获得购买后的权利或有失去下一次销售的风险

获取购买后权利 或有失去下一次销售的风险 特别报告 INTRODUCTION 购物者点击“购买”按钮的那一刻不应被视为交易的结束-它应该是关系的开始。购买后的体验与最初的灵感一样重要，后者使客户根据自己的需求选择您的品牌-在 为未来的购买奠定基础。专家们一致认为，最有效的方法是将便利和援助作为零售商购买后战略的核心。 但是，尽管立即的购买后窗口是为未来业务播下种子的好时机，但整个购买后体验的目标是让客户知道零售商的关心，而不是立即寻求下一次购买。这是一种关系，应该像对待关系一样对待。 “在顾客收到商品之前，向他们询问更多信息，就像在你坐下来吃饭之前要求第二次约会一样。”首席分析师EmilyPfeiffer说Forrester在接受RetailTouchPoints采访时。“而不是追加销售，而是使用购买后的消息传递来提供有关即将到来的产品的有用信息。” 当然，会有一个时间和地点，这种追加销售、交叉销售或替换购买具有价值 —retailersjustneedtobepatientanddeliverrealvalueoncetheygetthere.Someofthekeystrategiesretailersshouldfollowoverthecourseofapost-purchaserelationshipinclude: •要明白，期望就是一切：良好的购买后体验必须尽可能消除不确定性，这导致订单跟踪等技术成为赌注 ，并为零售商探索提高忠诚度的选择开辟了新途径； •当事情出错时，准备好修复它：错误发生，包裹丢失或损坏，以及错过最后期限-这意味着零售商必须有一个补救计划，包括自动化和实时选择，这有助于让客户感觉他们仍然在控制之中； •当策展的时候到了，把它做好：购物者确实喜欢基于过去购买的价值驱动的推荐，但是除了在以后的体验中出现之外，它还必须是鼓舞人心和有趣的东西，而不是陈词滥调；和 •在产品寿命结束时：购买后可以延长数年，零售商可以通过探索升级，翻新和维修选项来提供客户将欣赏的更多价值。 尽早设定预期，然后按照 购买后的体验可以是很多事情，但“令人惊讶”不应该是其中之一。零售商应该努力交付期望，特别是交付窗口-最好提供两天deliveryconsistentlythantopromisenext-daydeliverywithoccasiously.Thisalsomatterswhenitcomestoofferingdeliverywindows.Forexample,ifaretailercanguaranteedeliveryduringa两小时窗口，但仅限于购买three提前几天，这为不想让包裹无人看管的购物者接受较慢的选择提供了有吸引力的激励-同时为零售商提供了更多的时间来进行交付。 安装中的机会 购买后的体验提供了继续沟通的机会，即使在包裹已经移交。例如，零售商可以提供安装说明或快速入门指南，以帮助客户从购买中获得最大收益，同时进一步建立忠诚度。零售商可以通过使用数字选项来扩展此类产品，而无需额外的成本，例如在您的网站上添加相关信息的链接。这不仅是提高参与度的好方法，而且内容产品不一定会吞噬零售商自己的资源。 “这是一个很好的机会，可以包含内容链接或轻松访问YouTube创作者，”数字零售和消费产品实践负责人BobbyStephens说德勤“。它并不总是必须是品牌创造的内容。它只需要适当的内容，以帮助您充分利用这种拆箱体验。” “客户需要零售商准确设定期望，随着情况的变化进行管理，然后按照承诺交付，”菲佛说。“这需要开始预购买，比如在客户完成订单之前在购物车中显示交货时间。购买后的期望管理包括更新客户，例如，如果包裹被延迟。 