营销数字化转型登山图2023版全解读报告

Copyright©2023秒针营销科学院保留所有权利1 前言 跬步千里，坚定营销数字化信心 2023年2月27日，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》，提出建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎。数字化，已不单单是企业持续发展的核心引擎，更是关系到中国经济增长的重要动能。 从移动互联到产业互联，再到基于5G技术的万物互联，我国数字化的范围越来越广，程度越来越深入。 目前中国已是全球数字化人口最庞大的国家。截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，互联网普及率达76.4%，数字工厂、数字服务、数字消费、数字生活、数字娱乐、数字工作和学习，数字化已经渗透到了中国消费者的方方面面。 中国拥有全球最领先、最多样、最复杂的数字媒体及平台，微信、抖音、快手、拼多多、小红书等媒体，不但在国内开创了全新的媒体模式，更从中国走向世界，成为具有全球影响力的数字媒体。 中国企业，是全球数字营销创新最多、玩法最多、经验最丰富的实践专家，从媒介、内容、创意，到投放、测量、洞察，再到运营、优化、管理，在中国市场，营销的一切要素都已经数字化。 同样，也有越来越多的企业意识到，营销数字化转型，不再是停留在战略层面的概念，而是需要具体实操，执行落地的具体营销战术。而营销数字化要做什么事情？该用什么技术工具？管理哪些KPI指标？都是营销从业者在日常工作中需要明确的问题。 经过多年的实践和探索，多数企业对营销数字化如何做，都已经有了清晰的路径，且完成了初级阶段的起步工作，例如完成广告数据的监测和采集，在不同程度上进行数据打通、广告实时优化等工作的尝试，然而企业间数字化转型的程度存在较大差距，市场上出现大量因为营销数字化做得好而快速崛起的新锐品牌和新兴企业，一些成熟品牌也凭借雄厚的资金投入和专业的营销运营，完成了营销系统搭建，数据采集治理，私域建设和用户资产积累等等工作。这些企业已经处在营销数字化的领先阶段，部分甚至进入了“品牌即媒介”的高阶状态。 数字化，是帮助品牌快速增长的有效路径，是企业维持长效增长，构建领先竞争力的基础。许多企业需要方法和理论的指导，在营销上实现数字化提效的突破。 营销数字化犹如登山，为帮助广大企业梳理出高效的登山路经和目标，2021年，秒针营销科学院创造性发布《营销数字化转型登山图》并年度更新。从2021到2023，登山图连续发布的三年中，已帮助众多中国企业及营销人员更高效地推动营销数字化转型，解决其营销数字化过程中，目标设定不清晰、实施路径模糊、关键目标节点难设置等等问题。 登山图将企业营销数字化的过程形象地类比为登山，各营销版块自山底向上攀登，各自攻克基础、进阶和领先三大阶段，在打卡多个转型节点后，于山顶会师，完成营销数字化转型。 登山图，共覆盖广告、内容、社媒、电商、用户运营、创新管理6大营销版块的100多个营销数字化转型节点，确定了企业营销数字化转型的基本盘。 在2021-2022两版的基础之上，2023年，秒针营销科学院基于市场变化，对部分转型节点做了调整和更新，并进一步深入梳理营销数字化过程中需要进行的管理工作和底层支持技术，在登山图的基础上，创造性增加六大转型版块的《营销数字化转型KPI索引》和《营销数字化转型技术索引》。 秉持登山图出品的初衷：解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑。2023版的营销数字化转型登山图及解读报告，不仅能在宏观的转型目标、实施路径、节点解读及案例分享层面为企业指明方向，还在微观的KPI制定、实施和管理，技术能力构建和工具采买等层面为营销人员提供指导，成为不同企业营销数字化转型、乃至公司层面数字化转型必不可少的知识工具。 