【8-9月】快手美妆行业营销报告

䘯䩛繠㥿遤⚌⿽剢䫣 2023䎃 8剢-9剢 快手磁力引擎·美妆业务中心 内容概览 䘯䩛㉁⚌⻊䭽撑⿽剢䏞ワ劍ぢ㹐䨪ⴔ❧繠㥿䫏佞梖岁ծ崞⸓梖岁굥䱽岤䠑✲고瘝⤛鵳遤⚌㹐䨪蠒Ꝉ♸䘯䩛䎂〵倰ぢ涸♧荝䚍 美妆商业化大盘趋势磁力金牛双十一玩法指南推荐选品&组品方法品牌广告更新及案例 美妆商业化大盘趋势 美妆行业数据趋势-整体消耗趋势 美妆行业8-9月的日消耗在822和929两日达较大峰值；活跃客户数在8月份趋势平稳，9月份波动较大但整体活跃数增加。 美妆行业数据趋势-GMV和动销商品数 818活动期间GMV达到高峰，动销商品数在822当天达到峰值 美妆行业数据趋势-订单量和订单均价 【818活动期和9月换肤季活动订单量和订单均价都会处于高点，要抓住活动周期】美妆行业8-9月的订单量在各活动节点达到峰值；订单均价基本保持在60元以上， 9月3日换肤季活动预热期均价达到顶峰。 美妆行业数据趋势-GMV分类目趋势 【面部护肤类产品是当前主力类目，眼部护理类在活动期间涨幅相对高】分商品类目看美妆行业8-9月GMV变动趋势，面部护肤类产品GMV随各活动节点波动，在 820、903、929这三日GMV突破4000万；眼部护理类对活动的敏感度要高于彩妆、防晒等类别。 磁力金牛双十一玩法指南 23年双十一内循环流量预估 参考历年同期及今年近期的流量趋势，预计今年双11大促（10/18~11/11） 期间流量较为充裕内循环流量趋势如下： 预售期(10/18~10/30)相对近7日日均流量涨幅~21%； 正式期(10/31~11/11)相对近7日日均流量涨幅~23%。 美妆双十一玩法总览 六大产品玩法组合 六大玩法+中小专属营销活动，助力全域全链商家经营，同时提供中小专属产品工具和政策玩法，让双11磁力金牛备战更轻松！ 营销阶段 预售期（10.18-10.31） 爆发期（11.1-11.11） 主要玩法 蓄水玩法 预约玩法 预售玩法 基础玩法 效率玩法 全域玩法 核心方向 提升粉丝量和潜客数 提升直播预约量 提升定金-付尾转化率 提升素材量级和品质优化出价模式 依托智能提升投效 提升全店长效经营 依托产品 拓粉【涨粉】拓客【新客增长】 【直播预约】 金牛全系产品 素材【程序化素材】预算【预算智投】 直播【直播托管】商品【全品智投】 全域【全站推广】 中小专属 •更多流量激励：移动端自助户开放硬广资质可获得更多流量 •专属营销活动：中小客户大促期间专属优惠活动 预售-蓄水玩法：规模增长，助力转化 主要产品 涨粉 新客增长 适配场景 关注粉丝量不足所带来的冷启困难/爆发困难/关注页引流效益未最大化 高客单复购低/周期长品类，新客转化能力弱、维持店铺销售额重度依赖老客需客群/品牌破圈，突破销售额粉丝量转化率低，需提升粉丝转化 牵引指标 涨粉量、涨粉成本 新客数、新客成本、新客ROI 玩法建议 涨粉预算分配：参考历史大促商家蓄水涨粉的投放，建议100万粉丝以下的商家涨粉预算为整体大促预算5%~8%，建议100万粉丝以上商家涨粉预算为整体大促预算10%~15%*以上结论仅根据历史大促大盘投放情况进行分析与建议，具体商家可根据实际投放需求来灵活调整涨粉预算分配 产品计划基建：短视频：15-20条；直播：10-15条投放素材：每个计划素材建议为5个以上，短视频素材可搭配针对新客优惠 /商品相关内容；拉新短视频素材制作技巧 计划出价：历史复购较少，转化成本约等于新客成本，拉新出价可持平；历史复购较多，转化成本主要为老客拉低，拉新出价可在历史转化出价上提升10%； 使用介绍 >>>更多内容点击查看：磁力金牛涨粉产品白皮书 >>>更多内容点击查看：磁力金牛经营版「新客增长」产品介绍 