新的营销手册 ： CMO 在后 Cookie ， 专注于目的的世界中取得成功的提示

赞助 新的营销游戏： CMO成功后的提示，目的聚焦的世界 特别报告 INTRODUCTION 营销正在以前所未有的速度发展。通货膨胀压力和即将到来的cooie淘汰相结合，迫使零售商提出新的策略，在正确的地点和时间与购物者会面，以确保转换。2022年的假日季即将成为一个独特的挑战，但有准备的营销人员可以找到机会帮助他们的业务在竞争中领先。当营销人员重新考虑他们未来的剧本时，需要记住的一些顶级想法包括: •忠诚度现在可以防止以后丢失Cookie：cookie和其他被动跟踪工具的减少意味着零售商将需要关注第一方数据，同时尊重隐私-2022年假期将是一个绝佳的机会。 •“目的”品牌是强大的，但需要谦逊：购物者希望从具有相同价值观的品牌购买商品，但以目的为中心的品牌必须是一项长期战略-要求零售商退后一步，让信息优先，如果他们想获得奖励； •直播至关重要，但不要失去对数据的访问权限：Livestreaming是社交商务的强大工具，影响者承担着更大的角色，但零售商需要记住把娱乐和内容放在首位，同时找到吸引购物者进入自己的生态系统的方法 ，以确保他们捕获有价值的数据； •财务和IT团队现在是市场营销的一部分：现代营销是一项过于复杂的任务，即使是最熟练的营销团队也无法单独处理。聪明的CMO正在打破孤岛，与公司的首席财务官和首席信息官建立联系，以建立无与伦比的合作伙伴关系。 COOKIES正在消失，而假期是准备工作的绝佳机会 谷歌不打算在2024年之前逐步淘汰cooies，但零售商需要尽快找到应对这一挑战的解决方案，否则可能会毫无准备。零售商将需要变得非常依赖自己的数据收集能力，以保持客户期望的个性化水平，这意味着让他们进入自己的生态系统，继续跟踪他们的行为和行为。 “在无饼干的世界中，与客户建立关系和建立信任比以往任何时候都更加重要，”消费者实践合伙人KatherineBlack说。科尔尼在接受RetailTouchPoints采访时。“。出于这个原因，我们看到忠诚度计划成为营销人员和许多零售商的C-suite的优先事项。” JohnHarmon，高级分析师Coresight研究，预计由于需求和通货膨胀的迅速变化，零售商的当务之急将是正确的假日库存。但是，这种短期要求也可以为后cookie世界做准备。即将到来的假日季节为建立购买习惯和使购物者加入可以提供宝贵的第一方数据的忠诚度计划提供了绝佳的机会。 “尽早开始这个过程非常重要，虽然cookie完全消失还有时间，但这个过程需要从现在开始，”Black说。假期是真正加大力度的好时机，因为这是一个重新吸引忠诚客户的机会，大多数零售商也将获得过去没有与他们购物的顾客的访问。" 如果零售商想在后cookie世界中最大限度地发挥其数据收集潜力，则需要对客户保持开放和透明。收集个人数据可能是一个很大的要求，尤其是现在许多消费者已经意识到这些数据的价值，而诚实通常是最好的政策。 “选择加入是关键，Harmon在接受RetailTouchPoints采访时说。“零售商需要说服消费者提供数据的好处。数据是有价值的，消费者应该得到补偿-无论是在服务，忠诚度积分还是其他产品中。” 零售商还需要发现了解购物者的新方法。即使是最忠诚的购物者在宗教上使用的最佳忠诚度计划，提供的数据也少于目前从第三方和被动跟踪来源获得的数据。好消息是，仍然存在了解购物者的替代途径。 "CMOS需要更有创意,“首席内容官TomKaneshige说CMO委员会在接受RetailTouchPoints采访时。“。他们可能需要关注私人市场他们可能需要看看上下文定位，我的意思是他们需要更多地关注买方意向信号而不是像cookie这样的ID信号。他们需要看广告实验.” 根据Kaneshige的说法，买家意图信号是一个特别有趣的工具。