目录CONTENTS 营销数字化是一场登山之旅05 广告的数字化13 内容运营的数字化……………………………………………………………………………………………………… 社媒营销的数字化49 电商运营的数字化66 用户增长的数字化85 创新管理的数字化102 数据和技术能力的建设113 附录119 营销数字化转型登山图（2023版） 营销数字化转型技术索引图（2023版）营销数字化转型KPI索引图（2023版）高清图谱及秒针营销科学院其他研究下载关于秒针营销科学院/鸣谢/联系我们 营销数字化是一次登山之旅 1.1.数字化的目标：提升效率、敏捷反馈和沉淀资产 营销数字化转型将为企业带来大量新的机遇，并真实地创造新的业务价值。成功的营销数字化转型，离不开明确的数字化愿景，合理的顶层设计，业务、数据和技术的结合，以及组织架构的支持。营销数字化有以下3大目标： 数字化可以提升企业的三大营销效率 生产制造成本之外，营销费用往往是企业经营成本中，占比最高的部分，从产出来看，它也是极具不确定性的部分。秒针营销科学院发布的《2022中国数字营销趋势报告》发现，当问及面临的媒介选择挑战时，高达62％的广告主的首要挑战是营销传播ROI难提升。 回顾过往服务的各种或大或小的成功品牌，我们发现，全面拥抱数字化，能有效地提升以下三种重要的营销效率：精准化效 率、流程化效率和规模化效率。这三种效率在品牌发展的不同时期，发挥着不同的作用。 精准化效率 营销的数字化，能帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场”，实现供给和需求的精准化匹配，这也是传统营销一直想要解决的问题：在合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告和内容。 流程化效率 伴随品牌发展，营销活动的流程会日渐繁冗，反馈速度也会降低。这时，如何提高流程化效率，是很多企业关心的问题。提 高流程化效率主要从以下几点入手： 流程数字化：指将原本的邮件沟通、线下审批等工作数字化； 流程优化：整个流程数字化后，营销环节中各节点的效率就可以量化评估，企业就能及时的发现效率较低的节点，并进行相应的优化； 流程自动化：数字化最终的目标，是实现组织的人机协同。 规模化效率 规模化效率主要指通过集中性的流量采买，降低流量成本；通过系统性流量分配，优化流量利用效率；通过跨产品线组合营销，提高多产品线销售效率。 数字化能让企业更加敏捷 这里面主要包括三个敏捷：洞察的敏捷、创新的敏捷和行动的敏捷。 洞察敏捷 洞察敏捷是指企业在洞察消费者和市场的过程中，数据的流转可以让企业更加敏捷的捕获市场变化。 创新敏捷 创新敏捷是指企业在做决策时，可以通过很多数字化手段，如AB测试、数据回转等，大幅提升新产品研发的速度。 行动敏捷 行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明，让整个企业的反应 速度更快。 企业的数字化可以将前端的市场、生产、物流等关联到一起，让后端生产、渠道等部门能够更快地预测客户需求，进而让生产和物流更加敏捷。新兴品牌掌握数字化手段，可以加快产品创新/品牌创造和渠道拓展的速度。 数字化能为企业沉淀宝贵的资产 数字化过程中，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产。数据不仅是生产资料，本身也是资产。因为掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多，创新能力也就越强。 所以在数字化过程中，我们必须要思考一个问题，就是哪些数据可以通过哪些技术留存下来，成为企业能反复利用和复制的资产。尤其当下很多消费型企业都在向科技型企业转型，这要求它们要利用自己庞大的生产和销售能力，把数字化能力沉淀下来，将其变成企业长期资产。 1.2营销数字化是企业数字化转型的突破口 从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的入口。不管是面 对的客户，使用的渠道和工具，还是依赖的数据技术，营销数字化都更具优势。 