数字广告数据要素流通保障技术研究报告（2023年）

数字广告数据要素流通保障技术研究报告 (2023年) 中国信息通信研究院泰尔终端实验室中国广告协会 蚂蚁科技集团股份有限公司2023年11月 版权声明 本报告版权属于中国信息通信研究院、中国广告协会和 蚂蚁科技集团股份有限公司，并受法律保护。转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字或者观点的，应注明“来源：中国信息通信研究院、中国广告协会和蚂蚁科技集团股份有限公司”。违反上述声明者，编者将追究其相关法律责任。 前言 2022年12月19日，中共中央、国务院《关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》对外发布（简称“数据二十条”）。“数据二十条”指出，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的二十大精神，完整、准确、全面贯彻新发展理念，加快构建新发展格局，坚持改革创新、系统谋划，以维护国家数据安全、保护个人信息和商业秘密为前提，以促进数据合规高效流通使用、赋能实体经济为主线，以数据产权、流通交易、收益分配、安全治理为重点，深入参与国际高标准数字规则制定，构建适应数据特征、符合数字经济发展规律、保障国家数据安全、彰显创新引领的数据基础制度，充分实现数据要素价值、促进全体人民共享数字经济发展红利，为深化创新驱动、推动高质量发展、推进国家治理体系和治理能力现代化提供有力支撑。 互联网广告是密集型数据使用、加工、提供和委托处理的行业领域。无论是广告投放还是程序化交易、广告归因等场景，无不涉及到个人信息相关的数据在不同机构间的快速流转、传输、共享和使用等行为，潜在包含了隐私侵害等数据流通风险。因而，亟需增强产业对互联网广告数据流通的安全管理，在确保数据安全的前提下，激活数据要素的自由流通，促进互联网广告产业的安全、健康、快速发展。 本报告将从数字广告数据要素流通背景、现状、面临的挑战与数字广告数据要素流通保障技术等方面展开分析，在梳理平台设计思路、平台技术架构和分析平台广告方案特点的基础上，探索广告数据流通 平台合规实践方案，最后从强化政策引领、完善标准体系、加强技术研究、加快推广建设、开展评估检测等方面给出规范和发展数字广告数据要素流通的对策建议。 一、数字广告数据要素流通概述1 (一)数字广告数据要素流通发展背景1 (二)数字广告数据要素流通概念3 (三)数字广告数据要素流通场景6 二、数字广告数据要素流通现状和挑战9 (一)数据安全相关政策规范逐步健全9 (二)广告数据安全相关标准持续制定11 (三)数据泄露引发担忧，流通意愿待加强12 (四)数据“孤岛”向“平台”演进，平台互通待加快14 (五)广告标识符策略收紧，演进方案待升级15 (六)隐私计算助力数据流通，落地应用待加深17 (七)匿名化技术受关注，实施方案待完善17 (八)“告知同意”难实施，机制实现待突破18 三、数字广告数据要素流通保障技术19 (一)基础安全技术21 (二)可信密态计算24 (三)受控匿名化26 (四)跨域管控技术28 四、数字广告数据要素流通保障平台实践探索31 (一)基于可信密态技术的广告数据流通平台31 (二)数据匿名化实施服务平台39 五、数字广告数据要素流通发展建议42 (一)加强政策引领，推动社会共建共治42 (二)强化标准指导，完善数据流通体制机制43 (三)坚持守正创新，加强技术研究与应用43 (四)完善基础设施，推进平台建设与推广44 (五)开展测试评估，加强平台审核与管理44 图1数字广告角色5 图2TECC原理示意图25 图3受控匿名化流程27 图4数据跨域管控示意图29 图5各实体及其间的绑定关系30 图6数据流通平台示意图32 图7数据流通平台原理示意图35 图8数据流通平台技术架构图36 图9数据匿名化实施思路40 图10数据匿名化实施服务平台架构图40 一、数字广告数据要素流通概述 数据的价值在于充分的流通使用。