新辣道品牌策略建议

2021 长江绕郭知鱼美，好竹连山觉笋香 新辣道餐饮品牌策略建议 中国餐饮业一直保持高速发展的状态2019年我国餐饮收入突破10万亿元 其他业态火锅业态 在2019年百强企业中火锅业态营业额1321.26亿元，占比23.02%。餐饮市场如此之大，而餐饮行业中，火锅据一壁江山，独树一帜。 行业分析： 食，人之根本。从远古时期的茹毛饮血到如今的烹炒而食。在中国，人们一向很讲究“吃，中国被誉为“烹饪王国”。在这辉煌的饮食文化中，火锅尤为耀眼。 火锅，这种独特的中国美食， 千滋百味，诱惑了大江南北人的胃口 火锅市场分析 高档 传统时尚 实惠 口碑分析：东来顺 关键词：老字号、铜锅、手切羊肉 口碑分析：海底捞 口碑关键词：川式、服务好、环境好 口碑分析：呷哺呷哺 口碑关键词：性价比高、实惠，快捷 通过口碑分析得到的分析总结 业态 菜系/烹饪方式 品牌 运营核心 品牌诉求 火锅 川式火锅 海底捞 服务品牌 服务、安全 京式涮锅 东来顺 铜锅+手切羊肉 特色、食材 快餐火锅 呷哺 速食、廉价 便利、性价比 关注度的分析： 关键词“火锅”日均关注度1000，而其中东来顺已达到600以上，呷哺呷哺超过1000，海底捞是“火锅”的3倍之多。 思考 我们无法评判究竟是东来顺优秀还是海底捞更好，也无法在呷哺呷哺和他们之间分个高下。 同为火锅，为什么会有这样不分伯仲的情况出现？ 我们发现 他们在“火锅”业态中占领了细分市场 换言之，在消费者心智中，他们分别代表一种形态的火锅。 海底捞=川式火锅呷哺呷哺=快餐小火锅 东来顺=京式涮锅 烤肉川式火锅海底捞 火锅 炒菜 面食…… 京式火锅东来顺 时尚火锅呷哺呷哺 西餐 烤肉川式火锅海底捞 火锅 炒菜 ？？？ 面食新辣道 京式火锅东来顺 时尚火锅呷哺呷哺 西餐 鱼火锅尚属新品类， 未在消费者心智中建立印象 这对于新辣道而言，空白 是占领“鱼火锅”细分市场的好机会！ 品牌策略 新辣道要第一个站出来 概念圈地 颠覆人们对传统火锅的认知； 占领“鱼火锅”的阵地，打造一个时尚新派的火锅细分市场； 打造新辣道品牌成为鱼火锅的第一品牌 做文化的倡导者，新辣道时尚化的引领者 为此，我们在网络上开展了一次小调查 根据调研结果显示，44%不知道新辣道是做什么的，27%的人没听说过新辣道，只有29%的人知道新辣道 71%的人 对新辣道没有明确的认知 检索百度指数，分别对关键词“新辣道”及火锅相关联关键词进行观察，发现新辣道关注度较低，日均不足300，而关键词“火锅”及三个竞品日均关注度在800~3700 百度搜索“新辣道”的频次每日不足300次再次印证了新辣道认知度不足 通过对东来顺、呷哺呷哺和海底捞三个竞品的洞察，我们发现 他们的： 关注度最高者是新辣道的18倍品牌声量最高者是新辣道的41倍 他们在消费者心智中建立了清晰的品牌联想 海底捞：服务 呷哺呷哺：快捷实惠东来顺：老字号 那么新辣道=？ 自身优势 沟通点 消费者需求 自身优势 营养：温泉养鱼 消费者的健康意识的增加，越来越多的人开始青睐高蛋白质低脂的鱼类作为肉食的首选 品质：小灶井盐 随着生活品质的提高，人们对于产品的品质的要求也随之增加 工艺：古法秘制 由于对于现代化工产品的安全顾虑，古方古法的原生态餐饮方式也在餐饮行业悄然流行 食品安全：杜绝回油 地沟油事件敲响了中国人食品安全的警钟，对于油品的反复利用以及安全问题，都备受关注 消费者需求 目标人群定位 目标人群进餐动机分析 目标人群拒绝外出就餐原因 目标人群定位： 都市白领 热爱生活 时尚潮流 注重营养健康 目标人群进餐动机分析 首先，我们需要明确人们外出就餐的“动机” 需求 背景 充饥 美味 情感沟通 提高生活品质 公关手段 健康 旅途用餐 √ √ √ × × × 出差用餐 √ × × × × × 聚会用餐 √ √ √ × × × 商务用餐 × √ × × √ × 工作用餐 √ × × × × × 调剂生活 √ √ √ √ × √ 方便快捷 √ √ × × × × 我们不难发现： 在餐饮业飞速发展的今天，人们通过电话就可以直接在家中享用正宗的美食，“吃得饱”“吃得好”已经不是人们外出就餐的理由。 既然在家就能轻易解决就餐问题，为什么，我们还要去“餐厅”就餐？ 朋友聚会、商务宴请、家庭聚会…….. 