揭开互联电视的神秘面纱 ： 如何利用广告最热门的新频道

adimas-stock.adobe.com 神秘的连接电视：如何利用广告的热门新频道 赞助 特别报告 照片Sesaon-stock.adobe.com INTRODUCTION 线性电视（即传统广播和有线电视）的收视率首次低于50%，根据尼尔森。这并不是说人们不看电视了，只是他们不再像以前那样看电视了：流媒体正在迅速接管和现在代表近39%电视总使用量。 确实，当涉及到连接电视（CTV）时，有一种不可避免的感觉。确切地说，什么时候会发生，没有人知道，但是似乎有一个普遍的共识，那就是最终，每个人都会切断绳子-当那一刻到来时，CTV将成为电视。 “我们正处于剪线已经超越年龄演示的阶段，”零售和广告销售主管SarahMonahan说Roku，这是大多广泛使用美国的流媒体界面“过去只是大学生或Z世代，但现在我们看到，这个国家的每个人口和每个地区都在切断绳子。 如果没有访问流媒体应用程序，消费者就会错过现在正在创建的大量内容。甚至好莱坞也正在成为流媒体优先，”她在接受RetailTouchPoints采访时说。 CTV的灵活性、可访问性和定价使其对消费者来说更好，其先进的广告功能使其对品牌更好。(CTV和流媒体是否对内容创作者和发行商更好是另一个问题，也是一个问题目前正在被淘汰在好莱坞。） “电视[现在]是一台性能机器，就像搜索和社交一样，具有基于亲和力的定位，受众细分，增量报告和准确的实时归因。CTV绩效营销平台客户成功经理JenniferBrickler说MNTN在最近的网络研讨会。“可靠地连接观点和行动之间的点现在是CTV的现实。 然而，尽管这些增强的功能和越来越多的消费者接受，CTV的广告支出仍然滞后：虽然超过四分之一消费者的数字时间花在 CTV上，少于10%根据美国的数字广告资金目前流入该领域内幕人士. 随着消费者习惯的转变和媒体格局变得更加分散，CTV正在成为一个强大的新营销渠道。对于寻找CTV游戏的品牌，本报告深入研究： •收视率趋势和今天CTV的主要参与者; •The新功能CTV广告解锁以及零售商如何有效地利用这些机会；以及 “电视现在是一台表演机器，就像搜索和社交一样，具有基于亲和力的定位，观众 分段、增量报告和准确的实时归因。“ -詹妮弗·布里克勒，MNTN •最佳实践将CTV整合到更广泛的全渠道战略中。 BrAt82-stock.adobe.com CTV景观的意义 就像新景观一样，CTV的勇敢新世界可能会有点令人困惑，尤其是因为各种新术语引起了人们的关注。就CTV而言，有 “OTT”，“流媒体”，“线性”，“视频点播”和“可寻址电视”。以下是快速概述： OTT或“Over-The-Top”指通过互联网传送的视频内容（与通过有线或卫星连接传送的内容相反，也称为“线性电视” ）。最大的区别是，与线性电视 相同的节目（和相同的广告）在同一时间为所有观众播放，而大多数流媒体电视是点播的。已连接的电视或CTV通常专门指的是在智能电视上观看的流媒体内容，这些内容连接到流媒体应用程序，如Netflix,Hulu,迪士尼+,HBO的MaxorYouTube. “最好的说法是，线性广告通过同轴电缆传递，而您传递给一个人的内容与传递给另一个人的内容相同，”需求端平台的CTV库存开发总经理TaylorAsh解释说贸易台在接受RetailTouchPoints采访时。“。[因为]连接的电视是互联网连接的，基于IP的，所以还有一层额外的信息 有人可以用它来购买和交付更相关、更具针对性的广告，所以它为电视广告环境创造了一个全新的相关性世界.” 有趣的事实，几乎45%YouTube的观看现在发生在连接的电视上，并且YouTube目前是CTV美元的最大接受者(预计将接近60亿美元在2023年)，每内幕人士.YouTube的 主导地位至少部分是由于其先动优势;品牌已经适应广告在平台上，因为它在数字视频领域的长期存在。 