2022营销数字化转型登山图解读报告

全解读 营登销山数图（字2化02转2型版） R202e2aDIGdITiAnLTgRAGNSFuOiRdMAeTIONROADMAPINMARKETING 版本：2022-10 联系我们：mams@miaozhen.com出品：秒针营销科学院MAMS 营销前数字化言，从概念狂热到落地生根 这是我们做营销数字化转型登山图的第二年。2021年底，为帮助中国企业更高效地推动营销数字化 转型，解决目标不清晰、版块划分和实施路径模糊、关键目标节点难设置等问题，秒针营销科学院在深入梳理营销数字化资源背后逻辑及技术框架后，于行业首发《营销数字化转型登山图》及详细转型指南。 谭秒针北营平销科学院院长 登山图将企业营销数字化的过程形象地类比为登山，各营销版块自山底向上攀登，各自攻克初级、进阶和领先三大阶段，在打卡多个转型节点后，于山顶会师，完成营销数字化转型。 第一版登山图，共覆盖广告、内容、社媒、电商、用户运营5大营销版块的78个营销数字化转型节点，确定了企业营销数字化转型的基本盘。 回看过去几年的变化。 中国，已成为全球最庞大的数字国家。截止2021年底，全球网民数量达到49亿，较年初增加2.4亿，占据总人口的63%，其中，中国网民10.3亿，占全球网民总数的21%，占国内总人口73%。 持续3年的疫情，成为数字化进程的最大动力和催化剂，物理空间出行的受限，让上网成为人们工作、生活、学习的必要方式，小到买菜订餐、大到订车看房，现实世界的服务与体验几乎都在数字化。 随着消费者数字化的深入，涵盖营销数字化的企业数字化进程也进一步加快。从媒介、内容、创意，到投放、测量、洞察，再到运营、优化、管理，营销的一切要素都可以数字化。 在2022年，从企业对降本增效的追求中，我们切身地感受到了营销数字化转型，已经真正实现了从概念狂热到实操落地的转向。 “实效”成为2022年度营销数字化转型的核心关键词。更实时的反馈、更实在的效果、更实质的增长，成为企业应对挑战时的共性目标。 总体来看，在广告数字化转型层面，流量端包括户外、智能大屏、Iot在内的媒介都实现了数字化。企业端，大多数的企业都有清晰的转型路径，且完成了初级阶段，即实现了广告数据的监测和采集，并在不同程度的进行数据打通、广告实时优化等能真正赋能业务提效的尝试，但企业之间数字化转型的程度存在较大差距，头部企业已经处在领先阶段，部分甚至进入了“品牌即媒介”的高阶状态。 社媒数字化转型是发展最快的一条路径，可以看到此前社媒内容的生产、采买、投放、运营都依赖人工，这部分流程目前都在加速数字化，不过，整体来看，社媒版块的数字化相比广告还有大幅提升空间。 可以预见，社媒、内容以及用户增长的数字化，将是未来几年，企业数字化转型的重点版块。2022年的登山图中，除了有一些反映市场变化的节点我们做了整体更新，图谱特别新增“ 创新管理”版块。解决的主要问题，是如何通过数字化反哺企业产品创新。创新管理版块的加入，是NLP、知识图谱等相关技术成熟后，企业数字化转型的必然尝试，也将营销数字化转型登山图扩展至更为前端的产研及消费者洞察领域。 秉持登山图出品的初衷：解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑。2022年，我们再次发布营销数字化转型登山图及解读报告。期望通过清晰的目标和路径绘制，详细的节点解读及案例分享，登山图能为不同企业的营销数字化转型、乃至公司层面的数字化转型提供见解、指导。 目录contents 营销数字化是一次登山之旅05 用户增长的数字化11 广告的数字化22 社媒营销的数字化32 电商运营的数字化42 内容运营的数字化52 创新管理的数字化62 数据和技术能力的建设69 关于秒针营销科学院/鸣谢/联系我们 附录：营高销清数图字谱化及转秒型针登营山销图科（学2院02其2版他）研究下载75 营销数字化是一次登山之旅 1.1.数字化的目标：提升效率、敏捷反馈和沉淀资产 营销数字化转型将为企业带来大量新的机遇，并真实地创造新的业务价值。