三夫户外机构调研纪要

三夫户外机构调研报告 调研日期:2023-11-09 北京三夫户外用品股份有限公司成立于1997年,多年来秉承“诚信经营,保证售后”的经营理念和“运动、快乐、梦想”的公司宗旨,致力于户外产品和服务一体化的整合商业模式,旨在推动中国户外产业的发展和促进全民运动健康。2015年12月9日,三夫户外在深圳中小板成功上市。公司致力于推广户外运动,销售优质户外运动用品,鼓励人们走向户外,推动人与自然的和谐相处。被中纺协评为“中国名店”并多次被中国登山协会授予“全国十佳户外运动俱乐部”。 2023-11-09 董事长、总经理张恒,董事会秘书秦亚敏 2023-11-092023-11-09 特定对象调研线上会议 信达证券 证券公司 汲肖飞,李俏 财通基金 基金管理公司 杨费凡 睿郡资管 资产管理公司 谭一苇 华安基金 基金管理公司 张峦 四川量化 - 宋文嘉 一、公司及品牌情况介绍 近来,户外产业不断受到国家政策支持,10月份发布的《中国户外运动产业发展报告》指出,我国户外运动产业逐步恢复,并迎来历史性发展机遇,2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。同时,户外市场陆续出现冲锋衣热、马拉松热、越野跑热、露营热以及接下来将会出现的滑雪热,这些热潮代表着户外运动生活方式正在逐步形成,户外运动已经成为日常生活中的一部分。 目前来看,优秀的品牌在很大程度上收获了户外产业的发展成果。即便是在电商渠道、直播渠道、线下渠道全面发展的情况下,品牌还是在户外产业中占据着主导地位。因此,在过去的三、四年时间公司做了重大的战略转型,从过去的户外运动用品渠道主营业务转型成为“渠道 +品牌”双主营业务。 公司2021年完成收购X-BIONIC商标专利权,作为核心发展运营品牌,X-BIONIC现阶段处于良好的发展态势,2023年1-9月营收 实现50%以上的增长。X-BIONIC产品的科技性和功能性非常适用于滑雪、越野跑等户外运动,公司设计研发的中外层产品采用GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex、Primaloft、Allied、Toray、Cordura、Carvico等国际优质功能面料,适用不同的户外场景,轻松应对不同户外环境,打造出高端的户外品牌;公司独家代理的意大利鞋靴品牌CRISPI,匠心工艺坚持户外功能鞋的同时,正在打造适合都市时尚和轻功能需要的鞋品,2023年1-9月营收实现80%左右的增长;新晋代理品牌Houdini也是时尚流行与功能结合的风格,已经在 上海万体店、北京马甸中店和祥云小镇店做了品牌专区店,整体是环保、简约、高级的北欧风格;公司是KLATTERMUSEN(攀山鼠)品牌国内总代理,2023年1-9月营收增长达到260%+。目前双方正在协商成立合资公司,以便于更长久的运营KLATTERMUSEN(攀山鼠)品牌 。综上,这些品牌的快速增长带来了整个公司营收、毛利的增长,实现了1-9月的扭亏为盈。后续随着这些品牌的发展,公司的财务状况会进一步改善。 二、Q&AQ1.目前公司在经营上有哪些挑战? 目前,X-BIONIC的研发设计团队是独立的,整体产品竞争力比较强。但是X-BIONIC在起步发展时是嫁接在三夫原有的运营体系里,品牌还没有完全独立团队运营。之后可能会有组织架构的变动,对于X-BIONIC品牌的快速发展,这种变动是很有必要的,这可能是公司目前面临的经营上的调整和挑战。 Q2.X-BIONIC后面的运营思路是会先去加大营销力度,然后打出品牌声量;还是将重心放在铺渠道或者是做渠道调整方面? 这两年公司的重心落在X-BIONIC产品方面,目前产品已经拥有较强的品牌竞争力,尤其是冲锋衣裤系列、抓绒软壳、滑雪服以及功能内衣这些品类。渠道方面,公司在持续布局:第一,布局国内高级别的商场购物中心。例如北京国贸商城、北京SKP以及最近将要开业的沈阳万象城等;第二,在三夫原有综合店中进行品牌专区升级改造,目前已初步完成将近20家店中店的形象改造;第三,近期电商直播渠道呈现 的效果非常好,公司会继续优化线上渠道,包括页面呈现、品牌呈现等;第四,滑雪渠道,目前公司在多个雪场都已经开店,下一步会继续布局滑雪渠道。营销方面,公司不断探索适合品牌的模式和途径,取得了一些效果,但还需要进一步加大推广力度。公司会将产品、渠道和营销同步进行。 Q3.从渠道商起步,在发展自有品牌的过程中,公司和原先主业有协同性的地方主要体现在哪里? 第一,渠道发挥了公司本身渠道商的优势。比如X-BIONIC在三夫综合店中销售占比较高,代表X-BIONIC品牌正在快速地被消费者接受和认 可;另一个协同是公司之前做代理,熟悉每一个品牌的优势和劣势,所以在做X-BIONIC产品的时候速度相对会比较快,把代理商本身的经验用在X-BIONIC产品的研发上。 Q4.明年X-BIONIC开店具体的规划? 首先是选一部分优质的商场购物中心开店;其次,尝试做线下的经销商店,包括商场渠道的经销商和户外渠道经销商;第三,滑雪渠道的店也会继续开。总体来说明年的店铺数量应该是比较多的,在15家左右。 Q5.客户渠道公司是有刻意的把控地域吗? 首先,因为X-BIONIC的产品抗寒性能较强,所以公司优先发展的客户会偏向于整个东北、华北、西北这些气候相对冷一些的区域。在未来发展中公司也会做一些平衡。 Q6.有没有对各个品牌制定中长期的发展目标? X-BIONIC将以它的专业科技性、功能性、高端性坚守自己的特色,不会降低它的产品质量标准,不会降低它任何方面的标准,致力于打造行业里的top品牌。CRISPI计划创造都市功能品类,把时尚性和高端意大利工艺结合起来,抓住市场机会。Houdini品牌是计划在时尚艺术和女性消费者方面把这个品牌发展培养好。