全民行动主义时代的健康营销

全民行动主义时代的健康营销 消费者愿景影响-第1部分 Introduction 我们对健康的未来有一个愿景。加入我们的旅程吧 。 去年，我们健康2030电子书讨论了一个正在转变的景观 ，在这个景观中，健康使命的真正价值正在占据越来越大的前沿空间 大流行凸显了在全球范围内，实现更平等和可持续的医疗保健做法对于整个社会经济结构的稳定至关重要。 《健康2030》涉及未来十年卫生和保健转型的四个核心领域，利用来自包容性智力的时代这是一项dentsu研究，结合了消费者和未来学家的见解，以定义在我们到2030年的整个旅程中，随着技术进步和其他紧张局势塑造未来社会，期望和习惯将如何演变。 本系列旨在继续我们在健康2030中开始的旅程，并仔细研究其影响和 “包容性智力时代”报告中概述的趋势在健康和保健领域开辟了机遇。 在第一部分中，我们将重点介绍普遍行动主义，“包容性智能时代”概述的四种“力量”中的第一种。 在2010年代，品牌痴迷于满足消费者需求（在其UVP的背景下）。但是术语“消费者”和“独特价值主张”本身就是一个过于狭窄的概念。在2020年代，品牌将需要重新审视其消费者 作为由一系列新的影响和原因驱动的活动家，从气候变化到数据隐私和新的身份定义。同时，他们还需要重新考虑其品牌相对于消费者需求而不是企业目标的价值。 这对健康和健康品牌意味着什么？在普遍行动主义时代，他们填充的景观将如何发展？是否有品牌在早期投资以满足未来的可持续性，数据和身份期望？ 全民时代的健康营销行动主义2 建立平等和可持续的健康未来 我们的研究表明，68％的消费者认为，到2030年 ，公司的声誉将取决于其应对气候变化的行动。1 与许多行业一样，这场大流行提高了我们对健康相关产品对环境的影响的认识，特别是塑料材料制成的一次性配件的激增非常明显。电通Navigator最近的一份报告显示，46%的美国消费者更关注新冠肺炎造成的气候变化，38%的消费者更关注气候变化 说自危机开始以来，他们已经采取了更可持续的行为。2 同样的研究表明，54%的 美国消费者认为公司有责任采取可持续行动，但只有16％的人认为企业在这方面做得很好，而27％的人认为他们做得很好。在健康和健康相关领域，54％的消费者表示他们经常或始终关注个人护理品牌的生态声明 ，而49％的消费者则关注医疗保健和制药品牌。3 健康和保健的可持续性和平等获得护理的机会正在成为主要健康行业(提供商、付款人和药品制造)的头条新闻，以及 作为第二产业急于建立在 这种快速变化的消费者需求：例如，CES2022的几家参展商专注于非传统食品生产的环境和营养益处，4而技术提供商和营销人员正在探索如何通过消除健康旅程中的复杂性来实现医疗服务的民主化。5在这种背景下，健康和健康品牌需要与投资于他们所代表的事业的受众建立有意义的联系。 全民时代的健康营销行动主义3 影响与机遇 减少排放和浪费 健康品牌(包括OTC和Prescription)将需要展示他们在减少排放和浪费方面的努力。他们将需要考虑他们正在做什么来优化药物取样，同时消除相关的处置和浪费 。这将是一个需要在提供商网络、制造商和生活方式品牌之间共享的，以健康为重点。 庞大的健康和美容品牌，联合利华致力于消除有问题或不必要的塑料包装，从一次性产品转向重复使用模型，同时到2025年使其100％的塑料包装可重复使用，可回收或可堆肥。6 使获得护理的机会相等 药品制造商将需要在解决和减少健康和治疗差异方面发挥主导作用。 无论它们是基于社会、经济还是种族偏见，无论是独立还是通过伙伴关系。 作为减少非洲裔美国人孕产妇死亡率差距的一种方式，与黑人妇女的健康势在必行将展示减少黑人社区差距的承诺。7 拥抱可持续性 当选择一种治疗或疗法并获得同等益处的选择时，我们很可能会看到 “消费者”患者考虑制造商的企业可持续性及其对社会的更广泛影响。 