食饮轻笔记系列（二）：茶饮新宠无糖茶：沉寂多时，顺势而发

前言：从1997年至今，无糖茶品类在中国默默蛰伏了二十余年，头部品牌多次入局试水无糖茶却大多不了了之。无糖茶从初期的“被放弃”，到中期的“逐渐接受”，再到现阶段无糖茶赛道迎来品类快速增长。而日本作为无糖茶消费大国，其发展也为我国提供了一定借鉴意义。 日本：无糖茶品类快速崛起稳居饮料消费榜首。90年代后，日本碳酸饮料及咖啡饮料市场份额显著下滑，而茶饮料的生产比重在1999年达到16.2%。 无糖饮料在软饮中的占比由1980年的1%，迅速攀升至2021年的54%，为第一大品类。复盘无糖茶的兴起过程，我们认为，无糖茶兴起反映了日本经济衰退、步入第三消费时代的重要特征之一——低欲望、健康化理智化消费。 日本无糖茶行业发展，也呈现出了显著的趋势特征：品类细分、功能多元及大包装趋势。 中国：沉淀多时，蓄力而发。我们认为无糖茶行业从1997年到2023年经历了市场初探-市场培育-快速发展三个历程。市场初探阶段，1997年三得利乌龙茶进入大陆市场，市场表现冷淡，但让无糖茶品类开始萌芽；市场培育期，多个品牌纷纷进入市场，但品牌竞争并不激烈，多为试水尝试；快速增长期，消费热点风潮终于刮到了这个品类，无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，领跑赛道。饮料巨头持续培育，新品牌持续入局。如今国内无糖茶市场格局，几乎已经由东方树叶作为老牌传统无糖茶产品“领跑市场”，以三得利为代表的日产无糖茶饮“持续发力”，新锐无糖茶饮品牌“崭露头角”构成。 无糖茶品类的崛起以健康化风潮为起点，其“水替”+功能的产品属性拓宽了饮用场景，延长了生命周期。我们认为我国无糖茶快速发展的几大动能主要为：1）元气森林带火无糖概念，健康化趋势下零糖风潮盛行；2）技术升级是基础支撑，如茶汤的无菌灌装、包装呈现、代糖对口味的改善等； 3）“水替”+功能迎合年轻消费者饮用习惯及诉求，满足“喝水困难户”、“想喝茶但懒得泡”、“想减肥但有喝饮料习惯”人群的饮料诉求；4）东方茶饮文化的积淀也加快了消费者接受速度。 无糖茶饮走向泛人群，品类发展解锁更多用户消费场景，其潜力还远远未被挖掘，还有大量可待探索的空间。无糖茶饮赛道扎堆了各行业的“头部”，如何快速占据消费者心智推出规模性大单品，我们认为可以关注以下三个重点：1）大规格包装成为无糖茶饮的新增长点。2）抓住年轻群体，满足消费者情感诉求，品类细分打造差异化卖点。3）优化产品的口味和品质，打破无糖茶苦涩难入口的固有印象，是这个品类必须要绕过去的一关。 投资建议：作为日常消费品，凭借较大的人口基数，一直以来我国饮料市场的体量都比较大。如今随着消费的回暖，饮料行业整体也呈现出较好的发展态势。而随着饮料细分市场的发展以及消费者健康意识的提升，主打“健康”、“无添加”、“0糖”卖点的无糖茶饮料从饮品市场的竞争中脱颖而出，一跃成为饮品赛道中的新星。2017-2022，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮，亿欧智库数据预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达百亿元。 风险提示：食品安全问题、行业竞争加剧、居民消费力复苏不及预期 1从日本软饮料变迁史看第三消费时代无糖茶的崛起 日本市场茶饮料强势，茶饮是当前日本最大的软饮料品类。伴随第三消费时代的到来，碳酸饮料及咖啡占比下滑，茶饮料快速崛起。截止2021年，日本无糖饮料占国内市场的54%。 1.1日本软饮料发展：从碳酸和咖啡饮料时代走向无糖饮料时代 90年代前：碳酸和咖啡饮料时代。日本在80年代前碳酸饮料占据主导，1980年碳酸饮料占软饮料市场的46.9%。随着咖啡在日本的普及、推广，在80年代咖啡饮料的市场份额快速提升，在1990年达到24%。 90年代后：无糖饮料时代。 