成功的营销数字化转型，离不开明确的数字化愿景，合理的顶层设计，业务、数据和技术的结合，以及组织架构的支持。营销数字化有以下3大目标： 数字化可以提升企业的三大营销效率 生产制造成本之外，营销费用往往是企业经营成本中，占比最高的部分，从产出来看，它也是极具不确定性的部分。秒针营销科学院发布的《2022中国数字营销趋势报告》发现，当问及面临的媒介选择挑战时，高达62％的广告主的首要挑战是营销传播ROI难提升。 回顾过往服务的各种或大或小的成功品牌，我们发现，全面拥抱数字化，能有效地提升以下三种重要的营销效率：精准化效率、流程化效率和规模化效率。这三种效率在品牌发展的不同时期，发挥着不同的作用。 精准化效率： 营销的数字化，能帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场”，实现供给和需求的精准化匹配，这也是传统营销一直想要解决的问题：在合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告和内容。 流程化效率： 题。提伴高随流品程牌化发效展率，主营要销从活以动下的几流点程入会手日：渐繁冗，反馈速度也会降低。这时，如何提高流程化效率，是很多企业关心的问流程数字化：指将原本的邮件沟通、线下审批等工作数字化； 流点，程并优进化行：相整应个的流优程化数；字化后，营销环节中各节点的效率就可以量化评估，企业就能及时的发现效率较低的节 流程自动化：数字化最终的目标，是实现组织的人机协同。 规模化效率： 线组合规营模销化，效提率高主多要产指品通线过销集售中效性率的。流量采买，降低流量成本；通过系统性流量分配，优化流量利用效率；通过跨产品 数字化能让企业更加敏捷 这里面主要包括三个敏捷：洞察的敏捷、创新的敏捷和行动的敏捷。 洞察敏捷： 洞察敏捷是指企业在洞察消费者和市场的过程中，数据的流转可以让企业更加敏捷的捕获市场变化； 创新敏捷： 创新敏捷是指企业在做决策时，可以通过很多数字化手段，如AB测试、数据回转等，大幅提升新产品研发的速度； 行动敏捷： 行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明，让整个企业的反应速度更快。 求，进企而业让的生数产字和化物可流以更将前加端敏的捷市。场新、兴生品产牌、掌物握流数等字关化联手到段一，起可，以让加后快端产生品产创、新渠/品道牌等创部造门和能渠够道更拓快展地的预速测度客。户需 数字化能为企业沉淀宝贵的资产 数字化过程中，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产。数据不仅是生产资料，本身也是资产。因为掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多，创新能力也就越强。 所以在数字化过程中，我们必须要思考一个问题，就是哪些数据可以通过哪些技术留存下来，成为企业能反复利用和复制的资产。尤其当下很多消费型企业都在向科技型企业转型，这要求它们要利用自己庞大的生产和销售能力，把数字化能力沉淀下来，将其变成企业长期资产。 1.2营销数字化是企业数字化转型的突破口 从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的入口。不管是面对的客户，使用的渠道和工具，还是依赖的数据技术，营销数字化都更具优势。 消费者数字化： 中国企业如今面对的，是全球最庞大的数字社会，中国互联网络信息中心最新发布的数据显示，截止2021年6月，中国网民规模达10.11亿，整体互联网普及率已经达到71.6%，且以青少年、青年和中年为主； 营销渠道数字化： 数字化的消费者，通过数字化的终端，使用数字化的媒介沟通、购物、支付、看视频、接收咨询和表达自我，营销的内容和介质均已数字化、在线化； 数据更易获取： 营销前链路的广告投放、社交、私域运营等环节所产生的数据，是企业与消费者接触的一手数据，都能通过测量来采集，其数据维度多，质量、量级较高，可实时反馈，还能和后端电商平台的转化数据打通，可快速构建可测量、可优化的数字化闭环； 见效更快，强化信心： 增长的压力，让企业对投入都较为审慎，对投资回报的要求也更高。