客户成长 ： 各种类型的零售商如何利用技术提供一对一的个性化服务

客户成长起来： 所有类型的零售商 如何 正在利用技术来提供一对一的个性化 特别报告 INTRODUCTION 在大流行推动的电子商务增长加速之后，消费者又回到了商店；事实上，80%购物仍然发生在实体零售但是，即使电子商务仍然远远没有成为主导的购物渠道，比以往任何时候消费者将他们的数字行为和期望带到商店. 现在，再加上消费者可以与品牌沟通的渠道日益多样化(比如社交媒体、消息应用、实时视频平台，甚至游戏环境)，难怪许多零售商都在努力管理和保持与客户的有意义的关系。 “在过去，你会去一家[典型的高端]商店，他们会知道你的名字，你的尺寸，你喜欢什么，如果有你可能感兴趣的东西进来，他们会打电话给你-这是理想的，”高级分析师JohnHarmon说。Coresight研究在接受RetailTouchPoints采访时。“零售与电子商务发生了很多变化，但是不知何故，没有人知道你了，即使他们有所有这些数据.” 对于所有零售商来说，这种客户现在是可能的，有些人甚至可能说是必要的，不仅仅是最高层的人。零售商，特别是那些拥有强大电子商务运营的零售商，拥有大量关于客户的数据来实现这一目标-那么为什么这么多购物者的旅程仍然坚决不个性化呢？零售商如何不仅将这些有价值的数据用于在线互动，而且还用于店内发生的互动，特别是随着消费者变得越来越不了解渠道的情况下？ 幸运的是，移动技术，机器学习和人工智能的进步现在使零售商有可能大规模提供这种高接触服务。当然，这种一对一个性化的最强大工具是商店助理，尤其是当他们配备了下一代技术时。 全渠道创始人兼首席执行官AliAsaria说：“在零售商那里购物有一种不同的体验，一周后或一天后，您会从与您交谈的实际人那里收到消息。” 客户体验解决方案郁金香在接受RetailTouchPoints采访时。“然后六个月后，当一个你真正认识的人发来的后续信 息时，它与info@brand.com的电子邮件最终进入你的垃圾邮件文件夹是如此不同。面临的挑战是在潜在的成千上万的员工中大规模建立真正的人际关系.” 今天的零售商正在通过以下方式做到这一点： •集中消费者数据，然后将其上下文化将这些见解转化为建立客户联系的工具； •智能部署新技术传达“正确的信息，正确的渠道，正确的时间”的口头禅；和 •为员工提供所需的技术和培训不仅要提供更好的客户体验，还要改善他们自己的体验。 对所有客户数据进行集中和本地化 与当今零售业中的几乎所有事物一样，有效的客户化与数据有关。第一步是集中数据，以便可以有效地分析和浮出水面。这包括： •建筑强大的客户资料将购物者与品牌的所有互动结合在一起，无论渠道如何； •有一个富有的，集中的产品信息源员工可以轻松访问；以及 •确保零售组织的所有级别都可以访问此数据因此它可以用于各种相互关联的业务需求。 “品牌现在可以访问的数据量确实是非同寻常的，”Alvarez&Marsal'sConsumerRetailGroup在接受ReailTouchPoins采访时表示：“客户服务是[赋予权力]的一部分，但你也可以通过渠道进入你的库存和购买决定，例如，基于你的客户购买的东西和你从他们那里收集的数据。一旦你有了正确的库存，你应该有一个强大的方式，然后客户.” Prendergast指向Zara，它使用了一个复杂的库存管理系统这使商店经理能够传达有关客户正在寻找的内容以及他们喜欢和不喜欢的内容的反馈，以告知库存甚至产品设计决策。虽然本身不是一对一的客户，但“这是收集客户反馈并在正确的位置在正确的水平上拥有正确的库存的明智方法，”Predergast说。“这是朝着[大规模]客户化的正确方向迈出的一步。." 将你的数据点连接起来还能让员工以一种对建立关系至关重要的方式让客户感受到已知。“假设你是一个百思买客户和你的设备有问题，所以你一直在和某人通电话，”哈蒙说。