BM品牌营销操作⼿册，做个严谨的创意疯⼦

BM2.0 BM品牌营销操作手册做个严谨的创意疯子 ISLANDDING A B C D E F G 做个严谨的创意疯子 真正的创意不是没有约束地胡思乱想，而应该是在严谨体系下的天马行空。 这也是BM2.0产生的原因：我们认为品牌营销最具有潜力与活力的两个因素—— 洞察与创意，在基于客观的分析上，才有可能长出正确的花朵。 • • • • • • BM的特征 内核：BM提供的是一个约束力，它会成为你大胆创意的动力和支持；也会是一个强大的实操工具。适用人群：创业者、营销人员、广告从业者 专业性：拒绝拍脑袋做决定的行为有序性，可按照A—G的步骤来一步步完成 灵活性：可按照不同品牌的情况灵活挑选需要的步骤 系统性：不是隔离的，而是把品牌营销各个要素有机组合在一起 BM品牌营销手册由版权由ISLANDDING©所有 介绍操作步骤 品牌分析：纵向、横向；由大到小分 析分析品牌所处行业、市场、消费者以及品牌本身的组成、其营销等分析。 从而找到品牌在品牌方面的问题、优 劣等结论。 商业现状分析：纵向、横向；由大到 小分析分析品牌的商业模式、零售现状、资源配置等。 从而找到品牌在商业方面的问题、优 劣等结论。 A.品牌分析 B.商业现状分析 C.确定目的 D.STDP 确定目的：通过A，B，汇总出品牌的 优劣、问题等结论。 从而确定目的是什么——长期的、短 期的、提升品牌声量的、提升销量的等。 STDP：包括消费者细分、目标市场 选择、差异化战略以及定为。 需要结合A，B，C来完成。 E.B-M模型 F.效果追踪分析 G.Support（工具库） BM模型：B代表Brand品牌本身，M 代表Marketing营销。 营销是把品牌的各个组成部分传达到 目标市场的手段。 效果追踪分析：对策略施行后的实际效果的追踪分析，从而优化确定的、改变错误的。 Support（工具库）：提供了一些【分析】、【定位】、【找洞察】、【想策略】时的工具，需要灵活结合去使用。这些工具只是快捷法，不一定是必然之选。 因素 政策影响 金融影响 人物影响 整体发展 其他 时间 2010 2014 2018 2019 A B C D E F G A.品牌分析 ❖1.行业分析 从品牌所处的行业本身分析。通过纵向轴线（时间）、横向轴线（必要因素）结合的方式来理清行业整体的情况。从而得出结论。 以下是笔者在2019年为某时尚品牌做品牌营销的时候，在网络上搜索的行业相关数据： 当然，这只是其中一种方法，分析整个行业的方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。捕获渠道：大数据／市场部／品牌方／网络 因素 市场结构 竞品分析 品牌市场战略分析 其他 时间 2010 2014 SW S W 2018 OT O T 2019 A B C D E F G A.品牌分析 ❖2.市场分析 从品牌所处的整个市场结构、份额的分析；对同类竞争品的分析；以及品牌本身在整个市场里的优劣分析等。从而得出结论。 以下是笔者在2019年为某养生机构做品牌营销的时候，所做的部分市场分析其中一部分： 市场结构同类品牌弊端 当然，这只是其中一种方法，市场分析的方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。捕获渠道：大数据／市场部／品牌方／网络 A B C D E F G A.品牌分析 ❖3.品牌组成分析 品牌精神 产品利益 服务利益 品牌个性 超级符号 人物资源 商业模式 品牌定位（形象） 对品牌自身组成的分析是对该品牌基础的分析。我们需要剥离出来品牌的各个组成要素。从商业模式、产品与服务、人物资源、品牌理念等。把品牌当作人，才能让品牌靠近目标市场。从而得出结论。 以下是笔者在2019年为某婚纱品牌和某科技品牌做品牌营销的时候，所梳理的品牌组成分析其中一部分： 某婚纱品牌某科技品牌 当然，这只是其中一种方法，梳理品牌组成的方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。 A B C D E F G A.品牌分析 ❖4.营销分析 对品牌所做过的营销活动整合进行分析。明了其做的好的地方，做的不好的地方。同时，也要对竞争对手品牌的营销活动进行分析。知己知彼，百战不殆。从而得出结论。 以下是笔者在2019年为某内衣品牌做品牌营销的时候，所梳理的营销分析其中一部分： 某内衣品牌某内衣品牌 当然，这只是其中一种方法，梳理营销手段的方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。 A B C D E F G A.品牌分析 ❖5.汇总 以上的分析在最后应该列出一份结论清单。这样可更直观看到品牌在各个方面应该着力的点。 从行业看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 从市场看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 从品牌本身看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 从营销看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 回首页 至步骤B A B C D E F G B.商业现状分析 ❖1.模式分析 成本结构分析 核心能力分析 客户关系网络分析 合作关系网络分析 资源配置分析 定位 盈利模式分析 零售渠道分析 品牌与商业是密不可分的。没有商业运作，谈品牌就是纸上谈兵。所以理清楚品牌的商业模式很重要，这有助于在之后的营销活动中不偏离方向，不与商业运作起冲突。最后得出结论。 以下是笔者在2019年为某养生品牌做品牌营销的时候，为其做的模式分析其中一部分： 当然，这只是其中一种方法，分析商业模式的方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。捕获渠道：大数据／市场部／品牌方／网络 零售渠 成本结构 分析 道分析 核心能力 分析 合作关系 网络分析 客户关系 网络分析 波特五力竞争分析 城市零售分布情况 三线城市 三线城市 二线城市 二线城市 一线城市 A B C D E F G B.商业现状分析 ❖2.零售渠道分析 零售面对的直接是消费者，所以对品牌的零售渠道进行细致地分析是很必要的。没有零售带来消费者的“钱袋”，哪来的资金支持企业发展？最后得出结论。 