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HOKA交流纪要–20231110

2023-11-11未知机构故***
HOKA交流纪要–20231110

HOKA HOKA的产品架构——路跑、越野、徒步三位一体,匹配了国内专业户外运动的趋势。当下越野跑在国内以每年两位数的速度增长,同时吸纳马拉松跑者和徒步玩家挑战进阶。在每个品类都有拳头产品的HOKA,其用户心智交叉带来的增长是其他仅有跑鞋,或者仅有越野鞋产品的品牌所不具备的。 HOKA HOKA的产品架构——路跑、越野、徒步三位一体,匹配了国内专业户外运动的趋势。当下越野跑在国内以每年两位数的速度增长,同时吸纳马拉松跑者和徒步玩家挑战进阶。在每个品类都有拳头产品的HOKA,其用户心智交叉带来的增长是其他仅有跑鞋,或者仅有越野鞋产品的品牌所不具备的。HOKA在2017年进入中国大陆,直到2021年下半年,才在上海开了全球首家品牌体验店。最近两年时间,HOKA大大加快了品牌在中国的本土化程度——为中国市场开放产品设计授权;让中国明星成为品牌有史以来第一位品牌代言人;根据中国市场流行趋势自主设计只在中国发售的产品。 HOKA中国事业部总经理吴萧。吴被同事评价为一天拥有25个小时,有着超出一般职业经理人的品牌梦想。 Q:你在去年成为HOKA中国事业部总经理,当时的HOKA生意体量上并不大,你选择接手的原因是什么? A:我自己是广告市场出身,对于人类情感和人文关怀这方面很看重,HOKA有一句话很吸引我——“曾经带领很多人站上起点的HOKA,现在希望带领更多人站上起跑线”。当听到这句话的时候,我就有一种特别的使命感。就像曾经一些伟大的品牌带我的触动一样,这是市场上很难看到的。所以当HOKA出现在我面前时,这是一个充满无限可能的机会,我和我团队的梦想,都是希望HOKA能够成为给人带来人文冲击力的品牌。 HOKA城市社群跑步活动 Q:在接手HOKA之后,你觉得做的最重要的举措是什么? A:电商、市场、零售、运营我都做过,但我做的第一步是文化建设。既然要做一个有人文关怀的品牌,现在要问大家是不是相信这件事?所以前三个月,大家对于品牌定位,品牌在中国应该有一个怎样的宣言做了很多讨论,最后我们达成一致,大家心里的HOKA是同一个人,而这个人是我们都喜欢的人。 以前传统广告都会提到一点,品牌是基于人性出发的,而人性来自于人。如果我们团队不能做到有高度统一的文化感,那品牌也会支离破碎。 我们不是一个纯商业逻辑的品牌,我们一定是做成一个纯品牌逻辑的品牌。现在HOKA在中国还很小,我们希望先让大家知道这个品牌,感受到这个品牌。 Q:怎么让大家认识HOKA?会像其他品牌一样用「爆品」的方式吗? A:HOKA一直致力于长距离跑步和保护,现在是在国内是路跑、越野、徒步三位一体的产品架构,我们会根据三条线之间的共性,将厚底轻量的科技卖点和希望更多人踏出家门的情感链接做扎实,以整体品牌形象对外传播。 确实爆品思维更容易让生意存活下来,但我们不会站在爆品的维度进行投资,我希望我们是人群投资。站在商业层面上,一个人如果爱上你的品牌,相信你的品牌,他会始终买你的产品,因为一双鞋是有使用寿命的。 但我不是否定爆品思维,只是大家做法不一样。 Q:具体是怎么做好品牌和消费者的情感链接?能举个例子吗? A:我们有做捐助跑道的公益项目,号召跑者共同参与,你今天跑五公里,就能捐赠五公里跑量,当到一个数字比如说700万公里的时候,我们会给一些体育设施有缺口的地方捐赠跑道,让更多孩子们也有机会站上起跑线。 对消费者来说,因为他做了这件事,得到了更多同伴一起,他会牢牢记住你的品牌,因为群体效应会产生很强的记忆。这也可以回答如何让人觉得我不是一个商业品牌,而是一个有人文关怀、情感为重的品牌。 当目前为止,我们这样的做法得到了很好的反馈,特别是在消费者口碑层面。 Q:包括捐助跑道在内,HOKA中国团队其实还做了很多本土化动作,比如签下代言人李现,设计生产本土产品等,你们和global是如何沟通的?怎么样推动这些「第一次」? A:过去可能很多本土团队是上面说什么我就做什么,但是在HOKA,我们是和global共同沟通,共创品牌的。