HOKA交流纪要–20231110

HOKA HOKA的产品架构——路跑、越野、徒步三位一体，匹配了国内专业户外运动的趋势。当下越野跑在国内以每年两位数的速度增长，同时吸纳马拉松跑者和徒步玩家挑战进阶。在每个品类都有拳头产品的HOKA，其用户心智交叉带来的增长是其他仅有跑鞋，或者仅有越野鞋产品的品牌所不具备的。 HOKA HOKA的产品架构——路跑、越野、徒步三位一体，匹配了国内专业户外运动的趋势。当下越野跑在国内以每年两位数的速度增长，同时吸纳马拉松跑者和徒步玩家挑战进阶。在每个品类都有拳头产品的HOKA，其用户心智交叉带来的增长是其他仅有跑鞋，或者仅有越野鞋产品的品牌所不具备的。HOKA在2017年进入中国大陆，直到2021年下半年，才在上海开了全球首家品牌体验店。最近两年时间，HOKA大大加快了品牌在中国的本土化程度——为中国市场开放产品设计授权；让中国明星成为品牌有史以来第一位品牌代言人；根据中国市场流行趋势自主设计只在中国发售的产品。 HOKA中国事业部总经理吴萧。吴被同事评价为一天拥有25个小时，有着超出一般职业经理人的品牌梦想。 Q：你在去年成为HOKA中国事业部总经理，当时的HOKA生意体量上并不大，你选择接手的原因是什么？ A：我自己是广告市场出身，对于人类情感和人文关怀这方面很看重，HOKA有一句话很吸引我——“曾经带领很多人站上起点的HOKA，现在希望带领更多人站上起跑线”。当听到这句话的时候，我就有一种特别的使命感。就像曾经一些伟大的品牌带我的触动一样，这是市场上很难看到的。所以当HOKA出现在我面前时，这是一个充满无限可能的机会，我和我团队的梦想，都是希望HOKA能够成为给人带来人文冲击力的品牌。 HOKA城市社群跑步活动 Q：在接手HOKA之后，你觉得做的最重要的举措是什么？ A：电商、市场、零售、运营我都做过，但我做的第一步是文化建设。既然要做一个有人文关怀的品牌，现在要问大家是不是相信这件事？所以前三个月，大家对于品牌定位，品牌在中国应该有一个怎样的宣言做了很多讨论，最后我们达成一致，大家心里的HOKA是同一个人，而这个人是我们都喜欢的人。 以前传统广告都会提到一点，品牌是基于人性出发的，而人性来自于人。如果我们团队不能做到有高度统一的文化感，那品牌也会支离破碎。 我们不是一个纯商业逻辑的品牌，我们一定是做成一个纯品牌逻辑的品牌。现在HOKA在中国还很小，我们希望先让大家知道这个品牌，感受到这个品牌。 Q：怎么让大家认识HOKA？会像其他品牌一样用「爆品」的方式吗？ A：HOKA一直致力于长距离跑步和保护，现在是在国内是路跑、越野、徒步三位一体的产品架构，我们会根据三条线之间的共性，将厚底轻量的科技卖点和希望更多人踏出家门的情感链接做扎实，以整体品牌形象对外传播。 确实爆品思维更容易让生意存活下来，但我们不会站在爆品的维度进行投资，我希望我们是人群投资。站在商业层面上，一个人如果爱上你的品牌，相信你的品牌，他会始终买你的产品，因为一双鞋是有使用寿命的。 但我不是否定爆品思维，只是大家做法不一样。 Q：具体是怎么做好品牌和消费者的情感链接？能举个例子吗？ A：我们有做捐助跑道的公益项目，号召跑者共同参与，你今天跑五公里，就能捐赠五公里跑量，当到一个数字比如说700万公里的时候，我们会给一些体育设施有缺口的地方捐赠跑道，让更多孩子们也有机会站上起跑线。 对消费者来说，因为他做了这件事，得到了更多同伴一起，他会牢牢记住你的品牌，因为群体效应会产生很强的记忆。这也可以回答如何让人觉得我不是一个商业品牌，而是一个有人文关怀、情感为重的品牌。 当目前为止，我们这样的做法得到了很好的反馈，特别是在消费者口碑层面。 Q：包括捐助跑道在内，HOKA中国团队其实还做了很多本土化动作，比如签下代言人李现，设计生产本土产品等，你们和global是如何沟通的？怎么样推动这些「第一次」？ A：过去可能很多本土团队是上面说什么我就做什么，但是在HOKA，我们是和global共同沟通，共创品牌的。因为我们有着共同的目标，大家都希望让HOKA在世界各地的市场爆发出更强的生命力。