2023年Z世代在线旅游洞察报告

前言 Z世代（出生于1996～2010年的一代人）在全球的人口已经达到24.7亿，已经成为人口最多的代际，占全球总人口的比例为32.1%。随着Z世代步入社会，他们的财富正逐步积累，消费能力也在快速释放，据携程数据，Z世代人群在2022年“五一”旅游市场中表现亮眼，占比达到21%。另DT财经数据显示，Z世代在疫情放开后想要“报复性”出行的占比在青年代际中最高。无论是把握旅游业未来消费主力，还是抓住疫情放开后旅游业短期快速复苏机遇，Z世代都成为行业不可忽视的重要力量。 由于Z世代的生长环境优渥，是“互联网原住民”，他们的消费价值观、偏好、行为、场景需求与其他代际都有很大的差异，对在线旅游行业的产品与服务业也将提供很大的机遇和想象空间。本报告聚焦在线旅游Z世代群体，调研探索他们的旅游行为特征，洞察他们的旅游动机与价值诉求，并结合市场产品案例，洞悉在线旅游行业针对Z世代的应对策略与发展趋势。 各年龄段想要“报复性”消费的比例 来源：DT财经联合KuRunData库润数据调研（统计样本为1783份） SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司01 01 何为Z世代？ SimpleUX 一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司02 Z世代定义 什么是“Z世代”？ Z世代（GenerationZ）在时间线上被涵盖统称为“95后”“00后”，也即1995年后出生的年轻人。这一名词与“X世代”“Y世代”均起源于美国，逐渐成为全球性现象。1990年7月16日的《时代》杂志封面文章把出生于20世纪60年代中期到70年代末的年轻人称作“X一代”，这一代被上世纪60年代的社会问题包围，他们是伴着电视长大的一代，也是美国“婴儿潮”一代之后的一代人。“X一代”成为流行语后，1981年到1995年间出生的人被称为“Y一代”，1996年到2010年间出生的人就成了“Z一代”。 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司03 Z世代综合特征 Z独世特代，成认长知于丰物富质多条元件，充民裕族的自年豪代感，强烈受，到有信着息异技常术丰变富革的身重份要标影签响，个性鲜明 Z世代在平等民主的家庭环境下长大，具有非常强烈的个性化需求与自主决策能力；更高的受教育程度、互联网原住民的身份、开阔的全球视野为他们带来更开放多元的价值取向与认知；在他们的成长过程中，中国综合国力快速上升，全球影响力日益增强，有效提升了Z世代的民族凝聚力和民族自豪感。 Z世代成长环境分析 来源：《QuestMobile2022Z世代洞察报告》 他们有着非常丰富且个性鲜明的身份标签，比如敢赚又敢花的剁手党、易种草体质、懒宅、悦己、颜值主义、懒宅、潮流引领者、二次元、撸猫撸狗等等。 Z世代身份标签 资料参考：国泰君安证券《奔涌的后浪：势不可挡的Z世代消费浪潮》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司04 02 在线旅游场景下的Z世代群体画像 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司05 Z世代在线旅游人群整体画像 旅游消费特征 消费力 Z世代已逐渐成为未来消费领域的主导力量，经济独立且消费能力强劲 消费观 具有消费实力的Z世代，旅游消费却较为理性，不差钱但不会乱花钱 消费决策 Z世代青睐于通过旅游垂直类的新媒体/OTA获取旅游信息获取旅游信息在线综合旅游平台是Z世代完成旅游预订的主要渠道 短视频媒介高度匹配Z世代获取旅游信息习惯Z世代做消费决策时更容易受到KOC/KOL、圈层同好的影响 旅游行为偏好 Z世代偏爱自由行，享受自己规划安排不受拘束的旅游深度小众探索体验型和学习型是Z世代最喜欢的旅游方式Z世代热衷分享，旅游行中行后是分享高频时段 旅行关注因素 安全是Z世代旅游最关注的因素，不仅要玩好，更要玩得安全安心 旅游意义 Z世代“从心”出发，渴望通过旅游丰富人生阅历和满足精神诉求，拥抱有意义的旅游 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司06 旅游消费特征[消费力] Z世代已逐渐成为未来消费领域的主导力量，经济独立且消费能力强劲 消费规模人均可支配收入 Z世代占到中国总人口的的比重不到20%，但却贡献了40%的消费规模(2019年腾讯数据），有数据预测到2035年，中国Z世代的整体规模将达到16万亿，是未来中国消费市场的核心构成部分。 