因为我们有着共同的目标,大家都希望让HOKA在世界各地的市场爆发出更强的生命力。只不过每个人的经验是有局限的,双方的文化环境土壤也存在差别。 因此在这个过程中,本土市场的品牌人要学会成为关键意见领袖,一个能影响他人的人,让总部了解本土,让他们理解我们这样做的原因。同时,我们也需要成为倾听者,倾听总部的声音。可能执行手段在中国有独特性,但是双方服务于共同的使命,也就能成就这些「第一次」。 落到具体的沟通上,第一点,作为品牌的操盘人要足够爱这个品牌;第二点,就是要有耐心,从长期主义的角度思考该在哪个时间点考虑本土生意的增长计划,又在哪个时间点打开他的眼睛、打开他的耳朵来改变他影响他。 Q:那这一次徒步线KAHA2GTX新配色——先锋红是只在中国发售吗?A:不是。这款产品国外也会有,只是我们选择这个颜色作为中国市场的主推色。 每一年我们都希望带给用户不一样的感觉,今年考虑到疫情之后,很多人都希望冲到户外逃离牢笼,有一种热情突然从血液里释放的感觉,所以我们选择了红色,让人感受到今天的户外和三年前不一样。 基于新颜色,我们还和《中国国家地理》进行了合作,让产品和实际徒步场景互相呼应,另外在社交媒体端也制造令人向往的感觉。 Q:你们是怎么对趋势做研究和预判的?A:我们一直想要做的是比别人更早一步,而不是发生了什么再去应对。 所以我们有很多热爱户外的媒体朋友、重装徒步的朋友、各种各样的跑者,乃至时尚和潮流人士。我们保持着频繁的交流,在这个过程中,会了解到核心人群真正的需求,去获知受众真实的反馈,这对我们来说非常重要。 尽管户外核心运动在中国仍然算是小众市场,我们仍然会把握对这部分人群的精准洞察。 Q:但对于商业品牌来说,大众才有规模化市场。 A:这要看怎么理解。在现有情况下,核心运动的人群基数在中国确实很小,而且在目前HOKA品牌建设的阶段,我们还是会忠于品牌来自于山脉的户外真实性,来树立起专业运动的品牌形象。而我们的使命正是让更多人站上起点,感受运动的乐趣。从这个意义上来讲,没有严格的大众小众之分,小众的领域被更多人喜欢,也就成了大众HOKA成为UTMB世界系列赛顶级合作伙Q:国内的户外市场其实才刚刚起步,那目前国内用户和海外用户在户外产品上关注点有什么不同吗? A:国内更多的是轻户外,都穿徒步鞋,而且国内用户更多是体会在户外的感觉,享受氛围感。但在国外,户外是很认真严肃的,每个装备都要有功能性,并且功能要被用到。被用到和被看到是两件事。Q:那在户外领域,HOKA怎么看中国的竞争?你们的差异化优势是什么? A:其实国内户外还很小,只是因为中国市场太大了显得竞争很激烈,我们要做的是先让户外心智变成大众心智,这样大家都是开拓市场的伙伴,之后再来谈品牌之间的竞争。 我们的产品是有差异化优势的,着重长距离,虽然去公园散步当然也能穿,但一旦到进阶挑战,消费者就会意识到我们的能力。有个店长在我们群里分享了一个例子,一个用户去尼泊尔徒步了15天,穿我们的鞋没有感到任何一点负担。 Q:那你们如何通过渠道把这个品牌形象和认知推向更广泛的消费者? A:我们认为电商是一个品宣的窗口,它必须保持高端不打折,给消费者好的体验,不能把这里变成一个大卖场。这对线下门店来说也是统一的,消费者不会在门店拿着电商页面折扣说同一个品牌不同的价格。 在线下我们加快开店也才一年多的时间,对HOKA来说,门店拓展只是常规动作,但运营是一个艺术动作,我们会坚持做跑者之家,带动消费者跑起来。 其实不管是产品、渠道还是品牌,我们都不是单一来看一件事,规划某个目标或者数字,来看这个渠道做什么,这个市场动作要完成什么。我们更看重的是全局观,不管是电商、门店、社群,都变成品牌的触角,变成我们跟消费者之间的连接。 品牌全球首家体验店——HOKA四季坊店Q:现在有很多国际品牌将中国作为最重要的战略市场,在特殊性和普遍性上有什么好的处理方式吗?A:很多品牌都会说,我们在中国是不是要做一些特别独特的东西?确实也需要,但有一个原则很重要,我们是和中国水土相融,而不是换个血统。我们相信运动的纯正性和人情味是共通的,国际品牌在中国市场也和在总部一样,是基于共同的目标寻求发展。