2023中国消费品最佳创新实践案例

目录 伊利：将私域流量变销量，数字化营销助力品牌生意增长 整合全链路生态资源聚焦年轻人群，打造职场下午茶即时场景百威FIFA世界杯案例 基于线上线下结合的数字化销售方式的新客户挖掘和转化后疫情时代数智化物流提升消费者体验 山国工夫茶·智慧茶店系统运营创新——引领茶行业数字转型升级蒙牛瑞哺恩全球首创开发MLCT结构脂和新型OPO 京东到家携手蒙牛即时零售营销创新实践助力年货节品牌用户和销售双爆发美团X安慕希X海底捞：共创首个“超级CP日”，借势赛事探索生态营销GERM格沵开创专业保温咖啡杯品类，探索精致饮水新赛道 王小卤✕葫芦兄弟联名合作项目 伊利：将私域流量变销量，数字化营销助力品牌生意增长 背景及需求 零售渠道门店客流下降，品牌与消费者触达的机会成本不断增加，后疫情时代使得消费者线上购物再升级，即时零售业务成为了零售发展的新趋势，品牌商需要紧跟市场变化，加快数字化升级转型，为生意增长提供核心驱动力。伊利作为快消行业渗透率第一的品牌（数据来自凯度消费者指数，2022年1-9月食品&饮料品牌商的数据），线下拥有几万名导购，导购作为品牌与消费者连接的桥梁，将产品信息传递给消费者，实现销售转化。如何将导购数字化，充分发挥导购能动性，不再受限于门店场景，主动拓展生意机会，并将消费者留存长线运营，成为品牌商思考的问题。为了破局，伊利集团联合O2O平台，美团、京东到家、饿了么、多点联合推动了智慧导购项目，让导购以门店为单位，构建品牌的私域社群，成功突破了线下门店场景的限制，并依托平台的骑手实现履约。此外，伊利持续优化智慧导购管 理工具，强化导购在线化营销能力管理，多方位提升产品的销量。在这种模式下，实现了门店、品牌和平台的三方共赢。 智慧导购项目上线将品牌私域流量转化为销售增量 智慧导购项目是基于腾讯企业微信工作台，搭建导购管理小程序应用，实现门店、商品及订单与平台接口打通，导购通过工具发送产品链接或营销内容可跳转平台实现线上支付到家购买履约。在整个业务模式中，动销归门店，业绩归导购，实现了零售门店、品牌、平台的三方共赢。对零售门店，拓展了新的零售阵地，对品牌，积累了私域流量，拉动销售增长，对平台品牌的私域成为了拉新的新渠道，并通过导购推荐提升了老客的购物频次。以伊利常温和美团闪购的合作为例，2022年5月，伊利与美团闪购携手推进智慧导购项目，上线首 月伊利常温GMV突破千万，达到其在美团闪购整体销售的10%，客单价提升2倍，平台新客占比超过20%，品牌新客占比超过50%。 持续优化功能迭代提升导购在线化营销能力实现导购管理提效和销售赋能 智慧导购管理工具，强化了导购在线化营销能力管理，实现了导购对消费者的购前及购后全链路运营，拓展了销售渠道和销售时空，提升了导购单点人效。在推动项目过程中，伊利与平台不断进行优化迭代，以美团闪购为例，一个月内便解决了导购门店排序问题，加速了导购绑定效率，并迅速迭代出1.1版本，优化了分享卡片展示信息，增加了产品划线价及利益 点；2022年7月，双方对项目进行了第一期复盘，提出2.0版本的迭代需求，8月1.2版本 增加了优惠券展示信息，消费者对产品活动感知更清晰，并落实2.0版排期，让导购能够基于消费者过往购买行为进行推荐。 未来，伊利将和各个平台携手在营销场景拓展和联合运营方面持续探索，助力品牌商实体零售数字化升级。 亿滋:整合全链路生态资源聚焦年轻人群，打造职场下午茶即时场景 跨界联动可以最大化地发挥资源整合的效果。美团整合全链路生态资源，锁定消费场景以促进跨界联动。亿滋的趣多多主打下午茶场景，美团则定位在职场人群，联动“咖啡、奶茶”这一同是主打下午茶场景的频道，来实现亿滋旗下产品的精准营销，从而大大提升销量。此次合作印证了品牌与平台共同聚焦场景营销、跨界联动带来销量增长的实效。 背景及需求 当代职场人工作强度高，随时都需要释放压力，很多人都会通过吃零食来缓解情绪，补充能量。