Z世代拥有较强的消费能力，人均可支配收入已高达4673元/月，已高出全国居民人均可支配收入49.36%。 来源：TalkingDate《Y、Z世代洞察消费新趋势—2021新消费人群报告》来源：WEIQ《Z世代消费人群洞察报告》 来源：国泰君安证券《奔涌的后浪：势不可挡的Z世代消费浪潮》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司07 旅游消费特征[消费观] 具有消费实力的Z世代，旅游消费却较为理性，不差钱但不会乱花钱 旅游预算规划 超6成会做旅游预算，经济条件较好的Z世代，在不差钱的成长环境中，也养成了较高的财商。 旅游消费预算 在《Z世代旅游消费趋势洞察报告》中，77%的Z世代每次旅游花费在5000元以内。 来源：马蜂窝《后疫情时代的新旅游Z世代旅游消费变化报告》来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司08 旅游消费特征[消费决策] Z线世综代合青旅睐游于平通台过是旅Z游世垂代直完类成的旅游新预媒订体的/O主TA要获渠取道旅游信息获取旅游信息，在 Z世代获取旅游信息渠道Z世代旅游预订渠道 Z世代更青睐于通过旅游垂直类的新媒体/OTA获取旅游信息，传统的旅游社/电视频道的影响有限 Z世代获取旅游信息的主要途径 在线综合旅游平台（OTA）成为Z世代最常用的旅游预订渠道，各类种草平台更多是纯种草旅行，对于Z世代下单的影响力有限 Z世代旅游预订渠道分布 来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司09 userid:414195,docid:145534,date:2023-11-13,sgpjbg.com 旅游消费特征[消费决策] 短视频媒介高度匹配Z世代获取旅游信息习惯 永远在线的Z世代们，对内容的消费习惯也有所不同。他们习惯于享受技术红利，移动互联网、5G的发展，让短视频、直播等内容的传播更为便利。Z世代也习惯于利用碎片时间，进行短内容、视频化内容的消费。 短视频直播 追逐热点 大量C端创作者加入，平台信息时效性高 追求高效 内容精练，便于碎片化时间观看 内容圈层化 小众圈层不断涌现，大数据算法精准推送 高品质内容 内容创作激励不断加码，各种便捷生产工具不断推出，短视频内容质量不断提升 来源：易观分析《数字经济全景白皮书Z世代用户洞察篇》来源：马蜂窝《后疫情时代的新旅游Z世代旅游消费变化报告》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司10 旅游消费特征[消费决策] Z世代做消费决策时更容易受到KOC/KOL、圈层同好的影响 浸泡在互联网的Z世代们，形成了各类不同的圈层，Z世代更倾向于圈层社交，其购买意向大多源于好友分享、KOC/KOL种草，由兴趣圈层和社交文化更容易触发消费行为。 中国Z世代数字用户消费渠道认知 来源：易观分析《数字经济全景白皮书Z世代用户洞察篇》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司11 旅游行为偏好 Z世代偏爱自由行，享受自己规划安排不受拘束的旅游 环球旅讯发布的《Z世代旅游消费趋势洞察报告》显示，65%的Z世代喜欢的旅游方式是自由行，远高于跟团游或各种主题游。他们全程自己策划旅游，完成交通、门票、住宿的预订。可见，Z世代人群偏爱自由、特立独行的特征明显，倾向于用自己的方式来探索目的地。 