美国互联电视广告收入，按公司划分，2023年 数十亿 Hulu YouTube Roku 冥王星电视 $3.63 $2.89 $2.19 $0.95 孔雀 $0.81 ： $0.77 迪士尼+ $0.75 Netflix $0.62 派拉蒙+ $0.28 其他订阅OTT连接的电视平台 Other $10.74 $1.45 Noe:数字广告出现在连接电视(CTV)设备上;示例包括显示广告出现在主屏幕上,视频广告出现在Hulu 、Roku和YouTube等形式的电视上;不包括收音机直耳电视和可寻址电视广告。来源:内幕人士,2023 年4月 事情变得复杂的是，生态系统中的不同参与者有时会互换使用术语。例如，InsiderIntelligence只计算向智能电视投放的广告中的CTV广告，而不是在计算机、手机或平板电脑等其他设备上的流媒体内容上投放的广告。(并不是每个人都基于设备做出如此鲜明的区分。) 另一个有点令人困惑的术语是“可寻址电视“，从最广泛的意义上讲，这只是意味着能够向观看同一节目的不同电视观众展示不同的广告。一些公司认为在流媒体（或点播）内容上提供的所有广告都是可寻址的。其他人使用“可寻址电视”一词来区分CTV和线性电视试图为使用机顶盒的观众带来类似的定位和测量功能-即给传统的电视观众。基于某些定位参数的定制广告. Forthisreport,RetailTouchPointswillstickwiththebroadunderstandingofCTVindiscussingnewopportunitiesforadmissionstocapitalizeonstreamingaudiences.Whilewewillthemouslyavoidtheterm“addressableTV”forsimplimplicity’sCTV广告的主要好处之一是它是“可寻址的”，也就是说，它可以根据任何数量的属性来定位受众，就像搜索和社交广告一样。 “因为联网电视是互联网连接和基于IP的，所以人们可以使用这些额外的信息来购买和交付更相关、更具针对性的广告，因此它为电视广告环境创造了一个全新的相关性世界。” -TaylorAsh,TheTradeDesk 事实上，最近一项关于视频广告支出的研究互动广告局(IAB)发现受众定位能力是CTV广告支出增加的首要原因,with47%根据IAB媒体中心副总裁EricJohn的说法，广告购买者说这就是他们选择CTV的原因。约翰在接受RetailTouchPoints采访时说，证明ROI也位居榜首，因为CTV允许品牌“以广播中无法提供的方式进行衡量，理解广告是向特定受众提供的，以及随后的结果。“ CTV趋势点火性能营销成功 MNTN内容与研究高级总监TimEdmundson LeonardoMaffei-stock.adobe.com 如果你对互联电视(CTV)有所了解，你就知道它非常受欢迎。这是人们看电视的新方式-eMarketer据估计，2023年将有2.3 亿人定期播放CTV。 但是你知道这是推出绩效营销活动的新方式吗？也许你知道-大多数同龄人似乎都是。在最近的一项民意调查中，MNTN 和广告周刊发现，接受调查的每三个营销人员中，有近两个将CTV视为绩效营销渠道。 如果你是那个孤独的第三营销人，别担心。我们可以让您了解为什么您的许多竞争对手都依靠CTV来产生新的净收入，网络流量等。在MNTN，我们与数百家性能驱动的广告商合作。为了更好地了解CTV的成功，我们分析了来自其广告系列的大量绩效数据。以下是一些关键标注。 Q4质量 在去年的重要Q4假期，与前一年的平均回报率相比，MNTN平台上的CTV广告商平均看到了关键绩效指标的同比增长，包括广告支出回报率(+9%)、转化率(+6%)和每次访问成本(-9%)。 随着2023年第四季度的到来，CTV可以在击败竞争对手方面有所作为。这些逐年的改进表明，营销人员在CTV战略方面变得更加精明和注重绩效。 