90后奢侈品消费人群洞察

©2023MobTech.Allrightsreserved. 前言 研究对象 本报告定义的研究对象为90后、95后奢侈品消费人群，细分如下： •年龄段：90后、95后 •城市级别：一线、新一线、二线、三级及以下城市工作人群 •奢侈品分类：包含服饰、配饰（如项链、耳饰、戒指等）、珠宝、皮具（如皮包、手袋、皮带等）、美妆产品等类目 Source：KuRunData库润数据，N=1000 本报告奢侈品消费者人群结构 95后90后 36.0% 64.0% 33岁 15.1% 14.2% 7.1%18.3%9.3% 14.2% 5.3%7.6% 6.9%2.0% 32岁 31岁 30岁 29岁 28岁 27岁 26岁 25岁 24岁 2 Contents 0190后奢侈品消费人群现状分析 0290后奢侈品消费人群画像分析 0390后奢侈品消费人群品类偏好 01 90后奢侈品消费人群现状分析 2023年全球奢侈品市场将实现9%的同比增长率，市场规模可达2.3万亿人民币；长远来看中 国奢侈品消费市场预计将在2030年占全球市场的40%，有望超过欧美成为全球最大单一市场 全球奢侈品消费规模及占比 全球不同区域消费者的奢侈品消费规模及占比（2018-2030F）1 全球及其他地区日本亚洲其他地区中国大陆美洲欧洲 1.6万亿2.3万亿3.3万亿 “与2021年同期相比，全球范围内中国买家贡献的销售额（包括海外旅行时购买的商品）增长了40%-45%” 40% 21% 22% ——LVMH，2023年半年电话会议 17% 29% 32% 25% 26% 28% “在经历了一个成功的中国新年之后，爱马仕在大中华区和整个亚洲地区，继续保持强劲的增长势头” ——Hermès，2023年半年报 20182023E2030F 1.不包括中国香港、中国澳门、在中国台湾地区的消费者，包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官 Source：德勤，Mob研究院整理绘制 方渠道的奢侈品消费5 2023年中国内地消费者在奢侈品的消费全年预计至5500亿，同比增速15-20%；消费市场 中，90后在存量和增量市场均占较大比重 中国内地奢侈品市场规模 340 中国内地消费者1奢侈品市场规模 单位（千亿元） 520 470 420 550 2000年后出生 1995-00年出生 53% 1990-94年出生 客群年龄分布（2022） 4% 19% 26% 33% 18% 33% 33% 20% 8% 59% 1980-89年出生 20192020202120222 2023E 1980年前出生 6% 存量市场增量市场 Source：TMIxBCG2022、2023年奢侈品消费者调研，Mob研究院整理绘制 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区， 也包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官方渠道的奢侈品消费；2.根据2022年实际情况调6 购奢频率中，平均4-6个月会购买一次奢侈品的人数占比最高，其次为半年到一年；在花费方 奢侈品购买频率 不定期，想买就买 10% 平均1个月购买一次及以上 12% 平均2-3个月购买一次 11% 平均4-6个月购买一次 31% 平均半年到一年内购买一次 20% 平均一年购买一次 16% 奢侈品花费金额占年收入占比分布 ＜10% 8% 10%-30% 45% 30-50% 36% 50-70% 9% 70-90% 2% 90-100% 1% 面，45%的人会将年收入中的10-30%用于购奢，30-50%占比紧随其后 Source：KuRunData库润数据N=1000 7 A11.请问您近一年内，在奢侈品上的花费金额大概是多少？【矩阵单选】A12.