bilibili2020美护行业通案【互联网】【美妆】

Z世代（90/00后） 已成为美妆主体用户 74.6% 他们也被称为“美护新世代” 根据群邑和热巢联合发布的《2018美妆社交白皮书》 活跃在社交平台的美妆用户 其中74.6%处于18-30岁。 Z世代是也美护行业“增长引擎”人群 Z世代与其他人群相比，在天猫有着更高的消费占比、消费水平和消费水平增速。 天猫国际美妆品类 Z世代消费占比 天猫国际美妆品类 Z世代人均消费水平 天猫国际美妆品类 各世代人均消费水平增速 Z世代 其他人群 201720182019 80后85后90后95后 数据来源：《Z世代趋势美妆消费洞察报告》，CBNData、天猫国际，2020 而每两个中国年轻人，就有一个在B站 用户增长迅速 高粘性高活跃 两个“XQ”是锁定Z世代的关键 B站丰富多样的内容，满足了Z世代“新奇”和“兴趣”和强需求。 XīnQí 新奇 注意力获取 XìngQù 兴趣 注意力留存 非新奇，不足以吸引Z世代 新奇：年少阅千帆，敢尝天下鲜 Z世代是网生一代，从小就有条件通过互联网了解世界，视野开阔，非新奇之物难以引起他们的注意。 天猫小黑盒2019年8300万重度新品消费人群以Z世代为主而能吸引他们的美护产品的“新”，通常体现在以下四个方面 新跨界 马应龙口红 新联名 李佳琦宠物狗×完美日记 新设计 花西子西湖十景礼盒 新品类 珀莱雅泡泡面膜 电竞 二次元 硬核科技 非兴趣，不足以留住Z世代 兴趣：万花丛中过，唯趣致情深 “兴趣”是Z世代塑造自我人设的重要手段，也是他们融入群体的社交话题 《Z世代圈层消费大报告》提出的五大典型兴趣圈层，都体现出了一定的壁垒，需要投入时间和金钱Z世代良好的家境和社交需求，使得他们有条件、有动力加大对兴趣的投入 国风 模玩手办 美护，是一群B站用户的强兴趣 B站时尚区用户男女比例 B站时尚区用户各年龄段分布 15.55% 11.41% 3.63% 21.70% 78.30% 69.41% 男女17岁及以下18-2425-3031及以上 *数据来源：bilibili之光平台 他们不仅看新奇趣的美护内容 不管是“正常”的……还是“特别”的…… 也对其他内容兴趣盎然 美护品牌目标用户最爱看的十大分区 生活时尚娱乐影视游戏科技动画音乐舞蹈鬼畜 *点击过“美容美妆”广告的用户 他们参与兴趣的方式，不止于“看” 学习 讨论 创作 动态 专栏 视频 低门槛中门槛高门槛 跟随真实详尽的UP主视频学习美护技能和知识 时尚区互动/播放率高达12.5%边看边讨论产品和内容 多阶创作分享形式满足KOC分享创作需求 在B站，时间不再被“杀”而是被“忘” 用户沉浸式观赏 全站日排行 播放量 互动量 No.1 762w 126w 知名美妆UP主党妹为糖果做的商单视频以芒果味糖果为灵感，创作芒果系JK妆 用户被高质视频内容吸引，看到浑然忘我不仅忘记了时间，也更轻易接受了种草信息 在B站，时间不再被“杀”而是被“忘” UP主沉浸式创作 UP主小庄历时一年创作二十四节气创意妆容视频 2017年2月小庄发布系列第一支视频 《立春》 2018年1月小庄发布系列最后一支视频 《大寒》 这是用户和UP主的“福流” 什么是福流 福流（FLOW）是指在从事自己喜欢的事情时，进入全神贯注的忘我状态，时常遗忘了当前时间的流 逝和周遭环境的变化。 ——米哈伊·希斯赞特米哈伊 美国著名心理学家 1975年首次提出 达成福流的三个条件 清晰的目标 学习/创作目标 即时的反馈 弹幕讨论/反馈 技能匹配挑战 多阶创作/难度设定 融入B站式福流 让年轻营销更加润物细无声 用户 沉浸式观赏 接收传达 UP主 品牌信息 沉浸式创作 高效转化高质种草 品效协同，融入B站福流营销场景 造流 定制项目 Or/And 顺流 热点借势 用户触达 用户转化 引流 品牌曝光 资产沉淀 回流 效果转化 用户享流 造 流 顺 流 造流：定制项目合作 以UP主为核心资源，满足品牌定制化需求 召集令 UP主带动用户共创产出大量优质UGC 全民共创，KOC模式种草 直播 UP主输出高质直播内容即时种草引导转化 内容驱动型直播，引发社交话题 适用场景适用场景 新招制胜 新客拓展 新品击穿 新客拓展 新品击穿 新闻传递 通过视频内容加速扩散的话题营销解决方案 以视频内容为触发点 聚合流量资源、UP主影响力和平台社区特性，一站式助力品牌快速完成“触达－聚拢－发酵－沉淀”的营销全链路。 专属自然流量入口，为活动持续发酵热度 造流-召集令-专属入口 标签入口榜单入口 动态话题标签入口 视频框下话题标签入口 （活动相关UP主/用户视频） 动态话题榜单 （据活动自然热度排名） 品牌自产视频 用户动态讨论集合 跳转入口 超能话题页聚合沉淀内容，引导转化 页面可订阅追踪 官网/留资/电商等 造流-召集令-超能话题页 动态超能话题页 落地页 品牌发布任务和奖品如分享产品试用效果 UP主视频 LV×LOL联名奇亚娜贴纸合作案例 造流-召集令-合作案例 B站为LV×LOL联名款定制特效贴纸，由头部UP主发布视频、动态，吸引用户参与互动，征集到2000+UGC视频 UP主种草+引流 UP主定制视频，同时动态引导用户参加 用户共创征稿+话题讨论 用户通过UP主动态链接，一键get同款 KFC全民复刻原味鸡合作案例 造流-召集令-合作案例 KFC吮指原味鸡80周年，发起全民复刻原味鸡活动，靠1.3W次用户讨论自然流量冲上热门话题榜第1位，超能话题页1698W浏览，并为KFC企业专车号增粉20%+。 超能话题页聚合 用户共创讨论 B站动态页直链 裂变 导流 用户主动投稿 击破内容与社交壁垒 UP主内容输出 UP主优质视频 UP主动态助力 聚合 内容创造 爆款UP主内容出圈感召刷屏式动态撑起话题热度 拉低门槛主动参与 互联互通高效引流 全民级话题讨论裂变用户主动反哺品牌内容 内容导向型双端直播，更具话题和看点 疫情让更多品牌倾向直播的传播推广形式，B站凭借“强内容输出”的特性受到青睐。 吸引关注激发互动即时转化 横跨多圈层的UP 主与主播可供选择， 通过KOL影响力和 直播内容吸引用户观看。 良好的弹幕氛围、特色弹幕抽奖，让用户激情把品牌名打在公屏上。 全新上线购物袋功能，支持边看边买，即时种草拔草。 UP主内容种草，用户即看即买 造流-直播–即时转化 唤起 详情页跳转 *目前链往淘宝联盟，才能购买归因（cps），其他外链按cpc结算 UP主与品牌连线，为品牌直播间引流 造流-直播–UP+品牌联动直播 UP主 内容制作方 流量引导方 内容聚合平台 品牌 可自我产出内容 直播内容同步导流到 品牌直播间 UP主引导粉丝 进入品牌直播间 （例：抽奖引导） 多个UP主合作 每个UP主轮流在自己直播间直播内容同步在品牌直播间播出 新品线上直播发布一站式解决方案 造流-直播-新品日 专为新品发布提供的商业产品组合，从发布会前的预热，到发布会当天的爆发、后期发酵与资产沉淀，提供了不同组合形式的资源，快速高效满足新品发布的需求。 预热期 直播日 发酵期 预热 活动页 ·预约直播 ·预热活动 ·媒体访谈 直播间 ·升级商业直播间 ·主题IP活动 ·发布会主播 ·实时流量引爆 Up主 视频 ·up主评测、二创 ·视频流量加持 ·企业营销活动 ·PR宣发 预约造势，抢占声量 直播引爆，闪亮登场 热度发酵，强势种草 资生堂“云综艺”合作案例 造流-直播–合作案例 直播+明星 打响品牌好感度和产品知名度 「为白而绽云综艺」 资生堂樱花调色精华 直播+UP主 借内容沟通力深度传递产品卖点 「云放风企划」资生堂蓝胖子 