品牌社交营销图鉴-品牌如何快速激活社交关注？

【品牌社交营销图鉴】 如何激活社交关注，品牌快速出圈？ 克劳锐出品2023年11月 核心观点 理性消费 年轻人追求『实用、性价比、刚需』消费 信任决策 快消品即看即买，高客单价消费更倾向『亲友』种草 消费升维 『内容+社交』创造新消费场，『抖、红』贯穿消费全周期 用户消费趋势 品牌营销趋势 国货翻红 『国货』成营销热词，一大批老国货焕发新春 联名热潮 百余起『联名』营销热场，瑞幸成联名扛把子 借势破圈 热点舆论吸引流量关注，品牌下场『借势』出位 情绪拿捏 不卖产品卖价值，品牌 『情绪营销』治愈年轻人 数据说明 研究说明 • • 研究范围：基于此前克劳锐出品的十期《品牌社交系 列研究报告》洞察，本报告重在总结、发现品牌社交营销的共性与个性特征，研究方向重点包含社媒人群特色、社媒平台内容差异、品牌社交营销的出圈策略等； 研究平台：微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎 数据来源 •数据来源：社媒人群洞察数据来源于克劳锐在线调研 （样本量=400），社媒平台内容数据来源于克劳锐指数研究院监测，其他数据如无必要说明，则来源于公开渠道整理； •数据统计周期：调研数据时间为2023年10月，平台 内容数据统计周期为2023年1月-2023年10月 消费 内容 热象 策略 Contents 1 社交媒体人群消费需求洞察 2 社交媒体人群内容消费差异 3 2023品牌社交营销热点现象 4 品牌社交营销的有效策略 01社媒人群消费需求洞察 消费观念：从“野性消费”到“报复性省钱”，年轻人消费『理智回归』 当代年轻人群的消费观念及需求特点 爱上存钱，拒绝超前消费 理性消费 性价比消费 实用消费 刚需消费 6.9% 76.2% 的用户，相比前一 年，全年冲动消费 的次数减少 87.1% 的用户，2023年消 费时（做攻略）最 看重商品的性价比 74.2% 的用户，2023年消 费时（做攻略）最 看重商品的实用性 62.5% 的用户，相比前一 年，在消费时会思考自己是否真的有 购买需求 2023年上半年人民币存款20.1万亿元，同比去年增加1.3万亿元，同比增长6.9% 消费渠道：『传统电商』依然是网购首选渠道，直播间『快消品』走量高 渠道分布 23% 67% 抖音/快手商城 淘宝/京东商城 •传统货架电商仍是用户网购消费渠道的第一选择； •服装服饰、数码家电、食品饮料是网购用户在淘/京消费的TOP-3品类。 网购消费 19% 直播间 •抖音、快手加码货架电商后，站内用户商城消费的习惯正在养成； •与淘/京不同，食品饮料、服装服饰、美妆护肤是抖/快商城消费的TOP-3品类。 2023年 17% 品牌官网 •达播+品牌自播切割市场份额，直播间成为用户网购的第三大渠道； •用户更倾向于在直播间购买快消品，美妆护肤、个护家清是TOP-2品类。 •品牌官网销售转化能力不断被消解，通过品牌官网网购的用户不足2成； •用户消费高客单价物品时相对慎重，更倾向于去品牌官网购买家居家装、数码家电产品。 消费决策：『快消品』即看即买，『家居、数码』消费更倾向『社交信任』决策 0.9% 家居家装 1.9% 数码家电 2.4% 服装服饰 3.7% 个护家清 36.4% 35.5% 29.9% 27.1% 5.6% 美妆护肤 25.2% 42.1% 不做功课，喜欢即时就买 食品饮料 23.4% 1.4天 44.9天 决策周期 做足功课，谨慎下单 参考亲友建议 消费内容：『图文』仍是用户最易接受的种草手段，『直接种草』效率或更高 用户对各类社交营销内容的接受度： •图文内容>视频内容>直播内容；达人直接种草/推荐内容>创意软植入内容 用户对各种社交营销内容的接受度排名 图文种草短笔记 68.2% 软性植入文章 61.7% 达人种草视频 58.9% 达人创意软植视频 48.6% 互动广告/硬广... 