2023时趣新能源汽车行业及营销趋势报告

2023新能源汽车行业及营销趋势报告 扫码免费领取 更多时趣人群及行业报告 Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved www.social-touch.com 目录 新能源汽车行业概述及品牌分布新能源汽车行业趋势 趋势一：潮流化 趋势二：个性化 趋势三：女性化 趋势四：便捷化 趋势五：专业化 新能源汽车品牌营销策略分析 比亚迪汽车 小鹏汽车 蔚来汽车 飞凡汽车 Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved www.social-touch.com 01 新能源汽车行业概述及品牌分布 www.social-touch.com Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 近年来国内新能源汽车销量增速高、市场占有率提升快速，构成了汽车行业的重要增量 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2017-2021新能源汽车销量及增长率 157.5 2888 53.3 2808 61.7 2627 2577 2531 3 -2.8 -4 -8.2 10.9 -1.9 3.8 77.7 125.6 120.6 136.7 352.1 20172018201920202021 新能源汽车销量（万）汽车销量（万）汽车销量增长率（%）新能源汽车销量增长率（%） 数据来源：中汽协行业信息部《2021年汽车工业经济运行情况》 200 150 100 50 0 -50 未来更多的消费者会计划购买电动汽车，其中日常使用费用更低、环保低碳，以及智能功能的应用是重要的吸引点。中国汽车市场逐渐转向电动化的趋势凸显 消费购买下一辆车时会考虑的车辆类型，受访者占比（%）考虑购买电动汽车的原因，受访者占比（%） 100 80 60 40 20 0 45 55 63 37 32 68 201920212022 65 63 60 电费比油费便宜 环保智能化程度高 保养成本低56 发动机噪音小52 更易获取车辆拍照48 造型设计美观40 动力强劲39 仅考虑燃油车会考虑电动汽车 我喜欢的品牌只提供电动汽车 数据来源：麦肯锡中国汽车消费者调研 30由于对于智能化程度的关注，配备激光雷达及高算力芯片的新车型能够广受消费者瞩目 273757 91761 由于相较传统燃油车技术门槛和准入门槛降低，加之未来前景的诱惑，吸引各方资本入局，目前国内新能源车市场可以看到三方势力的参与：分别是传统车企、造车新势力、互联网科技厂商。 新能源车企2022年度销量Top15 比亚迪汽车上汽通用五菱特斯拉中国吉利汽车 442118 439770 304911 1799947 比亚迪凭借扎实的电池科技研发和积累销量一骑绝尘，在新能源汽车市场占据31.7%的高份额，居于首位。五菱则凭借在纯电小型车市场的优势，总体市场份额占据 广汽埃安 了7.8%，宏光MINI的超低价格赢得了很多上下班、买菜、 奇瑞汽车 221157 接送小孩等短途通勤需求用户、潜在老年代步车用户、占 长安汽车 212277 牌用户。在下沉市场优势明显。 哪吒汽车理想汽车长城汽车 148661 133246 123920 特斯拉则主要占据高端新能源汽车领域，总体约占7.8%的市场份额。 蔚来汽车 122486 哪吒、理想、蔚来、小鹏为代表的造车新势力在2022年 小鹏汽车 120757 的增量则出现了放缓。 零跑汽车一汽大众上汽大众 111168 99760 百度、华为、滴滴、小米等互联网、科技公司也凭借数据方面的积累，发挥自身在智能驾驶科技领域的优势，蓄力 单位（辆） 0 500000 1000000 1500000 2000000 新能源车市场。 