“当你走进商店，和一个同事谈论他们只能在商店里做的事情时，你有点希望他们知道你之前的谈话。” “我们看到客户所做的最好的平衡是依靠幕后的数据来了解他们在销售什么，他们是如何销售的，以及库存桶在哪里，然后他们将其应用到前端，通过更柔和的、老式的人对人活动。” -MichaelPrendergast,Alvarez&Marsal LampsPlus正在建立这种互联性 扩展其Pros业务。该产品开始在线20几年前，为室内设计师，建筑商，建筑师和承包商等贸易客户分配了专门的专业代理商，以帮助他们进行查询和订单。现在这些认证专业代理商也可以 在商店里发现，允许高价值客户无缝跨渠道例如，如果他们决定开始在线购物，然后去商店进行最终选择。消费者和专业客户也有通过短信 直接存储文本的能力并收到现场同事对他们问题 的答复。 “[最好的策略]是旧学校和新学校的融合，”Predergast建议。“通 我认为老派的策略非常重要。没有什么比收到销售人员的消息我知道您喜欢我们的编织衬衫，您应该在这个周末来。'我们看在销售什么，如何销售以及库存桶在哪里，然后他们将其应用 过尽可能多的数据来了解你的客户的偏好和选择，但或电话说：“嘿，我们正在进行一笔了不起的销售”或“到客户所做的最好的平衡是依靠幕后的数据来了解他们于前端。柔和，老式的人对人活动。." 技术如何为大众带来高端零售经验 与郁金香创始人兼首席执行官AliAsaria进行问答 ReailTouchPoins（RTP）：您如何描述智能手机对零售的影响？ AliAsaria:当我们开发郁金香时，我们遇到了一群零售商，我们不断听到他们面临最大挑战的地方是他们的商店。他们会向我们展示他们是如何查找库存的，它将在一个绿屏终端上，你必须推送F7才能获得这些信息，并推送F4才能获得该屏幕。大多数零售商的交易发生在这些物理空间内，但驱动商店的技术通常完全过时。 我们经常听到的另一件事是，商店同事对产品的了解比客户少，因为客户可以拿出手机，拉起定价并查看库存，但销售人员不能。适应商店的部分压力来自这样一个事实，即消费者在商店里，手里拿着这台电脑，这给他们带来了同事没有的能力。 按员工人数计算，销售助理是北美最大的工作类别，但这实际上是最后一个没有电脑作为工作一部分的大型工作类别，因为他们在远离办公桌的地板上工作。但后来人们看到苹果给了所有员工一部智能手机，让他们在商店地板上走来走去。其他零售商开始问，什么东西可以解锁？ RTP：零售商需要什么来满足这个新时代，特别是随着新的购物渠道不断涌现？ Asaria:当我们开始时，我们经常使用“全渠道”这个词，但这个词的意思是通过不同的渠道促进交易和客户体验，就像它们是分开的一样。因此，零售商将建立的许多客户旅程，即使它们是多渠道的，也会将客户留在单一渠道中。 现在人们意识到，客户的购物旅程实际上跨越了多个接触点和渠道，而这些都必须基于客户的来历。因此，我们在Tlip考虑的是客户可能与品牌互动的所有方式，以及如何确保所有这些接触点连接，以便客户感觉这是一种单一的体验，即使它是由多种技术促进的。 RTP：为什么你认为更多的零售商还不能做到这一点？ Asaria:许多零售商都在这样一个环境中工作，他们建立在技术和历史的基础上，这真的很难放松。我认为，对于已经存在一段时间的零售商来说，最大的挑战是，如果你使用已经存在了30或40年的技术，如何解锁这些新体验。 因此，我们在这个领域看到了两类人。我们看到下一代品牌通常始于数字，现在正在建立他们的第一家商店-他们拒绝继承遗产，因为他们不这么认为。然后，您拥有拥有所有这些历史的传统品牌，但想要解锁这些东西。这是两种非常不同的情况。 例如，一个非常常见的郁金香故事曾经是一个时尚品牌，它已经存在了很长时间，来到我们面前说：“我们终于准备好了。我们勾选了一系列举措；我们现在已经足够成熟了。“但现在这些下一代品牌来找我们说，”我们正在开设我们的第一家商店，我们希望进行客户化和亲密的消息传递，并从头开始建立整个客户体验。