这些要求零售商在整个旅程中跟随购物者，但回报可能是真实的：响应正确的搜索词而提供的正确促销可能是转换和废弃的购物车之间的区别。 目的品牌是强大的，但耐心和谦卑是最重要的 Purposebranding,thepracticeofappeatingtoshoppersbymatchingtheirvalues,hasbecomeanever-re-importantpartofmarketing.Itrequirestruelong-termdecision-Kearney'sBlacknotedthat"真实的价值观不是一夜之间建立的“-但是能够与购物者的价值观相匹配的公司可以在大规模活动，有针对性的社交帖子甚至假期中为成功做好准备。 “最终，基于价值的营销信息需要与零售商的核心客户群建立更多的长期品牌忠诚度和信任，”Black说。“关键指标包括 NPS和信任指标的增长以及忠诚度购物者支出的增长。这更多是关于长期影响，而不是短期销售闪电战.” 低调，长期的观点方法也会影响零售商应该如何管理与目的品牌相关的实际营销。最重要的因素之一是谦逊-CMO委员会的Kaneshige认为，零售商不应该将自己定位为英雄。相反，他们应该让问题本身成为焦点。 "当你做一个广告，把客户或问题放在聚光灯下，这不会带来你的品牌和我们将如何解决它，这是一个更有效的，” Kaneshige说。 “那是有目的的品牌有意义的时候，”Kaneshige补充说。``最重要的例子之一是鸽子他们的广告所做的是把聚光灯放在了试图不辜负美丽形象的年轻女孩身上——这是多么大的压力，以及它如何伤害自尊和身体形象。多芬没有谈论它将如何解决这个问题。多芬根本没有谈论自己。他们基本上是在告诉他们的顾客，‘嘿，我们理解这个问题。 我们不会延续这个关于美丽是什么的神话。 管理目的品牌的另一个具有挑战性的方面实际上是在正确的媒介上向客户发布故事。零售商不能只坚持社交媒体或网站上的“我们的使命”页面 他们需要寻找多个渠道，以真实的方式分享他们的故事。 Coresight的Harmon表示：“在大流行期间，消费者的注意力分散在更多的渠道中，因此零售商需要讲述一个清晰的品牌故事，以克服噪音，并在所有相关渠道与客户沟通。” 使用正确的数据 数据营销绩效是要跟踪的重要指标-由于有如此多的潜在投入和快速变化的技术，确保您从努力中获得最大收益可能很棘手。CMO委员会对CMO的一项调查发现，有助于提高KPI的顶级数据是： 内容响应和转换 67% 广告绩效指标 64% 56% 营销投资回报 站点流量/购买路径 49% 50% 数字注册和参与 搜索突出 43% 41% 消费者市场洞察 客户满意度评分 39% 39% 社交媒体关注 客户终身价值 36% 5 新的营销手册 零售商在无赖世界中取得成功的指南 DawnPaul，内容营销经理，Adtaxi Withthe2024年即将到来的隐私变化andas零售发展，零售商必须适应以保持其品牌相关性并推动销售。但是，尽管在消除第三方cookie方面存在不确定性，但您的品牌还是有优势的。 第三方Cooie在帮助品牌创建有针对性的个性化广告方面发挥了核心作用，这也是某些广告似乎根据您过去的浏览器历史记录在不同网站上“关注”您的原因。例如，如果您在您所在地区进行了价格实惠的二手车的简短搜索，您的网络浏览器将存储第三方Cooie，并应用此信息以更好地通知您的目标广告。 习惯购买和出售这些第三方数据的公司引发了对用户隐私的担忧，使我们看到了当今的隐私更新，将对这些数据的控制权交还给了用户。这些变化使我们更加深入地了解需要哪些数据，谁可以看到它以及它可以用于什么。 尊重客户隐私可以使零售商双重受益： 您从用户那里收到的数据是可靠的。尽管可用的第三方数据的覆盖范围可能不像以前那样，但消费者档案现在几乎可以完全基于第一方数据，从而提供更准确的图像和对客户行为的更相关的见解。更多地关注微调您自己公司的数据收集方法也可以导致品牌信息方面的突破。 直接从客户那里收集的数据是有意的。