您最近一年内购买奢侈品花费占您个人年收入的比例大概是多少？【单选】 除了线下、综合电商等渠道外，以抖快为首的短视频平台和以小红书、B站为首的内容平台正 不断占据用户心智，成为重要的奢侈品信息收集渠道 奢侈品消费人群信息收集偏好 购前了解相关奢侈品产品信息/资讯的渠道 线下门店综合电商（淘宝、京东、亚马逊等） 49.0% 45.9% 短视频平台（抖音、快手等）内容平台（小红书、知乎、哔哩哔哩） 奢侈品电商（Farfech、MyTheresa、Net-a-Porter等） 口碑（亲戚、朋友、同事推荐） 海淘电商（天猫国际、网易考拉等） 品牌官网/官方商城线下活动（时尚活动、时装秀、明星见面会等)搜索引擎（百度、360、必应bing等） 社交平台（微信、QQ等）门户网站（新浪、搜狐、网易、腾讯）长视频平台（优酷、腾讯、爱奇艺等） 传统影视（电视/电影广告、植入、冠名等） 论坛/贴吧/问答网站(豆瓣、天涯、百度贴吧等） 户外广告 平面媒体（杂志报纸） 9.7% 28.3% 24.2% 23.8% 22.5% 20.7% 17.3% 15.7% 15.4% 36.0% 34.5% 45.4%线上 44.9% 44.7% 41.1% Source：KuRunData库润数据，N=1000 A3.您会通过哪些渠道来了解相关奢侈品产品信息/资讯？8 专业的产品知识、周到的服务和消费体验，让超60%的购奢人群首选前往线下专柜购买产品， 而电商平台、品牌线上购奢渠道等，也凭借其便捷、及时等特征，成为颇受欢迎的渠道 奢侈品消费人群购买渠道偏好 购买奢侈品的渠道 线下品牌专柜电商平台（淘宝、天猫等） 品牌官网/APP等国内免税渠道（如海南免税店等） 跨境电商平台品牌小程序/导购微信 集合店/买手店 代购快闪店/展览二手交易平台 15.9% 12.4% 22.2% 21.5% 21.2% 30.7% 50.7% 62.4% 48.6% 44.9% Source：KuRunData库润数据，N=1000 A4.请问您会在哪些渠道购买奢侈品？9 超半数的购奢人群会选择“断舍离”，处理掉家中闲置的奢侈品。在选择出售闲置奢侈品的 人群中，线上专业回收平台最受青睐，其次是线下二手奢侈品销售门店 奢侈品消费人群出售闲置偏好 是否会出售您闲置的奢侈品 会不会 45.3% 出售闲置奢侈品的渠道 60.9% 线上专业的奢侈品APP，如红布林、妃鱼、胖虎、心上、寺库 二手奢侈品销售门店购物平台，如淘宝、海淘、京东、得物线上拍卖平台：如阿里拍卖等 泛二手商品交易平台，如闲鱼、转转 线下拍卖会 37.7% 30.3% 30.0% 27.6% 56.3% 54.7% 内容社区APP，如小红书 直播平台，如抖音直播、淘宝直播 海外代购 市集/临展快闪店 26.9% 26.7% 23.4% 21.8% Source：KuRunData库润数据，N=1000 A13.请问您是否会出售您的闲置奢侈品？会通过哪些途径？10 02 90后奢侈品消费人群画像分析 奢侈品消费人群中超七成已婚有孩；近七成人群为女性；90后和95后职业分布中公司管理人 员占比最高 90后奢侈品消费人群性别、职业、婚育分布 奢侈品消费人群职业分布 奢侈品消费人群性别分布 42.5% 女性男性 11.5% 31.5% 奢侈品消费人群婚育分布 72.2% 5.5% 68.5% 10.8% 33.1%90 后 23.3% 24.2% 12.0% 11.9% 10.9% 11.1%95 7.5%后 10.3% 单身热恋中已婚有孩已婚无孩 Source：KuRunData库润数据，N=1000 S1、B1、B2.请问您的性别、婚姻状态、职业是？