只不过每个人的经验是有局限的，双方的文化环境土壤也存在差别。 因此在这个过程中，本土市场的品牌人要学会成为关键意见领袖，一个能影响他人的人，让总部了解本土，让他们理解我们这样做的原因。同时，我们也需要成为倾听者，倾听总部的声音。可能执行手段在中国有独特性，但是双方服务于共同的使命，也就能成就这些「第一次」。 落到具体的沟通上，第一点，作为品牌的操盘人要足够爱这个品牌；第二点，就是要有耐心，从长期主义的角度思考该在哪个时间点考虑本土生意的增长计划，又在哪个时间点打开他的眼睛、打开他的耳朵来改变他影响他。 Q：那这一次徒步线KAHA2GTX新配色——先锋红是只在中国发售吗？A：不是。这款产品国外也会有，只是我们选择这个颜色作为中国市场的主推色。 每一年我们都希望带给用户不一样的感觉，今年考虑到疫情之后，很多人都希望冲到户外逃离牢笼，有一种热情突然从血液里释放的感觉，所以我们选择了红色，让人感受到今天的户外和三年前不一样。 基于新颜色，我们还和《中国国家地理》进行了合作，让产品和实际徒步场景互相呼应，另外在社交媒体端也制造令人向往的感觉。 Q：你们是怎么对趋势做研究和预判的？A：我们一直想要做的是比别人更早一步，而不是发生了什么再去应对。 所以我们有很多热爱户外的媒体朋友、重装徒步的朋友、各种各样的跑者，乃至时尚和潮流人士。我们保持着频繁的交流，在这个过程中，会了解到核心人群真正的需求，去获知受众真实的反馈，这对我们来说非常重要。 尽管户外核心运动在中国仍然算是小众市场，我们仍然会把握对这部分人群的精准洞察。 Q：但对于商业品牌来说，大众才有规模化市场。 A：这要看怎么理解。在现有情况下，核心运动的人群基数在中国确实很小，而且在目前HOKA品牌建设的阶段，我们还是会忠于品牌来自于山脉的户外真实性，来树立起专业运动的品牌形象。而我们的使命正是让更多人站上起点，感受运动的乐趣。从这个意义上来讲，没有严格的大众小众之分，小众的领域被更多人喜欢，也就成了大众HOKA成为UTMB世界系列赛顶级合作伙Q：国内的户外市场其实才刚刚起步，那目前国内用户和海外用户在户外产品上关注点有什么不同吗？ A：国内更多的是轻户外，都穿徒步鞋，而且国内用户更多是体会在户外的感觉，享受氛围感。但在国外，户外是很认真严肃的，每个装备都要有功能性，并且功能要被用到。被用到和被看到是两件事。Q：那在户外领域，HOKA怎么看中国的竞争？你们的差异化优势是什么？ A：其实国内户外还很小，只是因为中国市场太大了显得竞争很激烈，我们要做的是先让户外心智变成大众心智，这样大家都是开拓市场的伙伴，之后再来谈品牌之间的竞争。 我们的产品是有差异化优势的，着重长距离，虽然去公园散步当然也能穿，但一旦到进阶挑战，消费者就会意识到我们的能力。有个店长在我们群里分享了一个例子，一个用户去尼泊尔徒步了15天，穿我们的鞋没有感到任何一点负担。 Q：那你们如何通过渠道把这个品牌形象和认知推向更广泛的消费者？ A：我们认为电商是一个品宣的窗口，它必须保持高端不打折，给消费者好的体验，不能把这里变成一个大卖场。这对线下门店来说也是统一的，消费者不会在门店拿着电商页面折扣说同一个品牌不同的价格。 在线下我们加快开店也才一年多的时间，对HOKA来说，门店拓展只是常规动作，但运营是一个艺术动作，我们会坚持做跑者之家，带动消费者跑起来。 其实不管是产品、渠道还是品牌，我们都不是单一来看一件事，规划某个目标或者数字，来看这个渠道做什么，这个市场动作要完成什么。我们更看重的是全局观，不管是电商、门店、社群，都变成品牌的触角，变成我们跟消费者之间的连接。 品牌全球首家体验店——HOKA四季坊店Q：现在有很多国际品牌将中国作为最重要的战略市场，在特殊性和普遍性上有什么好的处理方式吗？A：很多品牌都会说，我们在中国是不是要做一些特别独特的东西？确实也需要，但有一个原则很重要，我们是和中国水土相融，而不是换个血统。我们相信运动的纯正性和人情味是共通的，国际品牌在中国市场也和在总部一样，是基于共同的目标寻求发展。