数据来源：乘联会 02 新能源汽车行业趋势 趋势一：潮流化 趋势二：个性化 www.social-touch.com 趋势三：女性化 趋势四：便捷化 趋势五：专业化 Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 目前国内新能源车市场的受众人群呈现出年轻化、女性化和高端化的人群特征趋势 趋势原因 对高科技、新体验抱有好奇心，愿意支付一定溢价。 新能源车辆设计时尚、新潮，贴合年轻一代审美。 缺少燃油车时代的品牌教育，更易接受新能源车品牌。 新能源产品的参数简单，选购门槛更低。 新能源产品的操作简单，驾驶门槛更低。 女性化 年轻化 对新鲜事物的接受度和尝试意愿都更高，同时也具 备更强的时代责任感，认同新能源车的环保理念 汽油车 新能源车 高教育背景高职业水平 高收入 数据来源：天猫，罗兰贝格 潮流化趋势：抓住用户对前沿科技的“兴奋点” 趋势洞察 新能源车用户是喜爱钻研车辆性能，对前沿科技和个性化配置有较高兴趣且有较好支付意愿的人群。要求产品真实可靠，其支付意愿都需要建立在对品牌技术领先性充分认可的基础上。 小鹏发布概念飞行汽车汽车旅航者X2，目标是在2024年实现飞行汽车的量 产，“飞机汽车”概念引起国内汽车市场的瞩目。 在售后环节，他们在更换配件、升级车内功能系统的时候，同样展现出对于前沿产品的兴趣，如可以提升车辆智能化的付费APP、可以优化行车体验的自动驾驶OTA等。这些产品都与他们在消费电子时代积累的消费习惯大同小异。 汽车旅航者X2 策略分析 均以更加真诚且通俗易懂方式将技术语言转化为的营销话术，将新能源产品的“兴奋点”有效地传递给潜在用户，培养其对技术的理解和认知，并利用用户社交内容进行有效的二次传播。 个性化趋势：个性化外观、内饰、配套产品彰显品质 NIOLifeBLUESKYLAB×李宁 「EARTH·绝影弹速跑鞋」，全球4000双限量首发 趋势洞察 当下的年轻消费者希望自己的用品能反映自身的生活品质，并彰显与众不同的个性。相较于品牌的归属，他们对于汽车外形和装饰也有着更高的个性化需求。 户外、旅游等与车辆出行相关的产品是消费者的高频消费用品，对于追求高质量生活的消费者而言，有个性、有品质的产品才能打动他们。 蔚来汽车的衍生周边品牌NIOLife联合全球600+设计师，将好设计、好产品带进每个人的日常生活。NIOLifeOUTDOOR则是旗下首个以电车出行为核心的全新户外生活美学品牌，延续蔚来的视觉美学，以统一的设计语言，体系化打造专属风格与外观。 “侯赛因·卡拉扬：群岛”展览在上海当代艺术博物馆PSA正式开幕。Chalayan特别为BLUESKYLAB设计的可持续概念服装「COAT」，同时亮相展览现场。 NIOLifeOUTDOOR 策略分析 选择与特定时尚领域知名品牌合作、设计师、艺术家推出联名产品，成了不少新能源主机厂的破局之路。 更多的汽车清洗、原厂改装与养护用品正在接入主机厂的官方体系之中。 女性化趋势：萌系，缤纷色彩 趋势洞察 在女性向的车型上，“色彩经济学”也发挥着非常重要的作用： 五菱宏光MINIEV马卡龙系列拥有白桃粉、柠檬黄、牛油果绿、生椰白、梅洛蓝5种内饰方案。 欧拉芭蕾猫发布了定白、天青、米釉、钧霞、朝暮青白、金风玉露6种颜色。 小鹏G3i也针对女性用户推出次元粉、星云米两大全新配色，试图吸引更多女性用户的关注。 策略分析 为女性车主量身打造了一系列小范围线下主题活动，如环境优雅的店内下午茶、插花、瑜伽、茶艺等线下沙龙活动、亲子主题的家庭出游等，极大地与用户建立了良好稳固的客群关系，留下深刻的服务印象，为后期长久的售后服务粘性与涟漪销售机会打下了坚实基础。 小鹏G3i（取自时趣出品小鹏G3i520事件营销海报） 便捷化趋势：一体化的售前、售中、售后服务 从传统模式到DTC（Direct-to-Consumer）模式的转化： 趋势洞察 支付能力较强、时间成本较高的精英人群，也包括对于服务产品理解有限的女性车主。