12 一线城市中，90后购奢人群占比较高，在新一线城市中，95后占比较90后更高；北京、广东 和浙江是购奢人群分布前三的省市 90后奢侈品消费人群城市线级、省市分布 36.3% 3 1.4% 奢侈品消费人群城市线级分布 90后95后 26.9% 21.7%22.7% 20.3% 13.3%14.4% 5.6% 4.1% 北京广东浙江江苏上海 山东四川福建 2.0%1.4%河北 奢侈品消费人群省市分布57.9% 16.0% 15.3% 9.9% 8.9% 7.8% 4.9% 4.8% 3.8% 3.4% 一线新一线二线三线四线五线河南 3.1% Source：KuRunData库润数据，N=1000 S3-2.请问您目前生活居住所在的城市是？13 月收入在11000-14999元的购奢人群最多，当收入超过14999元后，人群占比随收入增加而 减少；超六成购奢人群拥有大学本科学历 90后奢侈品消费人群收入、学历分布 50,000元及以上 30,000-49,999元 20,000-29,999元 15,000-19,999元 6,000-7,999元 奢侈品消费人群收入分布 90后95后 2.5%5.0% 4.5% 4.7% 6.1% 4.4% 12.0% 11,000-14,999元 8,000-10,999元 10.3% 14.4% 15.3% 29.8% 30.0% 29.5% 26.9% 3.8% 4.7% 奢侈品消费人群学历分布 90后95后 63.1%61.1% 30.8% 28.3% 4.8% 3.3% 4,000-5,999元 4,000元以下 1.1% 2.8% 0.0% 0.6% 高中/技校及以下学历 大专大学本科硕士及以上 Source：KuRunData库润数据，N=1000 B3、B4.请问您的个人月收入是？请问您的最高学历是？14 除了逛街购物以外，90后还爱旅游度假和运动健身；而此前大火的桌游、剧本杀等热度下降 明显 56.0% 57.8% 90后奢侈品消费人群兴趣爱好 51.8% 42.2% 26.0% 16.2% 17.4% 32.2% 27.3% 20.7% 33.8% 19.8%17.9% 39.0% 46.2%39.4% 47.0% 24.8% 21.6% Source：KuRunData库润数据，N=1000 X5.请问您日常有哪些兴趣爱好？15 时尚悦己者更喜欢在小红书、B站等内容平台上获取奢侈品相关讯息；兰蔻、迪奥、雅诗兰黛 是时尚悦己者常买的美妆品牌 90后奢侈品消费典型人群——时尚悦己者 了解奢侈品的主要渠道 人群生活状态与价值观 内容平台 70.8% 我喜欢有艺术感的物品 72.4% 线下门店 69.8% 我很注重个人形象 67.7% 短视频平台 69.3% 我偏爱对健康美容有益的事物 61.5% 购奢品类偏好 美妆品牌偏好 拥 美妆35.6%感 服饰27.6%代表能从 52.0%50.4%48.8% 37.8%37.0% 配饰24.0%使融 兰蔻LANCOME迪奥Dior雅诗兰黛Estee Lauder 纪梵希ParfumsGivenchy 海蓝之谜LaMer 对购买奢侈品的态度 有奢侈品能够让人身心愉悦 72.4% 追求潮流的生活，获得心理满足 67.2% 用奢侈品有助于我重要的社交场合 64.1% Source：KuRunData库润数据，N=29216 职场经济族购奢主要为了在工作场合凸显专业气质，因此更喜欢亲自前往线下门店进行搭配 挑选，而香奈儿、迪奥、蒂芙尼等品牌以其高品质和精湛设计赢得了职场经济族的偏爱 90后奢侈品消费典型人群——职场经济族 了解奢侈品的主要渠道 人群生活状态与价值观 线下门店 41.2% 我关注品质甚于品牌 22.4% 奢侈品电商 36.8% 购买时会做到适度消费，避免超出预算 22.4% 内容平台 36.6% 我经常购买自己喜欢的几个品牌的商品 21.9% 购奢品类偏好 对购买奢侈品的态度 配饰品牌偏好 配饰 29.0% 珠宝 27.6% 服饰 23.3% 看工作场合需求，依据经济能力量力而行 就是个装饰物，看眼缘和价格 拥有奢侈品能够让人 44.1% 31.8% 24.6%22.4% 20.1%19.4%17.9% Source：KuRunData库润数据