盈利模式分析 定位 资源配置分析 以下是笔者在2019年为某电动车品牌做品牌营销的时候，为其做的零售渠道分析其中一部分： 当然，这只是其中一种方法，分析零售渠道的方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。捕获渠道：大数据／市场部／品牌方／网络 A B C D E F G B.商业现状分析 ❖3.汇总 以上的分析在最后应该列出一份结论清单。这样可更直观看到品牌在各个方面应该着力的点。 从商业模式看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 从零售渠道看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 从资源配置看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 其他 品牌的优缺点是？应该怎么做。 品牌角度 商业角度 有潜力的 雷区 A B C D E F G C.确定目的 ❖确定目的 A,B两个步骤所作的，都是为了步骤C：确定目的与问题清单。只有明晰目的，才能找到抵达目的路径，也是后期制定战略的考量因素：所处阶段？品牌曝光为主？提升销量为主？短期的？长期的？这是一份明细。 品牌生命曲线 长期的 短期的 以下是笔者在2019年为某科技品牌做品牌营销的时候，为其做的目标梳理的一部分： 当然，这只是其中一种方法，确定目的的方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。 A B C D E F G D.STDP战略 ❖1.S：消费者细分 STDP战略也就是市场分类战略。通过STDP战略细分好市场、选择某个阶段要攻陷的目标市场、为自己的品牌进行差异化操作、以及定位。结合步骤C，得出在既定阶段、目标任务、问题下的市场细分结论。 因素 经验 动机 实用主义者 信念 个性 参与角色 早期尝鲜者 外部因素 内部因素 用户等级 地理位置 生活方式 发起者 影响者决策者购买者使用者 自然环境 城市水平 社会阶层 口味教育 …… 忠诚度 不关心者 …… 使用率 不信任者 怀疑者 人口 性别 文化 宗教 初步细分完成后，进行精确细分——继续细分或者合并细分市场。这一步很重要，能剔除重复选项。 美国营销专家伊·杰·麦卡锡提出了一套逻辑性强、直观明了的七步细分法，被企业界广泛接受。其基本步骤如下： ①选定产品市场范围。即在明确企业任务、目标，对市场环境充分调查分析之后，首先从市场需求出发考虑选定一个可能的产品市场范围。 ②估计潜在顾客的基本需求。企业可以在地理、心理和行为等方面，通过“头脑风暴法”对潜在顾客的要求作大致分析。 ③分析潜在顾客的不同需求。企业依据人口因素做抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述哪些需求对他更重要。 ④剔除潜在顾客的共同需求。即对初步形成的几个分市场之间共同的需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为细分市场的基础。 ⑤为这些分市场暂时定名。即为不同的顾客群体定一个称谓。 ⑥进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并。企业要对各分市场的顾客，作更深入细致地考查，明确各顾客群体的特点，已知哪些，还要了解哪些，以便决定各分市场是否需要再度细分，或加以合并。 ⑦测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平。 捕获渠道：大数据／市场部／品牌方／网络 下一页 A B C D E F G D.STDP战略 ❖2.T：目标市场选择 在对市场进行详尽的细分后，就要依据步骤C确定的既定阶段、目标任务、问题下，进行目标市场的选择。 无差异化战略 用单一的营销战略应对所有细分市场 集中型战略 集中一到两个细分市场，用不同的营销战略攻陷 差异型战略 对各个细分市场，用不同的营销战略攻陷 不同颜色代表不同细分市场 灰度表示不作为的细分市场 不同颜色代表不同细分市场 营销战略4 营销战略5 营销战略6 某种营销战略 营销战略2 营销战略1 营销战略3 营销战略2 营销战略1 初步细分完成后，进行精确细分——继续细分或者合并细分市场。 三个战略的适用条件不尽相同。需要谨慎选择。 一.无差异化：当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种战略。但是这种情况比较少见。 三.集中型：集中力量向某一特定市场提供最好的服务，经营目标集中但是有一定风险放弃了其他市场机会。 五.差异型：分别满足不同消费者的需求，可增加产品的总销售量；但是会增加各种费用。 捕获渠道：大数据／市场部／品牌方／网络 渠道标签 渠道标签 社交标签 …… 社交标签 …… 理念标签 理念标签 用户等级用户等级 忠诚标签 忠诚标签 个性标签 动机标签 个性标签 动机标签 A B C D E F G D.STDP战略 ❖2.T：建立消费者画像 细分完成后，应建立目标市场的消费者画像。清晰明了的消费者画像有助于选择直观地了解目标群体的特点。 以下是笔者在2019年为某企业教育、某花艺品牌品牌营销的时候，为其做的消费者画像的一部分： 某企业教育品牌某花艺品牌 捕获渠道：大数据／市场部／品牌方／网络 + = + = A B C D E F G D.STDP战略 ❖3.D：差异化战略 找到和同类竞争品不同的产品、技术、服务、人事、形象设计等，最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。一点点小改变，有巨大的改变。 比如，苹果公司在服务与产品售卖方面的差异化——体验式营销。 开放式的购物环境TODAYATAPPLE 捕获渠道：大数据／市场部／品牌方／策划／网络 A B C D E F G D.STDP战略 ❖4.P：定位 罗瑟·里夫斯提出的USP理论不只适用于产品定位，同样的道理可以运用于其他方面： USP理论的三个特点： 第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺 第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众 定位不只是给产品定位，更需要对品牌的各个要素进行定位。包括但不限于：品牌核心定位、品牌形象