所以午后下午茶时间，就成了职场人难得的休闲时刻。一方面，人们通过吃零食犒劳自己，另一方面，那些颜值高、口感好、具有分享属性的零食，还能为人们带来职场social的切入点，成为办公室气氛的润滑剂。 美团闪购深度洞察职场情绪，联动亿滋趣多多将产品与职场消费场景高度契合，联动生态内下午茶饮品渠道，打造曲奇配咖啡的职场下午茶零食搭配，为职场人带来淳厚幸福感，能量百分百回满，焕活午后职场。 联动“咖啡、奶茶”频道精准营销，实现人群触达 美团闪购丰富的业态为亿滋趣多多品牌日活动提供了站内全链路曝光，共同打造职场午后焕活。帮助趣多多品牌活动在美团果切、咖啡、奶茶频道扩大曝光，并通过派样方式，为品 牌拉新客。 据数据显示，美团核心用户年龄构成在18~30+的年轻人达到56.22%的占比，而这批年轻人正是职场的中坚力量。通过联动切果NOW、果畔知名果切品牌，在上海和北京两大城市合计门店161家，派样45000份mini趣多多新品，以0.01元爆品+3个水果套餐形式，尝试通过新品派样触达精准职场年轻人群，为品牌新增复购人群。 9.19咖啡日，9.20奶茶日大促活动期间，通过会场资源位导流至趣多多品牌日主会场。并通过对果切、咖啡、奶茶高相关品类购买人群发放礼券，利用精准触达能力，为品牌沉淀用户资产。 整合站内外资源360°全方位曝光，超亿级强吸睛流量引爆社交平台 本次活动，美团闪购与亿滋共同赞助热门职场综艺《跃上高阶职场》，正是聚焦职场新鲜人，联手打造职场人午后焕活场景的全新探索。亿滋旗下趣多多投入8亿曝光资源，线上线下 360全链路包围，强势曝光引流美团闪购。节目内通过中插视频和贴片的方式，打造场景心智；线上通过投放品牌OTV广告和精准信息流实现客户拉新:站外，通过抖音、微博百万级KOL深度绑定综艺及选手，共创短视频实现二次传播；线下，通过投放电梯广告和硬广资源实现强势曝光，为活动营造氛围。 本次营销首次借助IP合作共创，将联名合作曝光声量最大化，创造了新的生意模式、新的品牌合作模式。 在品牌曝光方面，美团app开屏、美团app猜你喜欢、超市便利频道中通、天降、banner等资源投入，此外还有店内大牌补贴tab、店内商品分类第二位等资源位火力全开。通过长达 15天的站内亿资源曝光，与品牌商共同强化午后焕活场景。 活动期间，亿滋工作日整体销售同比增长153%；日均交易用户数同比增长146%，其中趣多多GTV同比增加329%。趣多多的搜索指数环比增长85.8%，同比增长237.3%。本次与亿滋趣多多的联动充分展现了生态跨界资源整合的力量，同时也印证了品牌商与平台共同聚焦场景营销、聚焦年轻人群的实效。 百威FIFA世界杯案例申请 背景介绍： 四年一盼，只为这一杯，2022迎来四年一度的卡塔尔世界杯赛事。从1986年起，百威啤酒就成为了世界杯的官方赞助商，至今已有36年。为了助力本届世界杯，百威推出了 世界杯8国限量版本啤酒，并在各渠道和零售渠道充分合作，在终端打造全民世界杯的参与氛围，与消费者深度沟通，共庆足球盛事，在客户和销售费中获得了积极的反馈。 门店营销： 在全国线下门店，百威推出了世界杯定制世界罐在世界杯期间热卖，消费者可以选购自己支持的球队国家罐，为球队助威，让百威陪你一起看世界杯。 陈列维度，以战队PK为主题，结合球星代言资源，在线下门店打造战队PK陈列地堆，以世界罐的形状的货架为视觉吸睛点，放置对应的国家罐，消费者选取产品支持球队，声光电货架即感应亮灯，配合世界杯助威欢呼声，在门店吸引了大批消费者参与互动。 活动维度，线下门店扫码可领取专属促销券，使用消费券后，还可参与实时赛事竞猜打 call，让整个消费体验更加丰富。支持球队获胜，还可获得专属世界杯联名PPG。 核心玩法： PK夺冠陈列： 店内执行： 世界罐产品 赠品周边 客制化营销： 充分利用FIFA的主题和百威作为官方赞助商的权益，在啤酒旺季和主要核心客户紧密协作，打造客制化的世界杯主题营销活动。 