订单跟踪也与此联系-Forrester发现它是第五选择零售商从网上购买的重要因素。然而，菲佛指出，仅靠这种产品“ 不足以赢得业务”。这是意料之中的，所以零售商必须提供它，但它不再是一个差异化因素。 订单跟踪可以以更大的方式发挥作用的地方是零售商。如果零售商知道将要发生中断，并且他们可以领先于中断-而不是在送货日的门廊仍然空空时给客户带来不愉快的惊喜-它可以最大程度地减少挫败感。道歉可以以任何形式出现，从免费送货到追溯折扣，但关键是在客户甚至可以检测到问题之前传达您正在努力解决问题。 “一旦您对正常过程有例外，请找出提供解释的最佳方法 并在可能的情况下选择该客户，”斯蒂芬斯说。“可能发生的最糟糕的事情是预期的交货日期来了又去，但事情没有出现现在，你在与一个不满意的客户打交道时陷入了被动，没有太多的选择了。在某些情况下，这是一个为一个非常特殊的场合订购东西的客户，现在它还没有到达，所以你让他们处于非常沮丧的状态。" 聊天者和现场代理人都有自己的角色 纠正购买后的混乱需要正确的沟通形式，即使最后一英里的过程进展顺利，客户也会不耐烦，需要额外的信息。零售商必须随时准备好分享订单信息。挑战来自于理解这个过程可以在不损害客户体验的情况下实现自动化，以及现场代理商的额外成本值得减轻购物者的挫败感。 从SMS到聊天机器人，自动消息传递最明显的地方是即时的购买后体验。许多购物者宁愿访问网站或ping机器人以获得到达日期的最新估计，而不是浏览电话树-尽管这值得现场代理商的额外费用来减轻购物者的挫败感。 良好的退货政策建立忠诚度 退货不能解决延迟交货，但它们是损坏的商品或衣服的常见解决方案，这些商品或衣服不太合适。考虑到这一点，零售商应该努力制定一个强有力的、灵活的退货计划，方便购物者-但又不能过分削减底线。获得正确的回报可以像任何其他客户互动一样成为忠诚度的驱动力。 “回报的概念，特别是在服装等回报率较高的类别中，可能是一个与运输部分一样重要，如果不是更重要的话”斯蒂芬斯说。 这也提供了将商店带入购买后体验的机会。将购物者带到您的一个地点可以同时缓解挫败感并产生新的销售机会。 “我们在[NRF2023]上听到，当在线/店内体验脱节时，就会出现挫败感。经理TanyaMoryoussef说科尔尼消费者研究所（KCI）在接受RetailTouchPoints采访时。“例如，消费者说，一个主要的障碍是品牌不允许在线购买产品在店内退货，因为感觉品牌使消费者更难退货/取回他们的钱。” “目前，数字业务专注于保护自己的底线，这可能意味着更多的自动化流程，”Pfeiffer说。“这对于诸如购买后的消息传 递之类的东西可以很好地工作，例如，来自运营商的触发器可以启动有关交付时间的消息传递。” 如前所述，当出现问题时，零售商应该在问题有机会影响客户之前抓住问题，以便主动纠正。但是，如果问题出现并且足够大，以至于零售商无法自行纠正，那么将自动化和现场代理相结合通常是最佳选择。一些购物者更喜欢一种方法，而不是另一种方法，或者两者的混合，最大化寻求适当修正的选择数量可以有所帮助。 “无论是一个正在打电话的人，还是一个带有链接的快速电子邮件或短信，可以让你跳入实时聊天，允许在可能的情况下进行对话的东西是理想的场景斯蒂芬斯说，“那样的话，顾客不会觉得他们只是提交一个问题或一个问题，并希望有人回到他们.” 当您进行销售时，您必须正确 一旦购物者收到了他们的物品并且花了一些时间，零售商就可以考虑建议下一次购买。从完成衣柜到完善房间的外观，推销可以采取多种角度，但是无论您打算出售什么，它都必须引起客户的兴趣-这使得适当的策展和个性化至关重要. 购买后错误的典型例子是零售商看到客户从他们那里购买了夹克，并立即发送推荐更多夹克的通信。避免这种错误意味着坚持适当的数据科学实践，包括打破交易客户数据和营销团队之间的孤岛。”