支持完整的漏斗 对于有兴趣在整个销售漏斗中产生结果的广告商来说，运行探查和重新定位的案例很明显。在2022年第四季度，结合了上漏斗和下漏斗努力的广告商比那些只运行上漏斗探查活动的广告商表现更好。 点击完整漏斗锯的广告商： •广告支出回报率提高17%； •转化率提高24%； •每次就诊费用降低43%；以及 •每次收购成本降低65%。 ThekeytakeawayhereisthatsuccessfulCTVadvertisersarenotjuststickedtotheupperfunnel.Whentheyaddlower-funnelretargeting,theygeneratenoticallystrongerresults. CTV对其他广告渠道的影响 CTV不仅可以自己产生结果，而且还可以提高其他广告渠道表现。品牌在推出绩效驱动的CTV广告系列90天后 ，付费搜索（+22%）和付费社交（+8%）的转化率有所提高。 绩效营销人员将这两个渠道视为其战略的支柱。CTV有助于提高其绩效，同时创造全新的结果，这一事实意味着它是任何绩效战略的一个很好的整体补充。 CTV可以做线性不能做的3件事 1 观众瞄准 “互联电视已成为下一个可扩展的性能营销渠道，与付费搜索和付费社交并驾齐驱，“MNTN的Brickler说。” 品牌现在可以将收入，转化，网站流量等等与他们的活动联系起来，所有这些都具有在家庭中最大的屏幕.” CTV内容环境也有所改善：“一些最好的节目，你只能通过流媒体，所以你不会因为进入这个领域而牺牲质量TheTradeDesk的Ash说：“在许多方面，您都获得了很多收益，因为您仍然可以获得质量，但是现在您获得了所有这些额外的机会，可以在此基础上做出更智能，优化的购买决策。” 与其他绩效营销渠道相比，CTV还提供了优势：“基于受众的联网电视定位将猜测排除在外-我们可以使用第三方意图数据，例如市场细分[指示更有可能购买的用户]来确定谁处于产品的购买阶段，”Brickler补充说。我们不必猜测消费者将要使用的搜索词.” Roku的Monahan说：“无可否认，线性电视投资中最有效的部分之一就是建立快速的规模。”“但是我们现在正处于流媒体可以实现的地步100%也这样做。基础就在那里，即受众和可扩展的投资；其他一切都真正实现了与最好的数字电视结婚.” 2 线性不可能的活动 如果做得好，视频可以成为一种非常引人注目的媒介，而使用CTV，通常无法接触到电视观众的品牌可以通过他们的视频内容接触到他们：“在付费搜索空间中，[广告由]文字广告组成，当用户键入特定的搜索词时，这些广告会弹出，但是有了联网电视，你真的把品牌带到生活中去，”Brickler说。“您使用该视频创作来吸引观众，而在表演电视上，这些广告是不可跳过的。” 此外，由于这些数字平台的敏捷性，“您可以转移创意，并且可以在更短的周转时间内完成，”Ash说。``通常在线性中，您必须提前通知您的创意，并且其执行方式与数字环境中截然不同。此外，您可以向一个受众提供与[您提供的]另一个受众完全不同的创意.” 更不用说CTV平台经常提供传统电视网络上没有的新广告展示位置：“在线性上，你主要是在考虑你的30秒现货和你的60秒Roku的Monahan说：“这绝对是Roku所做的很大一部分，但现在我们也开放了我们的用户界面 ，这样一个品牌就像麦当劳可以出现在RokuCity[平台的屏幕保护程序/新兴虚拟世界]。或者主屏幕上有横幅。 有很多创造性的方式，你可以在连接电视中思考你的品牌，你不能在线性.” 3 可测量性 虽然线性电视广告的有效性很难衡量-使电视成为一个更加漏斗意识的游戏-使用CTV，品牌可以像在搜索和社交等其他数字渠道上一样跟踪其广告系列的有效性。“我们提供的测量解决方案的摘要看起来很像社交平台或数字移动产品，”Moaha说。“我们有大量的第一方和第三方合作伙伴关系，使我们能够做到这一点。衡量整