直播+硬广 社区公告持续吸引年轻用户加入 直播场景构建 直播人气↑ 200w+两场直播人气峰值 104w+两场直播独立UV数 20w+两场直播弹幕互动 品牌好感↑&产品卖点传递 顺流：热点借势合作 借势年轻热点，沉浸式融入用户兴趣 运营活动 编辑制定热点主题，邀约UP主带动KOC投稿 热点导向，集中输出优质内容 核心项目 优质内容赋能，转化内容粉丝为品牌用户 品类丰富，深度触达目标圈层 适用场景适用场景 新招制胜 新闻传递 新客拓展 新客拓展 新品击穿 新招制胜 热点导向，为品牌抢占重要节点先机 编辑主导的原生社区活动，准确迎合用户兴趣，有极高的曝光量和参与量 运营活动 热点主题运营资源 根据节日、热门事件等快速选题，吸引用户共创“追热点” 自带海量优质运营曝光资源，聚焦节点快速触达目标用户。 多种分类，满足各种场景沟通需求 顺流-运营活动–种类 运营活动由各区编辑根据热点选题，既有时尚垂类活动，也有其他各种场景与圈层的主题编辑邀约大量优质up主创作，带动全站用户投稿，有着很高的参与量和关注度。 节庆场景类 美护垂类 泛生活娱乐类 兰蔻极光水×女王节活动合作案例 活动页首屏推荐 顺流-运营活动–合作案例 运营资源 活动页面 定制专题页 跳转入口 活动页品牌专区 用户投稿：315个 运营活动页数据 UP主视频聚合 用户测评 PV1256.9W UV1029.6W 投稿11628个 播放7434.9W 天猫双十一种草大会合作案例 顺流-运营活动–合作案例 天猫联合B站举办双十一种草活动，共有50个品牌参与该次活动， 征稿23377支，触达1108万用户，产生了163万次互动，为许多品牌直接提升了销量。 10/08 前期：开启双11产品体验官 10/20 后期：评选双11种草榜单 11/25 邀请用户领取小样，发布真实体验引导用户分享全方位剁手心得，种草导流 50家品牌&79个产品参与试用活动渗透各个圈层，包揽购物前后全链路 优质内容+创作型社区环境，放大品牌合作势能 全站强推吸粉力强 核心项目 倾注全站最优资源推广，在泛年轻人中极具影响力和话题性 B站IP中吸粉力最强的项目， 兼具曝光和种草能力，有效助力合作品牌实现转化 人气虚拟形象，跨界联名礼盒吸睛Z世代 顺流-核心项目–虚拟形象类 人气IP对于彩妆品类带货效果明显*，也更易拿到电商推荐位，适合节日送礼场景。 虚拟偶像/主播 国创/番剧 B站自有形象 形象授权/直播/定制歌曲形象授权/内容定制形象授权 *《2020美妆行业短视频营销报告》，微播易 自然堂×小电视联名彩妆合作案例 顺流-核心项目–合作案例 互动率：16.2 ％ 自然堂于2019年H2推出面向Z世代年轻人的全新彩妆产品，与B站小电视合作联名款，在年底电商大促期间迅速吸引年轻人关注，有效提升了产品销量。 全网热议 合作UP主视频互动率：16.2％微博超话总浏览：1.9亿 带货狂潮 微博超话总讨论：4.8万 联名唇膏售出：10万+件联名气垫售出：8万+件 彩妆品类整体销量增长：80% 丰富的精品内容品类，赢得年轻人关注 顺流-核心项目–线上节目类 多品类年轻向节目，渗透各垂直圈层和泛年轻人群 晚会 综艺 纪录片 赛事直播 聚划算×新年晚会合作案例 顺流-核心项目–合作案例 新年晚会为冠名客户聚划算带来了200%的权益溢出 宣推期：专题互动明星助力爆发期：跨年直播整点营销裂变期：口碑引爆好感收割 翻牌竞猜环节植入、直播预约植入 物料身份彰显、明星VCR植入 9点-12点 4个整点让聚划算和年轻人玩在一起 国媒点名表扬，媒体自来水纷纷发文安利口碑爆棚，用户直呼“太懂年轻人” 深入Z世代线下兴趣场景，刷脸品牌好感 顺流-核心项目–线下活动类 泛年轻人活动 时尚垂类活动 BW/BML等国风庙会/时尚之夜等 雅诗兰黛DW粉底液×BW