“看到这些新品牌的到来，并希望以世界上最好的品牌在第一天的方式执行，而不是以某种顺序将事情从列表中剔除，这真的很令人兴奋。 RTP：这种高触感的客户体验是每个品牌都应该做的，还是有一些品牌可以坐下来解决这个问题？ Asaria:我们在郁金香的第一批客户实际上是最高端的品牌，像萨克斯第五大道and香奈儿不过，现在，我们更多地谈论客户化作为这个更大的客户体验平台中的一个工具。我们现在有广泛的客户。我们刚刚签署的一个是一家大型邮资公司，所以他们当然不会用亲密的短信说，“嘿，我们有一个新的包装胶带。“但他们使用我们的许多其他工具，让客户通过消息传递与商店互动，并记录客户的个人资料，看看他们过去买了什么。 我们开始看到郁金香和更广泛的客户体验理念扩展到对每个品牌都非常重要的东西，而客户化和亲密信息等只是他们可以使用的许多策略中的一些。 在正确的时间部署正确的工具 收集和利用客户情报只是一个开始——零售商根据这些信息采取行动的方式是在当今竞争激烈的市场中真正区分赢家和输家的方法。因为客户活动可能是耗时的，所以第一步是将这些个性化的努力集中在对它最感兴趣的客户身上-也是最值得的. Asaria指的是零售的80-20规则，通常大约80%收入来自20%客户的数量-所以20%是一对一个性化工作应该集中的地方。 Asaria说：“部分原因只是让技术说，'这是您最好的客户，这是您应该花最多时间与之进行亲密对话的客户。'然后，当涉及到客户互动时，利用技术来扩大扩展范围。您不会向在商店中进行交易的每个人发送个人消息，但是如果您可以扩大受众范围，并将更亲密的个人体验提供给更大的基础，那将是巨大的有了像自动化这样的工具，它仍然是个人的信息，但也许大多数文本都是推荐的。” A通信路线图可以是一个有用的工具来指导员工的最佳时刻，以及记录客户首选的沟通渠道和时间。虽然电话是这类互动的首选，其次是电子邮件，但品牌做到这一点的最新方式之一是通过消息渠道如短信，社交媒体直接消息和消息传递应用程序。 “[消息传递提供]人与企业之间的持久线程“，解释了MaxSharafi，营销和增长的业务消息传递副总裁Meta在最近的一次活动中。“当你需要它的时候，企业和消费者会一次又一次地回来，继续客户关系。客户生命周期总是从发现和意识开始，但这真的是 这只是赢得客户并真正推动终身价值的第一步。正是后一部分，业务消息传递正在成为真正关键的渠道。消息传递汇集了技术的规模和面对面交流的个人接触这两件事加在一起，使它成为一个非常独特的企业与消费者互动的平台。” Messagingplatformsenabletechnology-enhancedclientelinginnewways.Forexample,Sharafisharedthat欧莱雅利用了最近Meta之间的整合WhatsApp和Salesforce与在购物车中留下物品的客户联系，并向他们发送优惠券或 通过消息应用程序进行促销。雅诗兰黛的太面对美容品牌推出了新的“粉红手套”短信程序，为客户提供个人美容礼宾服务假期。 与所有客户通信一样，频率很重要，但在短信等亲密渠道中，这一点变得更加重要，消费者还与家人和朋友互动。最有效的客户计划是那些重点突出、相关且与客户密切相关的计划Prendergast说：“我有一些品牌用文本覆盖我，这真的真的是无效的。坦率地说，这很烦人。但是，还有其他品牌[消息]更具体，更产品或促销驱动，频率更低。结果是 “消息传递将技术的规模和面对面交流的个人风格结合在一起，这两件事使其成为一个非常独特的企业与消费者互动的平台。” -马克斯·沙拉菲，Meta 当[我从这些品牌收到消息]时，我真的很注意，我会说我实际点击并进行购买的时间有很大一部分。” Asaria说，消息传递平台本身已经意识到营销人员过度发送的趋势，因此许多人对品牌施加了限制，以避免垃圾邮件。例如，微信只让品牌发送一个直接向客户发送消息，直到他们回应和参与如果他们不这样做，品牌就不能再直接向该用