消费者对他们今天选择支持的品牌和公司以及他们对 医疗保健品牌的社会承诺只会增长。例如，上一篇：植物药将部分销售捐赠给再生农业以保持土壤健康,making 可持续性是所有人的双赢。8值得注意的是，这不仅是制造商的追求，也是健康矩阵中所有参与者的追求。例如，英国的国家卫生系统（NHS）成为世界上第一个做出净零承诺的卫生系统，即到2040年他们控制的净零排放。9 4 全民行动主义时代的健康营销 用于进展的健康数据 当他们开始想象品牌如何为他们想要生活的未来做出贡献时 ，消费者特别关注数据将发挥的作用。 一方面，我们的研究表明，十分之七的消费者担心到 2030年，他们对数据的控制将比现在更少。10另一方面 ，特别是在健康数据方面，75%的消费者表示，到2030年，他们将考虑与政府分享数据，以防止大流行。11 最终，健康和保健品牌获得消费者信任的最佳机会是建立对健康素养日益增长的需求，特别是在年轻消费者中，通过透明 他们打算如何使用个人数据，并清楚地传达分享信息将在护理、治疗和服务方面提供的价值交换。12 根据FierceHealthcare的数据，90%的消费者会使用个人健康监测设备来更好地管理慢性病，但绝大多数(61%)会觉得使用医生提供的设备比可穿戴消费设备更安 全(28%)。13 我们看到许多消费技术设备利用被动和不显眼的监控来为消费者提供轻松的心态，比如今年在CES上首次亮相的Sengled智能健康监控灯泡，14但是，医疗行业仍在全面定义如何与该行业竞争以及如何整合该行业，因为它可以依靠人力资本-医疗专业人员-拥有更高的信任度 。 全民行动主义时代的健康营销 5 影响与机遇 透明的数据值交换 消费者将推动重新控制他们的数据，并可能利用替代手段来增强数据，将其匿名化，并可能向第三方提供研究和计划增强费用（同时通过个人健康机器人为他们提供更丰富的视角）。随着消费者希望将其数据货币化，付款人也将寻求为确认健康选择和健康生活方式提供价值。访问个人数据将。 获得共付额和相关年度保险费的折扣。 最近的立法允许患者更多地访问他们的健康数据，从而赋予患者权力。随着消费者开始了解这些努力的全部范围 ，他们将期望所有健康和保健品牌都是如此。 超越患者营销 品牌将需要应对革命性的媒体格局，并利用360度的消费者数据，超越“患者营销”的概念到患者参与。D2C将真正成为D2Me。 美国心脏协会能够连接多个不同的捐赠者数据库通过提供具有数百万个历史交易记录的项目，创建该组织的第一个统一数据集，以链接各种来源的捐赠者身份 并从人口统计学的角度了解捐助者的差异。15 实时研发 随着消费者趋势的发展，他们将寻求通过使用持续的实时数据使客户能够不断定制和增强医疗保健产品和服务的品牌，以帮助他们实现个人和家庭健康目标。 Atolla，一部分美的功能，是一家基于数据的护肤公司。它的算法根据通过Atolla应用程序输入的指标来确定环境和生活方式因素如何影响用户的皮肤。然后相应地调整血清配方。16 6 全民行动主义时代的健康营销 与健康观众建立桥梁 我们的研究表明，三分之二的18至24岁的年轻人认为，到2030年，传统的身份概念将是多余的。17这意味着健康和健康品牌将越来越难识别，进而使用旧的广告剧本与正确的受众建立相关性。 媒体正在经历一场深刻的变革，这是因为观看习惯的改变 ，线性电视上传统的、中断的广告效果不如过去：例如，根据最近的电通导航公司的数据，74%的美国消费者使用付费订阅服务观看电视和电影，62%的消费者使用付费订阅服务 使用免费流媒体服务，只有50％使用传统电视。这种趋势在年轻消费者中更为明显：GenZ付费订阅流媒体，75％免费流媒体，只有36％使用传统电视。18 在线吸引消费者的注意力也变得越来越困难：全球 25％的人表示他们已经安装了广告 阻滞剂。19由于执行欧洲的GDPR和美国的CCPA等新立法，隐私数据的收集和处理正在发生范式转变，因此这种影响将扩展到第三方cookie的废弃。 