碳酸及咖啡饮料下滑：原先占据饮料市场龙头地位的咖啡饮料和碳酸饮料增长转负，碳酸饮料、咖啡饮料在1999年占比分别下降至18.6%、16.7%。 无糖饮料崛起：1985-1995年是日本无糖饮料的黄金十年。1980年时无糖饮料仅占饮料总量的1%，市场份额微乎其微，而进入90年代后，无糖茶饮料兴起，带动无糖饮料和茶饮料占比快速提升。1999年茶饮料在日本清凉饮料的生产占比达到16.2%。1980-2020年日本无糖饮料在软饮中的占比从1%快速提高到53%，2021年无糖饮料占日本国内饮料市场的54%。 图1.日本各子品类饮料在1980、1999年的生产比重图2.日本无糖饮料占比（%） 复盘无糖茶的兴起过程，我们认为，无糖茶兴起是因为其顺应了健康化趋势，还具备高性价比和多元的需求场景，无糖茶成为最优“水替”。无糖茶和饮用水的功能属性相通，都能满足消费者的解渴需求。其口味丰富，无糖无负担，性价比高，像是可以日常饮用、有味道的饮用水能够满足不爱喝水的人群。因此，无糖茶是一款健康的“水替”产品。 图3.无糖茶成功原因复盘 生活追求提升和老龄化加深使居民重视健康消费，无糖茶符合健康饮食需求。 新人类一代生活环境较为和平，生存性生活需要基本满足，追求发展性生活需要，健康饮食意识增强。日本老龄化加深，居民更重视健康化消费，饮料消费结构趋于健康化。消费者普遍认为多摄入糖会更容易得病，所以严格控制饮食的糖分。无糖茶口味清淡，没有糖分，符合日本居民对健康的要求。 图4.伊藤园大麦茶营养成分含量表 日本居民关注无糖茶饮料的功能性，女性更为关注无糖茶降体脂功能，男性更为关注降血糖功能。MacroMill无糖茶饮料调查问卷显示，对于“降低体脂”功能茶，78.3%的人有购买意愿（包含“一定会购买”和“可能购买”），而女性中有购买意愿的比例高达84.1%，比男性比例高11.5%。对于“降低血糖”功能茶，60%的人有购买意愿，而男性有购买意愿的达到64.9%，比女性比例高9.8%。 图5.“降低体脂”功能茶饮料的消费意愿 图6.“降低血糖”功能茶饮料的消费意愿 第三消费时代下日本居民消费理性简约，消费者注重饮用的方便性和价格，日本茶饮料终端零售价格性价比高。1991年日本房地产市场泡沫破裂，股市和房市价格大幅度回落，失业率攀升，经济衰退，日本步入第三消费时代，日本社会进入低欲望状态。经济波动使得部分可选消费减少，消费回归理性简约，消费降级，重视性价比。根据MyVoice的问卷调查，消费者在购买瓶装茶时，首先考虑的是它的方便性，占比接近一半，达到49.2%。其次考虑价格，占45.5%。其他考虑因素有茶的颜色、口味、容量和历史消费习惯。 麒麟生茶的终端零售价格是等量瓶装三得利天然水价格的1.07倍，可口可乐大麦茶的终端零售价格是等量瓶装水价格的0.96倍，具有明显的性价比，符合消费者理性简约的消费需求。 图7.日本部分无糖茶产品价格 图8.购买瓶装茶时考虑什么因素？（%） 无糖茶需求场景多样化，替代瓶装水满足消费者日常需求。根据My Voice的问卷调查，日本居民选择在“口渴”、“午餐”、“工作、学习、家务之间”、“放松”、“休闲玩耍时”、“晚餐”时喝无糖茶。有44.2%的人选择“口渴”时喝无糖茶，有将近一半的人将无糖茶当做替代瓶装水的存在。 图9.无糖茶的应用场景（%） 1.2日本无糖茶行业规模&竞争格局：成熟发展，格局三足鼎立 日本茶饮料销售额增长势头良好，市场占比高，行业成熟发展。根据日本软饮料统计，茶饮料销售额在2014年增速较高，2017年以后增速减缓。自2020年开始，茶饮料销售额增速加快，2022年销售额达8121亿日元，同比增长7.50%。目前来看，无糖饮料占日本国内饮料市场50%以上，成为最大软饮料品类。均价来看，茶饮料均价2015年后围绕14日元/百毫升波动，2022年均价是14.5日元/百毫升，发展至该阶段呈价稳量增状态。 图10.日本无糖饮料市场规模 图11.日本茶饮料销售额 图12.日本茶饮料均价 格局：茶饮整体三足鼎立，竞争格局相对稳定。伊藤园作为瓶装绿茶行业的先锋，其绿茶饮料市场份额稳居第一，一直保持在25%以上。