通过使用新调整的消息传递和吸引更多合格用户，在不同渠道中分发内容，品牌可以成功地发现受众的需求以及他们在年龄、人口和平台方面的差异。 刚刚起步的公司可能无法获得尽可能多的可用的第一方数据，但他们仍然可以暂时将第三方技术应用于基于Web的平台和网站，并以价值交换的形式评估其品牌可以提供什么在未来。 消费者认识到与他们重视和信任的企业共享一些信息的好处。在Adtaxi的2021年隐私研究44％的美国受访者表示，他们的在线体验更好，因为应用程序和网站会收集他们的数据，45％的受访者表示，他们通常会在被要求时允许收集他们的个人信息。偏好显然正在朝着明智的选择和控制的方向发展，而不是全面禁止所有数据收集。 新的营销手册6 如果正确使用，第一方数据-您自己收集的客户信息-是非常宝贵的资源。如果零售商可以利用消费者在同意和个性化方面的偏好，他们可以建立一种新的高效方法，以信任关系和道德数据实践为中心。 减少对第三方cookie经济的依赖并不意味着广告跟踪完全消失。活动仍然可以通过API保护用户数据，如GoogleChrome 隐私沙盒，使用移动广告ID或使某些内容可用以换取第一方数据。 标准化第一方基于数据的活动为零售商带来了一个重大机遇，因为品牌拥有的数据仍然可以告知您可能熟悉的所有以前可用的定位杠杆和特定于平台的活动工具。 以下是广告商正在利用的一些常见方法，以适应最近的隐私措施，限制零售商现在可以利用的第三方数据的使用： •利用原生广告本地广告是直接控制品牌消息和用户体验的机会，与显示广告相比，在社交媒体上更具可读性和可共享性。 •创建针对“仅可跟踪用户”的广告组上贸易台平台，以满足您的客户跨设备和渠道的旅程，您的广告将产生最大的影响。跨设备定位将揭示您的受众如何行为以及哪些行为，设备和体验导致最大的转化。 •实施基于设备ID的定位策略通过在应用内环境中投放广告，远离移动Safari。应用内广告提供从应用的策略协议中收集的精确的第一方数据(通常需要下载)。将移动设备ID与用户匹配，可以通过地理位置和其他个性化选项可靠地定位您的品牌。 •开发高质量的内容符合每个营销渠道的理想规格，包括视频广告在适当的地方（这是大多数地方 ）驱动互联网流量and增加你的投资. 为了为2024年的隐私变化做准备，零售商应该花时间进行永久性的流程更改，这并不意味着您的营销计划需要放弃数字广告 。但这确实意味着您需要完善策略并考虑不同的概念。实施所需的持续测试可能会大大提高您的能力，以查明最有效的方法，从而推动结果并帮助您在连接新客户的同时维护当前客户。 为了保持零售商的竞争力，你需要做好准备，并利用隐私变化带来的好处，利用第一方数据构建更强大的战略。 新的营销手册7 社会商业必须将娱乐与客户收购相结合 对于任何希望以真实，个人的方式向购物者传达信息的营销人员来说，社交媒体都是潜在的金矿，而直播正在迅速成为必备工具。Coresight估计 美国直播电子商务市场将从200亿美元2022年至$680十亿到2026年，它将占比超过5%所有电子商务销售。 However,retailersneedtounderstandwhyshoppersareinterestedinlivestreamingbeforetheydevelopastrategy.Themostpopularreasonforshopperstotunetoalivestreamisentertainment,at41%观众，根据2022年2月Coresightsurvey这意味着在许多直播活动中，实际销售产品可能不是最重要的。 “零售公司应该通过测试和学习的方法来调整他们的战略，将娱乐性内容纳入他们的直播活动中，这是一个可以增强品牌在年轻、精通数字的消费者中的影响力的渠道，”CoresightResearch的分析师和直播专家BaoArakov在接受RetailTouchPoints采访时说。公司还应鼓励受众参与推动