Z世代喜欢的旅游方式 来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司12 旅游行为偏好 深度小众探索体验型和学习型是Z世代最喜欢的旅游方式 Z世代最喜欢探索式的旅游，实地走街串巷，体验当地人的真实生活，留给自己更多自由的空间，而不是被导游支配地紧凑行。除此之外，Z世代中一群好学的游客，对当地的历史、文化感兴趣，喜欢一边旅游一边去学习知识，自我充实。 80后—00后喜欢的旅游方式 注：数据统计时间截至2022年9月24日来源：DT财经联合KuRunData库润数据调研（统计样本为1783份） SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司13 旅游行为偏好 Z世代热衷分享，旅游行中行后是分享高频时段 大部分中国的Z世代为独生子女，他们成长于互联网高速发展时代，家庭中缺少同龄人的陪伴促使他们在社交网络分享自己的生活。马蜂窝发布的《后疫情时代的新旅游Z世代旅游消费变化报告》显示，85.09%的Z世代热衷于在网络中分享自己旅游的内容，行中行后为分享的高频时段。近6成的受访者喜欢在旅游中分享自己的见闻趣事，近半数的受访者表示会在旅游后整理分享自己的旅游攻略、游记。此外，他们的分享又能变成其他世代的种草内容，多数受访者表示会通过朋友推荐或者在其他旅游、社交平台种草目的地。 Z世代对分享自己旅游经历的热衷程度 来源：马蜂窝《后疫情时代的新旅游Z世代旅游消费变化报告》来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司14 旅游关注因素 安全是Z世代旅游最关注的因素，不仅要玩好，更要玩得安全安心 旅游相关关注因素消费关注因素 对旅行目的地的关注因素 Z世代选择住宿设施的主要考虑因素 来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》 不同年龄用户对消费关注因素差异明显 来源：Fastdata极数《2021年中国在线旅游行业报告》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司15 旅游意义 Z义世的代旅“游从心”出发，渴望通过旅游丰富人生阅历和满足精神诉求，拥抱有意 中国的Z世代生于国家经济以及科技高速发展的时代，生活富足，他们更注重追求精神层面的需求与满足。DT财经发布的《Z国产青年旅游报告》显示，Z世代外出旅游的主要动机大多是放松身心、拓宽视野、体验不一样的民俗文化。除此之外，旅游也是他们人际连接的纽带，一些人渴望在旅途中结交新朋友，提升与同行人的感情温度。 Z世代外出旅游的主要动机 来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司16 03 分在析线洞旅察游数- 字产品如何撬动Z世代 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司17 旅游信息展示方式及传播渠道均需充分匹配Z世代消费特征 结节生合态与Z世代高度契合的短视频，打造旅游垂直内容专区，完善种草到预订环 在疫情期间，视频化的旅游内容成为了Z世代们释放旅游需求，短视频便于让大家沉浸式地感受远方，并与之产生互动。在线旅游平台可打造旅游垂直内容的短视频专区，填补种草到预订环节的空缺，帮助平台提升转化 去哪儿-旅游短视频抖音-山竹旅行 SimpleUX一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司18 旅游信息展示方式及传播渠道均需充分匹配Z世代消费特征 利用KOL、圈层同好在Z世代群体的影响力，提升旅游种草转化 圈层社交已经成为Z世代热衷的社交形式，有共同的爱好圈子，是将爱玩的Z世代们聚集起来的关键，大多Z世代容易受到KOL、圈层同好的影响，在线旅行平台可结合圈层KOL，打造旅行垂类的微短剧/综艺，用沉浸的旅行体验将具有相同旅行爱好的Z世代聚拢，引起兴趣话题，自然地引导Z世代种草旅行，并将流量引入旅行平台，提升旅行种草转化。 周末N次方从不同兴趣圈层出发，邀请与旅行主题搭配的垂类KOL，同招募的拥有共同兴趣爱好的Z世代一起旅行。并在后期呈现形式上采用微综艺的方式，用短快的节奏剪辑行程中的亮点内