伴随行业发展，目前茶饮市场的竞争格局相对稳定，2015年至2022年，伊藤园、三得利、可口可乐的市占率均在20%以上，且其市占率较接近，CR3长期在70%左右。 图13.日本茶饮市场市占率 1.3日本无糖茶行业呈现品类细分、功能多元及大包装发展趋势 口味多元化，差异化赛道突破。伴随行业的发展逐步成熟，为了推出更具差异化的产品，各公司在多类细分赛道上逐步细化，推出多种多样的产品。在绿茶上，三得利有季节限定的淡香绿茶、浓香茉莉绿茶、主打天然水的绿茶、温和大麦茶等产品，麒麟有生茶等。在乌龙茶上，三得利推出了低糖版乌龙、浓度更高的黑乌龙、更清香的茉莉乌龙等。在大麦茶上，可口可乐推出壶煮大麦茶，麒麟2016年推出的Moogy生姜大麦茶饮品，三得利有温和大麦茶等。在复合茶上，1993年朝日饮料推出第一款罐装无糖植物调和茶“十六茶”，可口可乐有爽健美茶等。 图14.无糖茶产品矩阵 功能多元化，满足各类功能诉求。由于日本法律法规对特定保健用食品、功能性标示食品以及营养功能食品三个不同类别保健食品制定不同的审批制度，日本无糖茶出现很多细分功能。2004年，三得利与京都福寿园合作推出“特茶”系列，特茶中含有槲皮素配醣，可以激活酵素，加速体内脂肪的分解速度。2011年，伊藤园推出“双功能儿茶素绿茶”，具有“降低血液胆固醇”和“抑制脂肪吸收、防止体内脂肪堆积”两种功能。2015年，伊藤园推出“伊藤园抹茶绿茶”，含茶氨酸和儿茶素，可以提高认知功能的准确性。 大包装占比较高，满足更多消费场景需求。PET瓶分为大型（700ml以上）、中型（400-699ml）和小型（1-399ml）。从日本不同容器容积的茶饮料的产量来看，中、大PET瓶的生产约占总产量的89%，其中700ml以上的大包装约占38%。我们认为，这是因为无糖茶饮对于日本消费者来说，饮用频率高，场景日常化程度高，作为“水替”产品，大包装无糖茶的一则性价比更高，二则与方便携带、即开即饮的小型瓶相比，大包装解锁家庭聚会、居家生活等场景，便于消费者囤货。 图15.2022年日本PET瓶分容量生产量份额 图16.2022年日本茶饮料包装种类 2我国无糖茶行业：沉淀多时，蓄力而发 随着消费者健康意识的不断增强，“减糖”逐渐成为全球的消费共识。在国内，减糖意识也在加速进入国民消费生活的方方面面，这一变化为无糖饮料，尤其是无糖茶饮料崛起提供了条件。中国茶饮料历经30余年发展，现已进入3.0阶段，无糖茶饮已成为个性消费时代的新贵品类。 图17.中国茶饮料发展历程 研究院消费者与市场中心整理的中国大陆无糖茶市场资料，我们认为无糖茶行业从1997年到2023年经历了市场初探-市场培育-快速发展三个历程。 （1）市场初探期（1997年-2010年）： 1997年，三得利乌龙茶主打“产品纯正无添加和促进健康”的概念进入大陆市场，消费者接受程度普遍较低； 2002年，主打“以低温萃茶技术提升绿茶的甘味，降低茶汤苦涩，使新鲜自然的绿茶香气能完整呈现”概念的茶里王上市，中国有了第一个真正地无糖茶饮品牌； 2010年，可口可乐和雀巢推出“原叶”茶，最终因口感和定价退出市场； 在市场初探阶段，无糖茶饮整体市场表现冷淡，国外及中国台湾品牌的试水虽然短期之内没有明显成果，却起到了“润物细无声”的作用，让无糖茶品类开始萌芽。 （2）市场培育期（2011年-2017年）： 2011年，天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍，淡出市场；农夫山泉东方树叶面市，却因口味寡淡而劝退无数消费者。 2012年，康师傅推出“本味茶庄”无糖茶，目前已销声匿迹。 2017年，元气森林推出无糖果茶系列“燃茶”，主打0脂0卡。 2011年对于中国无糖茶市场而言是历史十字路口的一年。这一年，三得利继续蛰伏中国市场；茶里王因为销量低迷，选择退出大陆市场；同时天喔无糖茶和东方树叶相继诞生。整体上来看，培育期的品牌竞争并不激烈，虽然品牌们纷纷进入市场，但因为消费者对无糖