花知晓：如何用15天培养用户上新心智？

如何用15天培养用户的上新心智 房宫一柳花知晓CMO 花知晓CMO房宫一柳 毕业于中国人民大学经济学院，曾任多年《财经》杂志记者、互联网公司市场及运营负责人。 负责花知晓品牌、内容、分销和全球出海业务。把控品牌整体传播策略和新媒体内容营销；管理线上及国内外线下柜台渠道的分销体系；面向包括日本、东南亚、欧美等市场全球范围的出海业务。 花知晓，一家专注少女心的彩妆品牌 自2016年成立至今，花知晓已推出超过15个原创主题彩妆以每年上百个sku，3-4个大系列的形式进行新品上新 2020 2021 2022 全网销售额1.2亿 实现五倍增长 全网销售额突破4亿 进驻日本超1000家线下店 全网销售额突破5亿 独立站开站四个月实现千万GMV 独角兽 小天使 泰迪熊 花神 樱桃派对 马戏团 水晶独角兽草莓洛可可巧克力商店 - - - - 首个破圈系列 “腮紫”破圈 “腮蓝”出圈 独角兽唇釉 雪霜珍珠腮红全网热销出圈 2022年度三次上新 收获惊艳成绩 连续三次上新刷新7日GMV最高记录 上新4小时破千万GMV 天猫美妆行业TOP1上新7日GMV2800万+ 上新4小时破千万GMV 天猫美妆行业TOP1上新7日GMV3300万+ 官方物料曝光超3000万，触达百万级消费者超百位达人真情实感分享，cpe低至0.01 超百万总额大礼盒上线秒空天猫销售榜单TOP1 上新7日GMV2000万+ 分享大纲 Part1产品研发 Part2官方宣发 Part3达人投放 基于品类特性的深度认知做研发 彩妆是快时尚，非常需要快和新 以每个系列几十个，每年上百个sku进行上新 水晶独角兽系列 •镜面唇釉*9 •腮红*6 •蜜粉饼*2 •淡香水*2 •手拿镜*2 •发夹*3 •点彩刷*2 •ALL-IN大礼盒*1 草莓洛可可系列 •云朵唇霜*9 •眼影*5 •腮红*5 •淡香水*2 •手拿镜*3 •发夹*2 •点彩刷*2 •ALL-IN大礼盒*1 巧克力商店系列 •云朵唇霜*9 •腮红*4 •眼影*3 •高光修容盘*1 •淡香水*2 •手拿镜*3 •发夹*2 •点彩刷*2 •ALL-IN大礼盒*1 以彩妆重度用户视角做需求洞察 结合季节需求确定系列风格及品类 越抿越亮的镜面唇釉适合春夏透明感妆容 【春夏-水晶独角兽系列】 轻薄无负担的哑光唇霜适合早秋复古油画感妆容 【早秋-草莓洛可可系列】 全系列棕咖调色唇霜适合秋冬温暖妆容满足黄黑皮深唇需求 【冬季-巧克力商店系列】 快速根据市场反馈调整品类设计 根据反馈快速调整产品设计根据反馈快速更新产品品类 反馈：唇部产品异形设计不好携带调整：改为更好携带储存的方形 反馈：睫毛膏管口溢料调整：修正管口设计解决溢料问题 2022.08 2022.12 20-21年初，纯欲妆容大火 在趋势之前做创新 通过妆容趋势捕捉产品趋势 腮蓝 根据妆容趋势推出“腮紫 清淡挂、白开水感满足提亮显白多种需求开售当月月销超7万件 雪霜珍珠 蓝色月光 全网销量超20万 件 雪霜珍珠 全网销量超25万件 以周为单位的仪式感官方宣发 形成饱满冲击、强品牌心智 预热物料-吸引注意 主题概念物料-强化心智 干货种草物料-转化购买 宣发节奏：建模倒计时视频-剧透竞猜-直播预告 宣发节奏：建模C4D登场视频-主题感产品随手po-工艺视频（创作过程揭秘） -产品公式照-创意视频/TVC 宣发节奏：品类全试色功课-各系列试色对比-购买折扣攻略-周边获得攻略 预热物料释放大量倒计时预告内容 吸引用户注意堆砌悬念 3个倒计时视频+剧透直播预告，从系列主题到品类双重预热，养成上新预热心智 主题概念物料揭秘创作过程 提升用户参与度和认同感 从概念雏形到外观内料打磨、用户测试全揭秘，沉浸式体验带来产品共创感 2022.62022.12 试色干货功课提供充分选色参考 干货种草物料不断提供有效信息 提供决策以转化购买 售前电商折扣攻略 保姆级功课，提升购买体验 产品研发 官方宣发 达人投放 和官方节奏保持一致 不做提前剧透增加上新惊喜感 全渠道曝光 超百位达人种草推荐 大量差异化视觉冲击物料让用户看到就想拥有 和品牌“忠粉”合作 真情实感推荐 上新和品牌喜爱度高的达人合作更能引导产出真实优质的测评内容 提供多角度产品测评 多肤色图文/视频试色辐射不同人群需求 注重测评真实度严格校色不做“网骗” 无滤镜试色还原产品真实度 产品研发官方宣发达人投放 多圈层投放并深入契合系列风格 不止彩妆圈层，更关注少女心圈层 不只投放彩妆垂类达人，更关注少女心圈层产出优质风格化内容并不断圈粉多个圈层 绘画手账粘土美甲 从产品端-新媒体宣发-KOL曝光 站在少女心用户的需求上做产品和宣发用15天上新构建少女心心智 交付的完整和惊喜感为用户创造梦幻世界 期待您对本次分享的反馈！