIO在CX上合作 8关键能力+性能差距 11智能规划，更智能的技术 12Sprinklr评论 14赞助商和合作伙伴 INTRODUCTION 随着经济逆风的临近，今年将考验营销的能力。不幸的是，营销领导者对他们能够度过这场风暴并没有太大的信心，更不用说处于增长的位置了。 我们的研究发现，三分之二的人对他们应对经济逆境和不确定性的能力只有中等信心或更差。 这是我们关于营销人员如何战胜逆境的报告中的一个关键发现。营销人员将不得不与财务和IT建立联盟，以保护预算和MarTech投资，他们需要识别和加强能力，以建立信心。 自信从何而来 我们的报告发现，高度自信的营销领导者在几种营销能力方面的表现要比不那么自信的营销领导者好得多，例如： 平衡品牌和需求之间的投资 提高忠诚度、保留率和客户终身价值 整合MarTech并利用AI实现全渠道CX 三分之二的营销领导者对自己的能力并不高度自信 您对营销处理经济不利/不确定性的能力有多大信心 反对你的收入增长授权？ 8%9% 19% 25% 39% 非常非常温和的 轻微 完全没有 处理经济困难和不确定性。 调查回应人口统计 2023年估计年收入 28%29% 25% 大于$5B $1B-$5B 12% $7.51-$1B 6%5.01亿美元-7.5亿美元 ，低于5亿美元 职位 32% 31% 20% 7% 4%3%2%1% 高级副总裁/执行副总裁营销CMO 副总裁营销（或数字）其他 董事营销/营销操作副总裁营销操作 SR.董事营销/营销运营副总裁客户经验 区域 工业 16%技术 12%专业服务医院和旅游 11%零售制造 181%媒体与娱乐医疗保健与制药 电信 9% 其他 装运和物流 39%北美 32%欧洲+中东 29%亚太地区 1670%% 前面有什么 好消息是，营销人员并不期望营销预算会大打出手，这在以前的经济低迷。他们也没有为MarTech投资的回调做好准备。 Thisisinlargepartduetomarketersimprovingtheirrelationshipwithfinance andIT.Marketinghasalsomadestridesinshowinghowmarketingactivities,especiallydigitalmarketing,contributesto 客户获取、客户终身价值、收入增长等。 事实上，许多营销人员正在加倍努力协调客户旅程，开发混合CX（即物理和数字体验的融合），利用AI和数据来扩展分析等等！ 我们的方法 我们的调查结果基于对行业和地区近500名全球营销领导者的调查。 营销预算和MARTECH投资 2023年是你的营销预算增加， 减少还是保持相同？ 31% 36% Increasing 减少保持不变 33% 2023年，您对营销技术的投资将增加，减少或保留 一样的? 39% 36% Increasing 减少保持不变 25% 在过去的几年里，经济衰退的威胁引发了营销预算的大幅削减——谢天谢地，今天似乎并非如此。我们的调查结果显示，今年36%的营销预算实际上在增加，相比之下 ，33%的营销预算下降，31%的营销预算保持不变。发生了什么事? 越来越多的证据表明，公司开始看到营销活动与收入增长之间的联系。在较早的一项研究中，CMO委员会发现，十分之九的营销人员预计收入将增长。麦肯锡表示，在这些方面，78%的首席执行官依靠营销来推动增长。 MarTech投资也显示出与营销预算类似的弹性，增长了36％，下降了25％，保持了 39％。后者表明营销人员仍然需要在其当前的MarTech计划和计划中展示出强大的ROI。 营销预算和MarTech投资的增加可能会集中在吸引现金短缺的消费者上。这意味着策划客户旅程以推动全渠道CX，利用AI和数据提高预测性，并提高忠诚度和保留力 o（有关更多信息，请参阅“SmartPlanning，SmartTech”，第11页。） CMOS&CFOSALIGNONSPEND 在不利的经济条件下，财务往往会关闭营销预算的钱包。这是一个归因问题。多年来，营销人员一直在努力将营销行动与收入和其他财务成果联系起来。 这一次，营销和财务需要站在同一条战线上，以防止这种情况发生。对于许多CMO来说 ，谢天谢地，情况就是这样。近60%的营销领导者表示，在不同程度上，他们能够说服首席财务官投资营销，而不是削减预算。 有什么不同？在大流行的刺激下，数字渠道和电子商务的加速使营销人员能够更好地跟踪和衡量营销对赢得和保留客户的影响。CMO和CFO做得更好 在重要指标上保持一致，如客户获取成本和客户终身价值。 当然，还有很多工作要做。营销人员必须争取测试预算，因为测试并不总是显示投资回报。营销和财务往往在不同的时间表上运作，因为CMO需要战略和预算比以往任何时候都更快。 数字渠道的加速和 我能够说服首席财务官投资营销，而不是削减预算： 2% 17% 19% 21% 40% 强烈同意同意的内容 两个都不同意或不同意什么是不一致的严重分歧 电子商务赋予了市场更好地跟踪和衡量营销影响的能力。 CMOS&CIOSCOLLABORATEonCX 只有23%的营销领导者说他们与IT有非常有 效的关系。 CMOS和CIOS今年必须与CX合作，以发展具有竞争力的优势： 1% 32% 66% 强烈同意同意的内容 既不同意也不同意 营销领导者计划赢得和留住现金短缺、反复无常的客户的方式之一是精心策划一个伟大的客户体验，从数字自助服务到有意义的个性化再到无缝的全渠道。 CMO一次又一次地表示，CX是一项关键的竞争优势。 然而，现代CX需要一个高性能的MarTech堆栈，这反过来又需要营销和IT之间良好的工作关系。