外出就餐，已经成为了一种社交方式 人在轻松愉悦的状态下更容易进行深度情感交流 而餐饮正是提供了这样愉悦的氛围 而备受消费者的“社交需求”青睐 为了更准确的了解消费者选择餐饮，特别是火锅的原因我们又做了一个网络调研 人们选择吃火锅的原因，一方面来源于对火锅味道本身的喜爱，而另一方面更多的是喜欢火锅的吃饭形式 家人的聚会同学的聚会朋友的聚会同事的聚会恋人的聚会 …… 中国人传统文化：团圆聚会是最幸福开心的事情聚会吃饭是年轻人联络感情的方式 共食一锅在中国人的传统观念中是关系亲近、团聚、幸福、愉悦的象征 火锅不仅是一种烹饪方式也是一种用餐方式不仅是一种饮食方式更是一种社交方式 目标人群拒绝外出就餐原因 在清楚了消费者为什么选择餐厅就餐的原因，我们还需要关注一个问题： 是什么让消费者拒绝选择外出就餐？ 有一个我们不容忽视的问题，使消费者对外出就餐犹豫不定 食品安全 食品安全问题 重新回归餐桌诉求 新辣道的核心价值 1.鱼：温泉养鱼 2.盐：小灶井盐 3.菜：古法腌菜 4.油：杜绝回油 消费者的餐饮需求 1.建立轻松愉快的社交环境 2.火锅更加受人青睐 3.食品安全备受重视 健康快乐 理感 安全 轻松 虽然我们买的是美食，但我们更要注重打造一 性种社交氛围性 品质美味 健康快乐 悦 理感 安全轻松 性性 品质美味 目标人群沟通逻辑： 围绕着“悦”，与目标人群进 团圆的聚会 快乐幸福 悦 谊 的 行多维度的沟通共联食 聚 一 锅 对于新辣道的优势与目标人群需求之间的共性，将是我们在传播层面重点沟通的Tone点 的会 亲 密安心 愉快 美味的享受 情感之悦 美味之悦 无忧之悦 明确目标： 在消费者心智中建立鱼火锅的新品类印象 通过“悦”的核心沟通点与消费者产生共鸣，进而建立新辣道，鱼火锅第一品牌的品牌区隔 鱼火锅当然新辣道 品牌提升知名度的品牌推广初期，利用Slogan在消费者意识中建立有效的品牌区隔以及共鸣点 悦生活越滋味 品牌知名度到达一定水平后，消费者在心智中产生明确的鱼火锅新品类印象，进而加深新辣道“悦”品牌定位，建立品牌关联 悦生活 品牌知名度美誉度到达要求，消费者已经明确建立新辣道的品牌共鸣，我们的沟通将提升到生活方式的层面。 鱼火锅当然新辣道 就目而言： 新辣道的品牌目标确立为 建立消费者鱼火锅的新品类印象，并将新辣道的品牌与之关联 认知鱼火锅 鱼火锅当然新辣道 体验鱼火锅 引爆核心概念打响品牌优势 打出“鱼火锅”概念，借“新”概念激发消费者对新辣道的兴趣。引发网民对新辣道推出的“鱼火锅”产生认知 通过线上线下结合的美食体验分享，促进网民对新辣道的深度认知和体验 引爆网络，全面覆盖 人气硬广推送+BBS+垂直社区+微博+互动征集 线上交互体立体引爆线下活动话题展开 认知鱼火锅 引爆讨论PK延续 引爆话题，引起关注广泛传播及扩容导入活动整合引爆高潮后续扩展对西北的讨论 美食专栏概念引爆 美食博客扩大讨论 鼓励分享体新闻/社区进行事件汇总 垂直社区话题渲染 网络硬广传播 权威人士制造PK氛围 BBS/SNS等口碑传播 团购网站推出新辣道优惠体验 BBS+SNS传播 公关新闻炒作 微博阵地更多新辣道趣味点挖掘 Minisite聚合活动信息，根据时间进展推出不同的内容、游戏和应用 新浪微博活动配合 APP带入社交关系，邀请线上好友参与体验鱼火锅 根据事件进展趋势，Wiki平台沉淀新辣道与鱼火锅的关联信息 体验鱼火锅 总结 招募直播 BBS/口碑垂直社区人员召集 线上 SNS活动告知与广告微博活动告知 参与者微博同步报道 新闻报道 博客/BBS/口碑垂直社区/SNS同步报道 新辣道官方微博报道公关新闻炒作 MiniSite聚合平台，游戏互动 Wiki平台沉淀信息手机终端渗透 线下 线下门店活动宣传，号召线上报名参与”活动 传播阵地 中国社会化媒体布局图 建议使用 kaxin001 renren Socialnetworking WebAPP 1 Sina- weibo Mobile APP 6 2 APP Nicheneeds Socialneeds Micro-blog social media 5 3 Interestneeds Productcenter Blog 4 Image/Video/Audio/DocumentsSharing BrandInnovation Announce Productmarketing BrandHealth 建立社交阵地 在社交媒体上建立阵地，持续通过内容、活动、关系开展长期的engagement 持续的利益刺激与新鲜体验相结合 在这个折扣满天飞的网络环境下，折扣是否还能刺激到用户？答案是：能！ 但是，持续的利益刺激需要跟新鲜的社交互动体验相结合，才能有更加出奇制胜的效果 Case：花样频出的星巴克 获得新辣道优惠券 Thankyou Contactus