传媒周思考：短剧能成为传媒影视板块的新增长点吗

短剧行业市场规模实现较大增长 根据艾媒数据中心数据，以行业用户付费、广告、版权形式交易产生的市场容量计算，2020年微短剧市场规模仅为9.4亿元，2023年将达到373.9亿元，复合增长率达到241.36%。艾媒咨询同时预测，2027年微短剧市场规模将达到1006.8亿元，2023-2027年复合增长率将达到28.10%。2023年年内观察，新上映短剧也呈现逐季度环比提升的趋势。目前短剧的规模体量已经能匹敌电影、电视剧的数量级，领先于网络剧、综艺节目、动画片和网络电影，需求成熟以后有望成为传媒板块新的收入增长点。 流量运营是最大成本项，上市公司布局方兴未艾 付费短剧价值链的主要参与者包括：内容版权提供商、拍摄制作团队、版权商、分销商。在所有成本科目中，最重要的部分是投流费用，接近85%的成本为投流成本。主要原因是短视频平台和小程序平台集中度极高，直接掌控了流量的分发，是旱涝保收的“卖水人”。而内容方中无论是拍摄制作还是分销，都承担了短剧不受市场欢迎带来的风险。目前传媒板块上市公司中在短剧行业已经形成规模收入的公司较少，大部分公司仍然处于探索和试水阶段。其中大部分公司处于短剧制作和版权方，少数为工具提供方。 短剧可贡献收入弹性，先产业链后内容创意 短剧依然是类似于传统影视剧的内容创意行业，但形式变化，内容有较大调整。目前行业仍然处于早期阶段，由于短剧投资门槛低，预期近期大量公司涌入行业，会促成上游IP、MCN等机构的收入提升，产业链公司具有相对优势。行业成熟后，会有一些传统影视公司的竞争优势可以平移到短剧行业，优秀内容公司有望脱颖而出。我们测算2027年潜在收入总弹性可达到28%（相比于2023年），考虑到行业收入的结构性，部分公司收入弹性可能会更大。短剧出海APPReelshort，上线后在AppleAppstore维持了下载量排行前列，初步证明了短剧市场的海外潜力。未来不排除其他的上市公司开展相关业务，但出海市场仍然处于早期阶段。 监管引导有助于行业高质量发展 广电总局的系列监管措施，为上市公司进入短剧行业创造了良好的市场环境。整体上广电总局的系列监管动向存在明确的主题，就是提升优质内容供给，打击不良供给，做大做强短剧行业。我们判断系列监管动作可能对行业带来两方面影响：1、许可证监管将提升行业门槛，降低恶性竞争，有利于优质内容脱颖而出，形成良性竞争氛围；2、行业边界和底线的明确，形成了稳定可预期的监管环境，也有利于更多的上市公司参与行业。 风险提示：1、行业需求波动风险；2行业恶性竞争风险；3无法匹配市场需求风险。 1.短剧可否成为传媒板块新的增长点？ 短剧行业在过去3年几乎实现了从无到有的发展，收入体量从几亿元快速提升至几百亿元，超越了综艺和动画，达到和电影以及电视剧匹敌的市场规模。而在传统影视传媒行业占统治地位的上市公司，却鲜有成规模的短剧收入确认到报表。短剧是否能为缺乏成长性的板块提供新的增长动力?需求变化大背景下，传统影视公司可否分一杯羹？ 我们的观点：行业仍然处于早期阶段，产业链公司或更加受益，待行业成熟时，部分拥有把握市场需求能力的优质内容供给方有望脱颖而出。尽管短剧能为行业带来额外收入增量，但弹性分布可能结构性强，优秀公司弹性更大，反应慢的公司可能会受损。 2.短剧行业市场规模实现较大增长 短剧行业作为快速崛起的影视内容新形态，在过去3年经历了从无到有，从草根到专业团队，从自媒体平台到多链路分发的较快发展，整体市场规模实现了2个数量级的增长。 根据艾媒数据中心数据，以行业用户付费、广告、版权形式交易产生的市场容量计算，2020年微短剧市场规模仅为9.4亿元，2023年将达到373.9亿元，复合增长率达到241.36%。艾媒咨询同时预测，2027年微短剧市场规模将达到1006.8亿元，2023-2027年复合增长率将达到28.10%。 