第一方数据将成为健康和保健日益重要的货币 Brandstryingtoconnectwithaudiencesthatarerapidlytransformingandtendtoself-identifybasedonpurposeandpersonalneedsratherthantraditionaldemographicalattribes.Responsiblebrandbehaviorcareandtreatment体验将是激励消费者与品牌建立第一方数据关系的关键。 7 全民行动主义时代的健康营销 影响与机遇 基于身份的受众定位 为了创造有意义的变化，健康品牌将需要与投资于共享事业的受众建立桥梁，利用上下文身份数据。随着新的身份 ，档案和社交细分市场的出现，这些桥梁可能将我们从未想过的受众（和细分市场）联系在一起。 随着越来越多的患者在网上寻找健康信息，结合在线健康错误信息的指数增长，医疗保健教育一直是健康品牌的热门话题。 考虑启动一个自助式学习中心，以帮助识别和吸引新的受众。 克服心理健康的耻辱 由于去污名化的总体流行，心理健康将从个人隔离的负担迁移到社区和归属感。医疗保健品牌 将需要了解如何根据消费者目前的心理健康状况与他们互动和联系。 见我苏格兰结束心理健康污名和歧视的国家计划，将工作场所确定为心理健康挑战的常见场所，并鼓励人们重新考虑“你还好吗？”这一常见的说法，以使有关心理健康的对话正常化。20 AudienceDefinedImagery 新兴细分市场和受众可能会开始使用营销人员可以访问的图像，角色和个人资料填充“图书馆” 工艺消息和图像。 8 全民行动主义时代的健康营销 参考资料和进一步阅读 1包容性智力时代：普遍行动主义(电通)。 2电通恢复导航器，第25波。 3电通恢复导航器，第25波。 4进入下一个：CES2022Rewind（电通）。 5护理的持久性：满足消费者以健康为中心的期望（InStepHealth和dentsu）。 6星球与社会（联合利华） 7Bwhi.org 8什么是再生农业？ 9提供“净零”国家卫生服务（NHS）。 10包容性智力时代：普遍行动主义(电通)。 11健康2030：品牌如何通过健康创新创造有意义的变化（电通健康）。 12每个品牌现在都是健康和健康品牌（dentsu）。 13调查发现，使用健康跟踪器但不信任消费者可穿戴设备的患者。 14进入下一个：CES2022Rewind（电通）。 15美国心脏协会将数据汇集在一起，以推动捐赠，收入和保留（Merkle）。 16functionofbeauty.com 17包容性智力时代：普遍行动主义(电通)。 18电通恢复导航波24。 19解码数据动态：2020年数字社会指数（dentsu）。 20https://www.seemescotland.org/ 全民时代的健康营销行动主义9 关于电通健康 我们与品牌合作，作为促进增长和健康的力量，取得有意义的进步 。我们创造了世界级的解决方案和服务，为整个健康旅程的增长和转型释放了新的机会。 将新模式带入生活： 凭借我们组建全球和/或本地团队的独特能力，您的品牌战略和信息将得到快速，强大，有效和变革性的思维保证。简而言之 ，您将通过从记录代理模式转变为按需代理 ，提高效率和灵活性，由我们的团队平台和激进的合作提供支持。 跨学科和跨行业咨询： 电通健康消除了障碍，将不同的能力和不同的学科专家聚集在一起，围绕客户的需求进行协调， 最大限度地提高市场速度和增长机会，创造真正差异化的体验，这些体验对医疗保健过程中可能发生的背景、监管和社会变化敏感。 致力于良好： 在电通，我们的使命是成为有意义的进步和力量的冠军- 作为一家现代营销解决方案公司，我们理解并重视我们在创造积极变革、进步政策和代表性方面所发挥的重要作用。 访问:dentsuhealth.com