这种关系，就像与财务的关系一样，并不总是顺利进行。根据CMO委员会的一份报告，只有23%的营销领导者表示他们与IT有着非常有效的关系。 我们的调查发现，三分之二的营销领导者强烈同意，今年CMO和CIO必须合作，以发展与CX的竞争优势。 良好的CMO-CIO关系是什么样的？CMO委员会发现，非常有效的营销-IT关系是建立在真正平等的伙伴关系上，跨越选择、管理、治理和绩效指标。不太有效的关系往往会让营销负责，同时将IT降级为支持角色或赋予营销和IT分工。 关键能力+性能差距 重要原因：数据分析的目标是了解客户现在和将来发生的事情（例如，他们的购买行为的变化）。营销人员需要打破数据孤岛，并使用正确的MarTech统一数据，以领先于中断。现有的数据孤岛和分析系统仅依赖历史趋势已不再足够好。 绩效差距：超过三分之一(34%)高度自信的营销人员表示，他们对利用数据和 分析变得更具预测性，而只有10%的信心不足的营销人员说同样的话。 你知道什么能力最重要，以对抗外部压力，并出现在一个位置的增长？你认为你是如何执行这些能力？ 我们的研究发现，克服经济逆境和不确定性的三大“极其重要”的能力是： 1.利用数据和分析变得更具预测性 2.阐明营销价值对收入的影响 3.通过社会关怀和个性化提高忠诚度、保留率和客户终身价值(LTV) 现在是踢球者。在这些关键功能中，高度自信和不那么自信的营销人员之间存在相当大的性能差距。 利用数据 总体情况是，绝大多数营销人员都有机会提高这种能力。但是他们需要克服一系列障碍，例如克服手动错误，加快数据收集过程，协调和综合来自多个渠道和来源的数据，创建全面的数据视图等 。 艺术价值 为什么重要：我们研究中反复出现的主题之一是需要克服或至少减轻营销的归因问题-即将营销行动与收入增长联系起来。（有关更多信息，请参阅“CMO和CFOAlignonSpend”，第6页 o） 这些策略和能力在帮助克服经济负担方面的重要性 和不确定性 非常重要 非常重要 中等重要 略微重要 不重要 绩效差距：超过一半（54％）的高度自信的营销人员表示，他们对表达营销价值的能力非常满意 影响收入，而只有14%的不那么自信的营销人员说同样的话。这是一个巨大的差距，许多营销人员需要缩小它。 一种方法是显示营销归因，在大流行将几乎每个客户都送到数字渠道后，这变得更容易做到，在那里可以跟踪、衡量和优化参与。 市场感到高度自信 利用数据/分析变得更具预测性 80% 17% 2% 0% 0% 阐明营销价值对收入的影响 65% 35% 0% 0% 0% 通过社会关怀和个性化提高忠诚度/保留率/LTV 55% 38% 4% 4% 0% 整合MarTech并利用AI提供全渠道CX 43% 38% 12% 6% 1% 平衡品牌和需求之间的投资 43% 51% 5% 1% 0% 通过对话式商务推动收购 27% 50% 16% 2% 5% 市场感到缺乏信心 63% 30% 7% 0% 0% 48% 45% 6% 1% 0% 48% 32% 15% 5% 0% 34% 45% 14% 5% 2% 29% 65% 7% 1% 0% 19% 46% 26% 8% 1% 不断增长的忠诚度 重要原因：资金短缺的客户将为他们信任的品牌打开钱包-他们会一遍又一遍地这样做。CMO委员会发现，首席执行官（53％），销售负责人（49％）和业务线领导者（44％）在做出战略决策时密切关注LTV。 非常满意 有什么满意 既不满意也不满意 不满意 非常不满意 绩效差距：营销人员可以通过社会关怀和个性化来提高忠诚度，保留率和LTV-但这并不容易。只有16％的高度自信的营销人员表示他们对这种能力的表现非常满意，只有5％的信心不足的营销人员说同样的话。通过社交渠道（目前的首选渠道）提供客户服务是一项挑战，因为它需要客户服务和营销。 toworktogether.Socialchannelshavebeentheprovinceofmarketing,yetmarketingasafunctionhasnotbeeninterestedinprovidingsupport.Marketingneedstopivottoasharedsocialcarestrategy. 公平地说，在大流行期间品牌放弃激增之后，许多营销人员仍在运营，当时消费者严重依赖社交网络购买建议，而当品牌没有给他们带来良好的客户体验时，他们就点击了。 CMO需要深入研究社会关怀和个性化等因素，以了解真正推动客户忠诚度的因素。 跨越这些战略和能力交付的业绩评价 市场感到高度自信 利用数据/分析变得更具预测性 34% 45% 16% 5% 0% 阐明营销价值对收入的影响 54% 37% 6% 4% 0% 通过社会关怀和个性化提高忠诚度/保留率/LTV 16% 50% 18% 16% 0% 整合MarTech并利用AI提供全渠道CX 22% 43% 22% 11% 3% 平衡品牌和需求之间的投资 33% 61% 4% 3% 0% 通过对话式商务推动收购 7% 27% 46% 16% 4% 市场感到缺乏信心 10% 44% 23% 23% 1% 14% 50% 24% 12% 0% 5% 36% 35% 22% 1% 6% 35% 33% 23% 4% 9% 58% 19% 12% 1% 6% 22% 37% 30% 4% 智能规划，智能技术 12个月计划从经济负担/不确定性中崛起，以实现增长 编排客户旅程以推动全渠道体验 21% 推动客户获取和增长 20% 利用AI和数据扩展分析 加倍忠诚和保留 通过统一MarTech优化OpEX 11% 投资品牌声誉 10% 人才获取和保留 7% Other 2% 12% 17