需要发生的第一件事是确保您的购买数据回流到您的营销堆栈中”根据斯蒂芬斯的说法。 “你需要尽快了解你的已知客户-他们是否是 你的忠诚度计划的一部分，或者只是用你的客户的个人身份信息来识别自己，已经购买了，“他继续说，”不仅仅是他们表达了兴趣，而是他们购买了什么。这样您就可以提供补充或下一个合乎逻辑的购买建议，因此帽子和手套与另一件外套.” 此外，如果没有投入使用，拥有正确的数据是不够的。科尔尼的一项调查发现，只有28%全球消费者表示，他们看到的大多数产品推荐都与他们相关。“KCI认为，品牌已经变得过分关注数据收集，而不是寻求真正了解消费者的偏好和行为来推动相关性，”科尔尼的Moryoussef说。 这就是为什么在实现此过程以实现正确的粒度级别时特别重要的一个重要原因。90%购买该夹克的购物者也购买了这些手套，如果有问题的客户是10%不想要他们。适当的策展要求 深入挖掘过去的购买和偏好，以确保您提供真正的个性化，而不仅仅是一个近似值。 “目前，在商业搜索和产品发现方面存在一个主要的差异，这就是理解意图，”Pfeiffer说。“这甚至不足以了解大多数客户在购买某种商品后最有可能购买的东西。零售商需要根据有关客户历史，行为和偏好的所有输入，了解每个客户可能想要什么.” 与您的客户保持良好的交付 购买后的体验甚至可以在初次购买后的数年内继续，特别是现代消费者对可持续性的兴趣。一种途径是提供内部服务来维修旧产品，这在电子产品和其他大件物品方面具有最大的潜力。这将客户留在您的生态系统中，并建立进一步的信任-如果零售商能够将被殴打的旧商品恢复到几乎新的状态，那将为品牌创造大量的商誉。 像零售的许多其他方面一样，便利是这些产品的王道。斯蒂芬斯建议零售商可以在维修完成时为客户提供贷款设备。此外，服务应该快速、简单和可靠-这个想法是，你可以为购物者节省一次旅行，特别是如果他们附近没有你的商店。 零售商应该在产品过时的时候进行购买后的操作。再一次，电子产品是这一战略的最大受益者，它可以让购物者在他们最有可能离开别人的时候留在你的生态系统中。 这种类型的产品寿命终止策略可以适应许多不同的情况。斯蒂芬斯说：“这是一个类似的过程，如果这个过程被打破了 ，我想要一个全新的，我想升级它。”“一旦有人表示对其中任何一个感兴趣，就立即考虑必要的策略，加快这一过程。这是一个绝对的客户保留游戏如果你想想智能手机，失去一个客户到另一个运营商或其他设备类型是巨大的，因为现在他们的生活中心已经转移到一个不同的品牌。 维修和转售也是服装的一种有前途的策略。专家预计转售翻了一番，达到820亿美元by2026intheU.S.,providingopportunitiestodrivesalesand忠诚度,whilepromotingsustainability.Asaresult,anumberofretailershaverecentlylaunchedtheirownprograms,includingJ.船员,Shein,Torridand亚马逊. 了解更多... 零售接触点和设计：零售使零售世界的所有成员都可以进入充满活力的社区，该社区结合了见解，灵感和与同行互动的机会。我们站在零售战略的艺术和科学的交汇点，提供细粒度的数据，高价值的评论，和有抱负的成功案例，以帮助读者优化所有渠道的客户体验。 触及零售生态系统的各个方面，包括商店体验和设计、劳动力管理、数字营销和参与以及全渠道优化，我们的编辑内容、多媒体资源和活动及时获取新闻和趋势，并将其转化为满足我们执行读者独特需求和优先事项的战术外卖。 949.209.4311 关于作者 BryanWassel，新闻编辑 Bryan涵盖整个零售行业，专注于上下文营销，技术创新和全渠道发展。