图表1：微短剧市场规模（亿元）和同比（%） 以2023年年内观察，新上映短剧也呈现逐季度环比提升的趋势，2023年将成为短剧行业“破圈”的元年。抖音平台2023Q1上新剧目数593部，2023Q3达到1375部。以发行许可情况分析，2022年6-8月发行部数19部，2023Q3达到150部。 图表2：2023年抖音每月上新剧目数 图表3：全国国产网络微短剧片发行许可情况 3.流量运营是最大成本项，上市公司布局方兴未艾 付费短剧价值链的主要参与者包括：内容版权提供商、拍摄制作团队、版权商、分销商。商业模式中，最上游是提供剧本以及IP的内容版权商，其次是拍摄制作团队，他们负责整部短剧的剧情构思、演员招募、道具场务以及实际拍摄等流程，中游则是类似于电影行业发行出品的版权商和分销商，他们把制作好的短剧投放到短视频平台、长视频平台、网页和小程序等，最终由下游的用户以分集付费、会员充值等完成商业模式闭环。 最终用户付费模式的不同，行业划分为分销短剧和分账短剧。其本质区别在于用户如何付费，但由于媒体平台的差异，形成了不同的业态。分账短剧主要在长短视频平台播放，用户在视频平台充值消费，视频平台再与短剧版权方分账，长视频平台主要是横屏短剧，短视屏平台主要是竖屏短剧。分销短剧则普遍存在于微信和抖音小程序上，通常每集时间更短，几乎都是竖屏短剧。 图表4：短剧行业商业模式 短剧出售的仍然是内容，因此依旧具备和长视频电影等内容行业类似的边际成本较低的特点，如果优秀的短剧得到了用户的认可，付费大幅增加的情况下，产业链上下游的公司全部具备经营杠杆。但反之不受市场欢迎的短剧，也可能在市场不买账的情况下出现亏损。 图表5：短剧参与方收入和成本分析 在所有成本科目中，最重要的部分是投流费用。根据短剧自习室预估，目前平台保底线在ROI在1.18-1.2，这意味着接近85%的成本为投流成本。主要原因是短视频平台和小程序平台集中度极高，直接掌控了流量的分发，是旱涝保收的“卖水人”。 而内容方中无论是拍摄制作还是分销，都承担了短剧不受市场欢迎带来的风险。 目前传媒板块上市公司中在短剧行业已经形成规模收入的公司较少，大部分公司仍然处于探索和试水阶段。其中大部分公司处于短剧制作和版权方，少数为工具提供方。传媒板块的短剧公司仍然是和传统影视业相近的内容创意行业，其未来收入增速不确定性要高于工具行业。但短剧的不确定性又低于传统影视行业，因为短剧是低成本高周转行业，如果大量多次投资，可以以概率削弱不确定性。 图表6：部分上市公司短剧布局（短剧版权方） 图表7：部分上市公司短剧布局（短剧和产业链） 如果考虑到非上市公司以及非传媒板块公司，短剧行业的核心实际上是媒体方，其中字节跳动、腾讯和快手在行业占据了最为重要的播放平台，此环节也最为集中，议价能力强。 图表8：部分上市公司短剧布局 短剧产业链中，格局较好的部分是短视频平台和小程序平台，不承担内容质量不符合市场需求风险。传媒板块上市公司涉足短剧行业多为内容创意行业，其业务增长不确定性要强于工具行业，但由于低成本高周转，可以通过多次投资以精品爆款短剧的高经营杠杆覆盖掉失败短剧的亏损从而提升业绩稳定性，因此短剧内容方的业绩确定性又强于传统影视行业。 4.短剧可贡献收入弹性，先产业链后内容创意 我们认为短剧依然是类似于传统影视剧的内容创意行业，但形式变化，内容有较大调整。目前行业仍然处于早期阶段，产业链公司具有相对优势。行业成熟后，会有一些传统影视公司的竞争优势可以平移到短剧行业，优秀内容公司有望脱颖而出。 我们认为判断市场需求是否成熟最重要的观察标志就是出现多元化爆款，走出战神等传统短剧题材。我们测算2027年潜在收入总弹性可达到28%（相比于2023年），考虑到行业收入的结构性，部分公司收入弹性可能会更大。 图表9：短剧行业蓬勃发展示意图 4.1内容上带有鲜明UGC文化特色，更加贴合普通大众的需求 目前爆款短剧尚未出现百花齐放的特征，主要题材仍然集中于战神、逆袭、虐恋、甜宠、穿越、总裁、赘婿、重生、神医等题材，历史可以回溯到长短视频平台的UGC内容，小说平台的UGC创作甚至更古老的传统通俗流行小说。