消费者数字化 中国企业如今面对的，是全球最庞大的数字社会，中国互联网络信息中心最新发布的数据显示，截止2023年6月，中国网民规模达10.79亿，整体互联网普及率已经达到76.4%，可谓“全民皆网民”。 营销渠道数字化 数字化的消费者，通过数字化的终端，使用数字化的媒介沟通、购物、支付、看视频、接收咨询和表达自我，营销的内容和介质均已数字化、在线化。 数据更易获取 营销前链路的广告投放、社媒、私域运营等环节所产生的数据，是企业与消费者接触的一手数据，都能通过测量来采集，其数据维度多，质量、量级较高，可实时反馈，还能和后端电商平台的转化数据打通，可快速构建可测量、可优化的数字化闭环。 见效更快，强化信心 增长的压力，让企业对投入都较为审慎，对投资回报的要求也更高。相比其他职能部门，距离消费者最近的营销端，最容易 形成数字化闭环，同时也最容易出成效，进而提振企业数字化的信心。直接带动转化的电商也为营销数字化提供了“基盘”，电商 ＋社媒种草＋私域运营，是很多新锐品牌兴起的数字化三板斧。 除此之外，营销数字化还具有测量生态完善、业务流及数据流易梳理、数据和技术工具成熟、数据分析人才充足等优势，对于自带数字化基因的新兴品牌而言，营销数字化助力品牌崛起已经经过验证；对于不具备数字基因的成熟品牌而言，营销数字化将是其企业数字化转型的最佳切入口。 营销数字化能力可以更容易地拓展到其它的数字化领域，为企业累积人才，构筑数字化能力，建立数字化思维。 具体而言，营销数字化的前台可以划分为以下几个部分： 广告（Advertisement） 作为付费的大众传播，广告费用是营销投资中比例最高的。广告的数字化首先是广告投放模式的数字化，包括投放数字化的媒体、采用数字化交易方式和投放方式；其次是广告数字化所涉及的投放中数据的资产化、流程的在线化、决策智能化。 内容（Content） 内容运营的数字化可以优化内容洞察及其生产效率，并提升优质内容的分发效率，提高整体内容营销的效果，并通过跨渠道管理品牌消费者体验，强化品牌资产。 社媒（SocialMedia） 社媒营销，不止于常规的硬广投放和软文投放，更多的是从消费者体验路径出发，通过深度互动的方式，搭建起品牌和消费者有效的沟通途径。区隔于广告的数字化，社媒营销数字化的核心，涵盖自有社媒媒体数字化运营、达人及社媒平台数字化运营及消费者数据数字化洞察。 电商（Ecommerce） 企业销售的线上渠道，天然具有数字化属性，为企业在电商内精准定向、提供个性化体验，乃至重定向人群，提升转化效果提供数据支持，并可通过会员打通的方式接入品牌自有的消费者数字资产体系，为其它领域的营销提供数据赋能，并反哺给跨电商平台运营工具，提升电商整体运营效率。 用户增长（UserGrowth） 用户增长作为直连消费者的关键环节，尤其是在个人信息数据合规与监管日趋严格的今天，已经受到越来越多品牌的重视。用户增长的数字化能够基于合法获得和管理用户的授权与数据，通过精细化分层运营，全渠道地直连和触达消费者，为每一个用户提供更完善更到位的个性化服务与用户体验。 创新管理（InnovationManagement） 敏捷、创新、用户导向是驱动企业业绩发展的重要因素。企业唯有通过敏捷创新来获取新的驱动力，才能更好整合和运用新技术手段，推动各方资源有效协作，进而提升创新成功率和创新效率。所以，企业创新管理的数字化至关重要。 营销数字化能够成功实施，数字化的技术工具的支持不可缺失，但技术发展迅猛，新技术下衍生的新营销工具，产品也层出不穷。 一些企业营销人员可能困惑于，我负责的营销工作领域中，有哪些技术工具可以使用？这些技术工具，应该是外部采购，还是自已建设？ 2023年的数字化登山图的变化之一，是在每个实施路径下，增加了技术工具的清单，帮助大家认知和了解数字化中可用的技术和工具。 往年我们在绘制登山图时，主要注重的是数字化要做哪些事（路径和节点），在基本厘清了数字化的路径和节点之后，通过近两年与企业的沟通，我们意识到，做正确的事，解决的是战术执行上的问题，真正能把事情做对做好，还需要解决管理什么的问题，也就