作为新型生产要素，数据要素具有独特的技术、经济特征，可重新编程性和场景依赖性、用户体验性、广泛赋能性等特征使得数字环境下的数据要素流通能够突破传统时空限制、组织边界束缚与行业壁垒，以多源多模态实时数据的无障碍流通与价值增值为核心，深刻改变人们的学习工作和生活方式，并为数字产业化和产业数字化的加速发展奠定基础。当前，数据已被视为构建现代化产业体系的重要组成部分，有序衔接、高效畅通的数据使用是优化产业结构、发展新质生产力不可或缺的基础要件。麦肯锡全球研究所称，数据流动带来价值已超过全球货物贸易的价值。 发展数字广告是世界性趋势，2021年，国家统计局在印发的《数字经济及其核心产业统计分类》中，将数字广告列为数字经济及其核心产业的统计范畴，标志着数字广告的产业发展已跨越传统广告业而进入到新的发展阶段。作为全球第二大广告市场，中国数字广告产业市场规模达到万亿元以上，对于促进消费、扩大就业、开发创意空间、激发市场活力从而拉动经济高质量增长具有重要的牵引推动作用。 (一)数字广告数据要素流通发展背景 1.国家高度重视数据要素发展 数据是数字经济时代的关键生产要素，2020年中共中央、国务院印发《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，将数据与土地、资本、技术、劳动并列为五大生产要素。2021年，总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习的讲话中强调“数据作为新型 生产要素，对传统生产方式变革具有重大影响”，以数据为关键要素推进数字产业化和产业数字化。2022年“数据二十条”提出要建立“以数据产权、流通交易、收益分配、安全治理为重点”的数据基础制度，数据要素流通在基础制度体系中无疑具有重要意义。 2.数字广告助力数字经济建设 数字技术和数据要素是所有行业数字化转型的基础，催生了全新的数字产业。2021年6月，国家统计局出台《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》，明确提出数字广告是数字经济的核心产业之一，属于数字产业化中的数据要素驱动业，对应GB/T4754-2017《国民经济行业分类》中的“互联网广告服务”。相关统计显示，2018-2022年，数字广告在数字经济规模中的占比从1.4%升至1.8%，增幅超过广告在GDP中比重的变化水平，凸显出数据赋能的广告产业，成为数字经济高质量发展的助推器。 3.数字技术推动广告产业迭代更新 我国经济正处于由高增长向高质量发展的重要转型阶段，各行各业数字化转型是经济高质量发展的内在要求。通过数字技术的发展与应用，在数字广告领域，竞价搜索技术、程序化交易技术、展示技术等都在加速产业数字化转型和数字经济建设，为广告行业的数字转型、智能升级、融合创新提供支点，对提高广告投放精准度发挥乘数倍增作用。数字广告实现了从对媒介技术的高度依赖到独立的数字广告技术开发的转变，实则也是以数字技术为基础，通过数字广告数据要素的流动创新，驱动数字经济发展的重要体现。 (二)数字广告数据要素流通概念 1.数据要素流通基本概念 数据要素是指以电子形式存在的、通过计算的方式参与到生产经营活动并发挥重要价值的数据资源。数据要素流通是其价值挖掘与转移过程，主要包括原始数据的产生与收集，数据处理、组织成数据产品，数据产品登记、挂牌上市，数据产品试用与交易，数据产品交付与服务以及数据产品使用等关键环节。“数据二十条”等重要制度明确，建立数据可信流通体系，增强数据的可用、可信、可流通、可追溯水平，是激活数据要素潜能、赋能实体经济的重要途径，而完善的数据要素治理体系则是推动数据要素流通、充分释放数据价值的前提保障。 当前，数据要素流通的权属、合规问题已成为全球高度关注的焦点，尚处在各国的积极探索阶段，并未形成共识性规则。相比传统的生产要素，数据要素的非竞争性、非排他性、非耗竭性、非稀缺性、非均质性、边际效应递减性等特质使其在产权、定价、交易、监管、安全等方面展现出新的形态要求，原有的生产要素市场理论面临全新的挑战。