明星广告 内容直播穿插带货 带货直播 24.3% 28.0% 37.4% 洞察：『内容+社交』是社媒连接品牌与用户、缩短沟通链路的关键 用户精神食粮丨品牌价值载体 视频直播 趣味短视频 优质短剧 内容 图文种草 短视频软植 直播带货 内容兴趣 内容刺激消费需求 更好地价值传递 社交破圈 社交兴趣 用户 社交内容媒体 品牌 内容种草 消费兴趣 社交信任影响消费决策 更广地流量触达 信任转化 熟人关系 兴趣搭子 陌生建交 社交 个人私域 圈层公域 社会广域 用户情感纽带丨品牌传播介质 02社媒人群内容消费差异 媒体偏好：抖、微『娱乐、资讯』需求大，红、B站『知识、技能』诉求多 触媒偏好触媒频次触媒诉求 16% 10% 62% 55% 54% 48% 每天两次以上 每天两次以上不定时使用 46.7% 17.8% 每天1次 每天两次以上不定时使用 29.0% 23.4% 每天两次以上不定时使用 每天两次以上 不定时使用基本不用 33.6% 38.3% 基本不用 43.9% 17.8% 36.4% 21.5% 11.2% 61.7% ①70.1% 休闲娱乐 ①50.5% 获取知识 ①52.3% 休闲娱乐 ①55.1% 学习技能 ① 62.6% 休闲娱乐 ① 55.1% 获取知识 ②26.2% 了解资讯 ②43.0% 休闲娱乐 ②51.4% 了解资讯 ②51.4% 获取知识 ② 20.6% 了解资讯 ② 32.1% 学习技能 ③23.4% 获取知识 ③38.3% 学习技能 ③29.0% 社交分享 ③50.5% 休闲娱乐 ③ 15.9% 获取知识 ③ 30.8% 了解资讯 抖音 （46.7%） B站 （39.9%） 抖音 （42.7%） B站 （31.5%） 淘宝/京东 （56.1%） 小红书 （37.4%） 抖音 （30.6%） 淘宝/京东 （61.7%） 抖音 （32.4%） 小红书 （17.8%） 淘宝/京东 （49.5%） 小红书 （35.5%） 抖音 （28.3%） 决策点位：消费前端『B站』决策需求挤进前三，『抖、红』贯穿用户决策全链路 以数码家电为例，用户在消费决策过程中不同环节上的触媒偏好分布 发现 （内容浏览中发现兴趣产品） 种草 （通过内容了解喜欢上兴趣产品） 搜索 （搜索比价/咨询） 决策 （选定心仪产品） 下单 （进行下单购买） 小红书 （51.4%） 小红书 （56.1%） 品类决策：『学化妆、看穿搭』，服饰、美妆用户触媒决策需求丰富 网购用户消费过程中重点参考的TOP-3社交内容媒体及优势参考品类 TOP-3决策参考品类 TOP-3决策参考品类 TOP-3决策参考品类 美妆护肤 服装服饰 数码家电 家居家装 美妆护肤 美妆护肤 服装服饰 数码家电 服装服饰 各大社媒平台内容垂类的不断丰富和破圈，用户在不同社媒平台上消费决策参考的品类也在不断变化，「家居家装」之于小红书、 「数码家电」之于B站，用户的决策内容需求为平台带来商业投放的营销红利。 抖音：重在『发现』消费需求，抖音『兴趣内容』激发用户消费“增量” 超级头部达人众多 娱乐氛围浓厚 鲜明的人设魅力 创意形式多样 专业的MCN运营 优质内容IP丰富 兴趣社交关系连接 智能兴趣推荐 社交资产沉淀 私域生意经营 种收一体 品牌 决策 下单 达人 搜索 用户 内容 种草 发现 中心场大流量曝光扩声量 平台 货架场需求搜索直接成单 内容场短直双开种草转化 15 抖音：以节日为契机，抖音内容场与货架场全域互通带动品牌实现『种拔一体』 明星夫妻内容浪漫预热人气主播氛围式直播种草 抖音电商邀请新婚明星夫妻“孙杨&张豆豆”合作品牌短视频为「抖音七夕鹊梦千年」活动预热，吸引兴趣人群。 #孙杨张豆豆真夫妻就是好嗑，2200w人观看 抖音七夕鹊梦千年活动营销 抖音电商邀请人气主播若驰夫妇进入官方直播间，打造「抖音七夕鹊梦千年」活动IP专场氛围式直播，造势。 七夕当日，抖音电商推出「抖音鹊梦千年七夕歌会」，邀请人气明星助阵，吸引用户注意力并主动触发，从内容场引流货架场实现成交转化。 内容场与货架场互通互联，刺激用户兴趣消费 内容场内明星视频、歌会演出、内容话题等多链路直通「鹊梦千年」活动页，聚合流量，实现货架场消费转化。 晚会当天烙色生意成交200w+ 内容场&货架场互通转化全域内容发力聚合流量 大促前蓄水种草 日常心智渗透 品牌自来水口碑积累 品牌 决策 下单 达人 搜索 用户 内容 种草 发现 立足内容种草根本 平台 发力直播电商促转化 小红书：专业KOL+真实KOC缔造『实用内容』，是小红书心智种草的根本 批量明星开始入驻 专业内容指导消费 达人专业力强 泛生活内容有效种草 KOC真实体验渗透 兴趣垂类不断扩展 需求激发社交连接 娱乐内容渐趋破圈 小红书：从用户需求出发深挖产品卖点，以『圈层内容』垂直渗透用户心智 卡萨帝热水器X小红书种草策略 人群挖掘卖点定位 圈层种草 效果收割 产品核心功用「洗澡」 关联笔记关注点「温和水质」 「身体护理」 挖掘出品牌目标人群 「母婴人群」：宝宝洗澡，青春期护肤 「美肤人群」：护发，护肤 「精致生活人群」：舒适，氛围感 从家居家装人群拓展到母婴、护肤、精致生活人群 产品特色“水晶内胆”“富锶矿泉浴” 初步转译定位「母婴级净水洗+富锶矿泉浴」卖点 站内笔记分析：小红书用户搜索“温泉”“泡私汤”内容较多 结合用户需求，卡萨帝营造“拥有卡萨帝热水器=拥有一个私人温泉”向往感，给产品定义“小私汤”关键词 将产品语言（富锶矿泉浴）转译成用户语言（小私汤） 从身体护理类目探查用户「美白」「牛奶肌」「养肤」需求点 联合小红书宝藏品牌日发起#牛奶肌养成记IP，强势开屏曝光 品牌与母婴、美妆、精致生活博主合作，进行心智种草 平台IP+优质笔记种草 电商平台GMV超1300万 搜索量增长415% 小红书站内，卡萨帝品牌排名从第9位升至第1位，笔记数环比增长 6.3倍，搜索量环比增长456% 差异化心智形成 B站：核心作用于消费『前端』链路，『创意内容』驱动用户发现、种草新消费 脑洞清奇创意丰富 内容以深度创意取胜 精品内容制作力优 中视频优势突出 粉丝忠诚度高 弹幕评论互动深 深度兴趣人才多 长尾复利价值高 品牌退货率低 品牌价值深度传递 有效收割年轻市场 品牌 决策 下单 UP主 搜索 用户 内容 种草 发现 OGV+PGV+UGV 内容布局广泛 平台 视频带货+直播电商发力促转化 19 B站：下饭菜与电子榨菜联名，乌江榨菜以创意玩转social营销成功收割年轻人 乌江榨菜XB站联名营销策略 01.跨界联名—“联名榨菜”博眼球 “下饭榨菜”与“电子榨菜”跨界联名，乌江榨菜换新包装，与B站“22”“33”跨次元同框，“B站粉+二次元IP+国民经典品牌”，以视觉刺激及联名周边撬动年轻人的猎奇心与注意力。 02.创意种草—“下饭配视频”抢占心智 B站发挥内容创新优势，用一只《夏范配施萍》（下饭配视频）谐音梗的创意短片，多场景、具象化传递“下饭的乌江榨菜，配好看的视频”联名认知，自然占领年轻人的消费心智。 03.UP主破圈—“电子榨菜”破圈促转化 B站发起#寻找最下饭的电子榨菜#活动，邀请UP主联合投稿，一边充分调动站内资源聚合可观流量、增强品牌曝光，一边通过UP主创意内容、破圈渗透不同圈层用户，种草及转化UP主私域粉丝。 洞察：抖音兴趣激发需求，小红书内容指导消费，B站创意收割Z世代消费红利 “老师” 最懂用户生活的平台——指导消费 寻答案？找好物？比价？用户习惯在消费前去搜一搜小红书，寻找实用内容来做决策参考，小红书是用户的生活消费