在大卖场渠道，和山姆合作定制独家纪念八国世界铝瓶礼盒，配合门店陈列路演，及山姆线上推广配合，一经上架获得客户会员的追捧收集，跻身成为啤酒分类最畅销单品。 在小业态渠道和新零售渠道，在全家、易捷、1919及盒马定制了客户化世界杯档期活动，通过门店包店，店内端架形象打造，客户线上app露出，配合世界罐的上架售卖，在世界杯期间提升了世界杯氛围，强化了品牌露出，成功提升了世界杯期间的品牌啤酒销量。独家八国世界铝瓶礼盒： 客制化活动回顾： userid:246491,docid:145661,date:2023-11-13,sgpjbg.com 基于线上线下结合的数字化销售方式的新客户挖掘和转化 案例简述1．案例综述 为了更好地服务三四线城市多元和分散的餐馆客户来支持业务发展，联合利华饮食策划通过开发基于人工智能的数字化销售工具来找到10倍的高潜力客户，通过分析六百万的餐馆数据，例如位置，星级评定，均价和食客评价来挖掘受大众青睐且与公司产品适配的新客户。同时，通过提供24*7的在线客户服务，通过直播，视频联系和电子折扣等方式来加强销售转化，基于客户的菜式，热卖菜来推荐定制化的菜单。 2.实施周期 2022年推广实践使用。 3.案例成效 服务的客户数量增加了一倍，从30万家到60万家 在线订单占比增加到了63% 案例详述1．背景介绍 在中国千亿规模调味品市场中，其中一半来自于餐饮渠道（toB业务），联合利华饮 食策划是市场的最大供应商之一。随着一二线餐饮市场竞争的加剧和疫情对于传统的线下客户拜访带动销售的方式的限制，如何高效找到三四线城市的客户以及提供适配的服务，来促进生意增长，成为了生意成败的关键。 业务实践中面临的挑战： 三四线城市地理位置分散，餐厅数量庞大，如何精准定位有生意价值的目标客户成为一大挑战。传统的销售去线下一一拜访的方式无法带来显著的销售转化。 传统的主要依靠线下的服务，在销售团队人数不变，传统线下拜访频次有限，如何应对客户量级翻倍、地理位置分散及疫情风控等因素的挑战。 2.思路及实施流程 找到对的客户。通过生意模型对外部餐厅生意价值的计算，筛选最优质的客户。通过与腾讯生态（百度地图，美团点评）合作，基于三方数据和本身一手数据的结合，通过热卖菜、评论数、地理位置、星级评论等维度，利用机器学习算法（稀疏混合双聚类模型），开发了客户生意模型来筛选出头部20%餐厅，通过线上销售工具推送至销售端拉新。 提供适配的服务。通过潜力模型以增量视角重新划分客户等级，提供线上线下混合服务。 我们从城市、菜系、人均和同类客户的对比来测算客户的买进潜力，以及通过拉新后的客户行为确定对应的服务方式。其中线上的主厨顾问（线上销售）可以通过丰富多彩的活动，如直播、线上菜式教学、在线促销等活动推荐给到客户定制化的菜式和产品，通过线上线下联动配合，数字赋能高效服务。 提升消费者体验。通过个性化主厨服务和联合利华的高品质供应链保障，提升餐饮门店的菜品质量和口味，完成餐厅品质升级，从而进一步获得餐厅消费者的好评，推动正循环，最终惠及终端消费者获得良好的就餐体验和食品安全保障。 3.实际收效 客户数量从30万家到60万家客户拜访成功率从32%增加到45%支持生意连续4年双位数的增长 数字化销售推广到联合利华其他业务单元和行业借鉴意义 案例简述1．案例综述 后疫情时代数智化物流提升消费者体验 针对2022年双十一订单量级达2000万，疫情带来的不确定性遍及供应链的方方面面，同时大促双峰值的发货时效要求水涨船高为48h的挑战，宝洁天猫旗舰店打造了后疫情时代数智化物流提升消费者体验解决方案，通过1)疫情常态化BCP快速响应方案2)物流园区红橙黄蓝疫情管理系统3)“智慧眼”智能配送决策系统4)大比例预售订单前置下沉5)消费者评价与心智研究模型6)消费者Care系列之破损阻断等项目，真正做到了物流服务效率更高、消费者物流体验更好。 2．实施周期 历时三年(2019/12-2022/12),历经3