这些题材在资本掌控内容的传统影视剧行业存在供给相对不足的情况。以历史视角分析，尽管名著有更高的文学价值，但流行读物往往有更多的读者。 图表10：短剧题材特点和卖点 4.2形式上依托短视频和小程序，顺应消费者流量转移的趋势 智能手机的普及，高速且廉价的移动流量费，加快节奏的现代生活造就了短视频平台和小程序的火爆，占据了越来越多的消费者时长，也制造了越来越多的碎片时间。 传统影视内容的供应已经越来越不适应当代人的生活节奏，单集时间更短的短剧更加顺应消费者流量转移的趋势。 图表12：短视频APP使用时长占比（%）大幅提升，同时长视频下降 图表11：中国移动互联网APP日均使用时间（分钟） 4.3供给端：更快的迭代速度，有利于质量提升 与传统影视剧相比，短剧属于“小制作”，雇佣演员、剧本、道具和拍摄等成本远远低于长剧。短剧通常拥有更高的集数，且边拍摄边分发内容，如果前期市场反应冷淡，可以迅速终止拍摄制作以节约成本。这种“小制作”和快周转模式，形成了供给端更快的迭代速度，投资方承担的风险较小。相比于以亿为单位的院线电影，以千万为单位的传统电视剧，短剧具有更鲜明的“船小好调头”特色，供给端能更快匹配需求端。 图表13：不同类型剧和电影制作周期以及投资额类型时长特点 4.4发展早期阶段优先关注产业链公司 我们认为短剧核心依然是内容创意行业，目前处于行业发展早期，产业链公司将会受益于行业投资膨胀，具有较强的成长确定性。随着主管部门政策支持以及资本的涌入，行业有望实现高质量发展。 目前短剧行业的供给仍然非常集中，高重合度的作品有粗制滥造之嫌，内容供给的单一体现出行业竞争不足的特点。此时投机资金进入行业较多，试图利用行业红利期赚快钱。相关产业链工具类公司会直接受益于行业投资的增加。成熟的内容创意市场应该由主流市场和长尾市场共同成熟作为标志，低质量的供给会出清，只有贴合市场需求的优秀作品才能盈利。 图表14：短剧成熟路径分析 4.5传统影视公司竞争优势可迁移，优秀内容公司有望脱颖而出 我们相信在短剧市场需求成熟后，传统影视行业的优质内容创意公司的竞争优势可以迁移到短剧行业。我们认为判断市场需求是否成熟最重要的观察标志就是出现多元化爆款，走出战神等传统短剧题材。 传统影视公司的竞争优势表面上看是导演、编剧和演员等流量来源形成了高度绑定，观众跟着导演\编剧\演员走，但本质上内容创意行业终究拼的还是内容，是对优质内容识别的能力。优秀的公司管理层往往能率先发现市场的变化，投资到未来的流量明星。 尽管导演编剧和演员资源暂时无法复用到短剧，但创意、IP、组织和制作能力依然具备优势。传统影视公司手里也有足够的资金，他们需要攻克的是对新媒体（短视频/小程序）用户需求的理解，如何适应低门槛导致的高烈度竞争以及对流量运营的观念转变。 图表15：传统影视公司拥抱短剧行业优势与难关分析 4.6市场弹性测算：预估总收入弹性可达到28% 目前短剧的规模体量已经能匹敌电影、电视剧的数量级，领先于网络剧、综艺节目、动画片和网络电影，需求成熟以后有望成为传媒板块新的收入增长点。我们测算短剧行业到2027年将为行业带来额外28%收入弹性（以2023年为基础，不考虑出海）。 2023年短剧行业的市场体量已经达到370亿，根据艾媒咨询，未来2027年左右会达到1000亿量级。以2022和2023年的市场情况观察，院线电影市场规模约为500亿左右，电视剧约为300亿，网络剧约为200亿左右，加上综艺和动画片约180亿，影视传媒市场规模约为1200亿左右。保守假设2027年短剧行业规模达到800亿（艾媒预测1000亿左右），将会带来430亿的市场增量，大约28%的收入弹性。 图表16：不同类型影视内容市场规模 再考虑到行业的结构属性，绝大部分布局短剧行业的公司收入基数都不高，短剧对本来收入规模小的公司具有更大的吸引力。港股