不仅需要系统性探索数据要素的价值实现规律、市场管理框架和风险治理机制，还需要充分运用大数据思维和数字技术，为数据要素流通提供数字化的基础支撑与替代性的技术解决方案。 随着党中央、国务院相关制度文件的密集性出台，2023年我国数据要素市场建设进入快车道，但数据流通使用实践中长期存在的“获取难、确权难、定价难、互信难、监管难”等难题仍未根治。整体而 言，数据要素流通的理论体系不够完善，方法手段不够成熟，数据权属界定不明晰、估值流通难落地、数据安全风险高、隐私侵害隐患大、数据交易机制不完善等问题严重影响了我国数据要素的流通。 2.数字广告数据要素流通基本概念 数字广告是高度密集型数据使用、加工、提供和委托处理的行业领域，具有数据量庞大且处理速度要求高等特点。目前，数字广告已从内容密集型产业升级为数据密集型产业，所有的广告创作、投放等广告流程以及广告公司经营和转型等都高度依赖数据要素的高效流通与计算使用。例如，用户标签数据、行为数据等个人信息既加速了个性化数字广告精准推送业务的开发，也决定了广告策略、对象群体、可视化风格等传统广告体系的解构与重构。同时，数字广告业务流程的各个阶段，无论是广告投放还是程序化交易、广告归因等，均涉及大量与个人信息相关的海量数据在不同机构间的流转、加工、传输、共享和使用。因此，数字广告产业的发展必须充分考虑数据合规与数据要素的合法利用问题，以充分发挥互联网技术优势，增强数字行业竞争力，释放数据要素经济社会价值。 目前，数字广告已演化为系统性、有强大演进能力的数据处理系统。比如程序化广告，每一次广告展示机会，都可能引发多个广告主参与竞争，他们各自根据所掌握的数据计算该广告的预期收益，如果预期收益较高，广告主就会以较高的价格竞争该次广告，最后出价最高的广告主获得本次展示机会。在这一规则下，每个广告主都在竭力提升自己的评估水平，进而带动整个行业发展水平在竞争中得到快速 提升。另一方面，也折射出广告行业竞争的背后本质上是数据应用能力的比拼。 巨大的数字广告行业，不是由一两种类型机构组成的，而是由代表不同主体利益、拥有不同角色定位、面向不同对象群体的多个机构协同构成的。下图1展示了广告行业中的典型角色。其中，媒体端负责提供广告展示，指向网站、内容类手机APP等。广告主系指投放广告的一方，比如服装、消费电子产品方。中间机构包括供应方平台 （SupplySidePlatform，简称SSP），即代替媒体端对外提供广告位置的平台；需求方平台（DemandSidePlatform，简称DSP），代替广告主执行广告投放策略、购买广告位的平台；广告交易平台（AdExchange，简称ADX），联系广告主和媒体，或者DSP和SSP，组织竞价、撮合交易的市场平台；数据管理平台（DataManagementPlatform，简称DMP），为DSP、SSP等提供数据挖掘、分析、管理等数据能力支持。 图1数字广告角色 来源：中国信息通信研究院 广告行业蓬勃发展的背后是通过大规模数据系统打通不同数字 广告角色的机构系统，并实现数据在不同机构间的流转运行。以某SSP公司提供的广告投放相关场景中数据流通为例，SSP首先会通过SDK或者API的方式采集相关设备数据，主要包括设备信息、用户信息和应用信息等；然后利用其他数据平台对数据进行赋能操作（例如用户标签补全）；最后SSP把上两部分数据整合后传递给DSP，供其投放广告使用。SSP从APP侧采集的数据主要分为6类：广告位信息、用户信息、设备信息、网站信息、应用信息、地理位置信息。其中，用户信息、设备信息、网站信息和地址位置信息均有内容涉及个人信息。随着个人信息相关法律法规的颁布，企业对这部分数据的流通持谨慎态度。 (三)数字广告数据要素流通场景 数字广告数据要素流通场景一般包括程序化购买、广告监测、广告效果评估、无效流量排查和反作弊等业务场景。 1.程序化购买 在程序化购买场景中，一般采用开放式实时竞价协议规范（OpenRealTimeBidding，简称OpenRTB），主要涉及广告主、媒体方和DSP、SSP、ADX、DMP等广告投放平台。实时竞价过程是指用户在访问媒体网