他们享受安逸舒适的日常生活，希望将更多的时间花在与家人相处和享受生活上，愿意为减少其他琐事而支付溢价。 策略分析 完善线上线下合一的DTC模式： 售前阶段精心组织的线上新车型发布会、发布会后同步开放的线上预定渠道、各路汽车媒体的体验报告以及在线预约试驾时间及地点等。 售中阶段通过专属App将报价、金融方案及车辆交付等流程完整透明 地传递给消费者。 售后阶段以线上社区及客户关怀提升消费者的满意度，通过厂家与客户直联，客户的任何意见反馈都能直接传递给厂家，敏捷反应。 专业化趋势：建立品牌“专业化”形象 值得关注的车评人博主 趋势洞察 新能源车消费者由于受到的教育水平相对更高，认同“专业的人做专业的事”，对于专业性保持着足够的尊重与偏好。例如，在购买前通过更多的线上线下信息了解专业知识；在购买渠道的选择中，知名的全国或区域性连锁门店更受青睐。 策略分析 做到在公开渠道清晰地展示自身产品，例如参数展示，专业测评，关键的智能驾驶方面专利技术展示等等，并建立专业可靠的渠道口碑，以便成功吸纳这些依赖自主信息搜索和个人理解进行决策的新能源车的用户。 在服务中也应展现出极高的专业素养和能力，无论是服务预约、服务过程、 交谈还是后续支持等方面都应体现出专业的服务能力，提升满意度。 数据来源：抖音截至2023年6月16日数据 03 新能源汽车品牌营销策略分析 比亚迪汽车 小鹏汽车 www.social-touch.com 蔚来汽车 飞凡汽车 Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 数据来源：时趣洞察引擎本行业TOP100战役 时趣洞察引擎™是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。 比亚迪汽车营销1/2：发布新款新色，玩转流行色彩，邀请流量女星代言，聚焦女性市场 主打色彩与外观邀请女性流量明星代言 #百变出色应韵而来# 聚焦女性市场，在汽车的外观上更多变，采用女性喜欢的亮色、彩色作为主色调，吸引女性车主的目光。 邀请年轻女性群体中认知度高、口碑好的明星谭松韵作为代言，更增加了时尚感。 赞助国风活动 比亚迪汽车与华为音乐联合举办的“鹿蜀计划王朝季”，掀起国风音乐热潮。以“王朝季”命名，从历代王朝中吸取“国风”精神，为原创国风音乐打造文化内核。 把比亚迪王朝系列汽车和国潮相结合，提升了品牌的年轻化和潮流感， 活动在喜欢国潮圈中获得广泛的关注。 赞助电竞赛事 比亚迪汽车携手冠军战队武汉eStarPro共同发起王者荣耀高校赛事，选拔青训人才，助力电竞梦想。 在电竞小众圈层中引起广泛关注，提升了品牌在年轻人群体中的认可度。 比亚迪汽车营销2/2：关注年轻人的爱好圈层，赞助电竞赛事和活动，提升品牌年轻化和潮流感 赞助live音乐会 #夏日雪地歌会# 在520赞助冬季主题音乐会直播，在雪地里搭帐篷的体验，这时来一杯热气腾腾的咖啡，跟三五知己聊聊天，听现场音乐。让年轻人可以音乐相伴，尽情撒欢。 发布养生周边 #鹏客养生# 紧扣年轻人朋克养生话题，发布养生周边产品。在年轻人群体中制造了更多话题性，获得年轻人共鸣，更加深了其品牌的年轻化气质。 运动品牌联名 #登场，未来属于我# 和NBA联名，并拍摄品牌TVC讲述初入职场年轻人的故事，鼓励年轻人面对生活中和职场上的压力时刻也保持“意气风发”，不向生活低头，保持年轻姿态。 小鹏汽车营销1/2：关注年轻人爱好，紧扣年轻人话题，聚焦青年群体营销 智能泊车黑科技 #停车困难终结者# 近期小鹏汽车新增功能VPA-L支持用户使用带坡道的跨楼层记忆路线，记忆泊车的距离从原来的“最后一公里”升级为行业最长的“最后两公里”。轻松搞定多场景泊车。 微博发起#停车困难终结者#话题，小鹏车主分享智能泊车新体验。 成立最大自动驾驶智算中心 #草原上建成我国最大自