相比其他职能部门，距离消费者最近的营销端 ，最容易形成数字化闭环，同时也最容易出成效，进而提振企业数字化的信心。直接带动转化的电商，以近40%的数字广告营收占比，为营销数字化提供了“基盘”，电商+社媒种草+私域运营，是很多新锐品牌兴起的数字化三板斧。 除此之外，营销数字化还具有测量生态完善、业务流及数据流易梳理、数据和技术工具成熟、数据分析人才充足等优势，对于自带数字化基因的新兴品牌而言，营销数字化助力品牌崛起已经经过验证；对于不具备数字基因的成熟品牌而言，营销数字化将是其企业数字化转型的最佳切入口。 营销数字化能力可以更容易地拓展到其它的数字化领域，为企业累积人才，构筑数字化能力，建立数字化思维。 1.3营销数字化的前台划分 具体而言，营销数字化的前台可以划分为以下几个部分： 营销数字化转型 用户增长 广告 社媒 电商 内容 创新管理 数据与技术中台组织架构支持 用户增长： 用户增长作为直连消费者的关键环节，尤其是在个人信息数据合规与监管日趋严格的今天，已经受到越来越多品牌的重视。用户增长的数字化能够基于合法获得和管理用户的授权与数据，通过精细化分层运营，全渠道地直连和触达消费者，为每一个用户提供更完善更到位的个性化服务与用户体验； 广告： 作为付费的大众传播，广告费用是营销投资中比例最高的。广告的数字化首先是广告投放模式的数字化，包括投放数字化的媒体、采用数字化交易方式和投放方式；其次是广告数字化所涉及的投放中数据的资产化、流程的在线化、决策智能化； 社媒： 社媒营销，不止于常规的硬广投放和软文投放，更多的是从消费者体验路径出发，通过深度互动的方式，搭建起品牌和消费者有效的沟通途径。区隔于广告的数字化，社媒营销数字化的核心，涵盖自有社媒媒体数字化运营、达人及社媒平台数字化运营及消费者数据数字化洞察； 电商： 企业销售的线上渠道，天然具有数字化属性，为企业在电商内精准定向、提供个性化体验，乃至重定向人群，提升转化效果提供数据支持，并可通过会员打通的方式接入品牌自有的消费者数字资产体系，为其它领域的营销提供数据赋能，并反哺给跨电商平台运营工具，提升电商整体运营效率； 内容： 内容运营的数字化可以优化内容洞察及其生产效率，并提升优质内容的分发效率，提高整体内容营销的效果，并通过跨渠道管理品牌消费者体验，强化品牌资产。 创新管理： 敏捷、创新、用户导向是驱动企业业绩发展的重要因素，企业唯有通过敏捷创新来获取新的驱动力。为更好整合和运用新技术手段，推动各方资源有效协作，进而提升创新成功率和创新效率，企业创新管理的数字化至关重要。 1.4营销数字化的中台和组织共同支持前台业务 企业要在不同业务群间做到数据的互联互通，对数据价值进行最大化挖掘，需要整合各业务群的数据，建立集团层面的“数据中台”，统一管理和应用数据。 如果用一句话形容数据中台在营销中的作用，就是“赋予市场部在数字营销领域的微观操作能力”。今天广告主数字营销的投入越来越大，但同时流量红利越来越稀薄，导致粗放式营销的效率越来越低，广告主在遇见数字营销的瓶颈后，需要利用数据驱动整个营销闭环，提升营销效率。 数据中台落地的主要场景包括：程序化广告投放闭环、贯穿业务全链的客户洞察体系、客户体验和消费者转换路径的优化、和业务对接的营销考核体系、行业个性化营销场景、和大型互联网企业的营销资源互换等。 数据中台不只是支援性和事务性部门，而是整个企业数字化的神经中枢，以数字力量与前台并肩作战。虽然前台是直接与终端用户进行交互的应用层，但企业需要有中台的思维，中台可以让企业数据高速流转与应用。 与此同时，营销数字化转型的成功不仅需要数据和技术的变革，同时还需要企业组织能力的支持。乔治·韦斯特曼（GeorgeWesterman），是麻省理工学院斯隆管理学院数字经济首席科学家，他提出了