预售-预售玩法：提升尾款转化，加速购买决策 主要产品 金牛全系产品 适配场景 高客单，定金尾款转化率低的品类，数码、大牌美妆等，买家付定金≠购买决策确定，需要考金牛召回付尾款，加速用户购买决策，提升尾款转化率，以及提升定金投放ROI 能力说明 在预售模式下进行投放时，磁力金牛升级了预付和尾款金额的模型预估和调价，显著提升预售模式的预估准确性和跑量能力 牵引指标 尾款/定金订单、金额和用户数的转化率 玩法建议 精准圈选人群：后台圈定响应付首付不付尾款的定向人群全量产品投放：商品购买、卖货ROI、全站推广，制定投放计划，设定召回时机（建议在尾款开付前投放召回） 爆发-基础玩法：优化素材和出价 玐䎸⻊稇勞䲿⼮稇勞駵ꆀ腊⸂ 适配场景 不知道该上传哪些素材可以获得更多曝光，视频剪来剪去难以创新 牵引指标 跑量提升、万元操作数下降 产品优势 系统替代人工提高效率：算法高效选择，系统替代人工判断账户中的哪些视频更容易跑量商品关联素材适配度高：视频若与商品关联，短视频带货场景下系统会自动择优选择与商品匹配的视频单元ARPU翻倍增长，跑量能力更强：短视频使用程序化素材的活跃单元ARPU是未使用程序化素材的2.14倍、短视频跳转直播间使用程序化素材的活跃单元ARPU是未使用程序化素材的1.44倍 玩法建议 创意组成方式：自定义创意、程序化视频创意、系统优选创意组合选择投放 。自定义创意协助素材制作能力较成熟客户集中跑量，程序化视频创意、系统优选创意帮助客户智能匹配视频并筛选爆款、加速跑量，助力生意增长。创意内容：跑量侧重系统推荐，打单品爆款时侧重去素材库选择指定素材 使用介绍 >>>更多内容点击查看程序化素材产品介绍 爆发-基础玩法：优化素材和出价 곫皾兰䫏CBO䲿⼮ⴀ⟟畊✰⸂ 场景 转化目标 自定义场景出价建议 智能投放场景出价建议—「最大转化」 智能投放场景出价建议—「预算智投」 预热 涨粉 蓄水期转化目标：建议出价增幅4%-13% 最大转化使用技巧：搭建思路：单个商品/直播间少计划，少广告组多新素材，把少量广告组做大做强 广告组：广告组历史跑量素材10个，不重复。 预算设置：首次单元的预算建议按照商品售价的10-20倍设置，次日预算根据投放roi效果调整投放时间：以日为单位连续投放，选择「全天」且投放中不随便调整时间 「预算智投」使用技巧：（可搭配最大转化及成本上限投放）预算设置：账户维度尽量不要卡预算；初始预算不要过高，建议设置10～20个转化对应的预算，投放中采用小幅上调预算的方式（幅度30%以内） 推广计划：一个CBO计划，单元大于5个，素材量大于10个， 保证足够基建；不同单元的定向保持差异（不要设置相同定向） 素材建议：建议第4-5天及时补充新素材，避免素材衰退导致的成本升高操作建议：投中无需实时盯盘or关停计划，CBO会自动分配预算，寻找最优出价 预约 蓄水期转化目标：建议出价增幅9%-25% 跑量 直播间进人 放量期转化目标：建议出价增幅3%-11% 商品购买/订单支付 放量期重点转化目标：建议出价增幅3%-10% 卖货ROI 放量期转化目标：建议roi下调5%-24% 产品介绍 >>>更多内容点击查看：预算智投（CBO）产品介绍 *以上结论仅根据历史大促和现阶段流量涨幅趋势进行预测，具体情况以实际投放数据为准 爆发-效率玩法：依托智能提升投放效率 核心产品：直播托管 适配客户/场景：极简操作帮助中小客户迅速上手投放；头部客户可节省时间精力做更精细化的投放优化，使用直播托管能力在达成ROI目标基础上可有效提升跑量能力 牵引指标：跑量提升｜万元操作数下降玩法建议： 预算设置：投放预算为近7天内直播推广深度目标计划ARPU的1.5~2倍 ROI设定：不超过近7天内直播推广深度目标达成ROI的25% 投放时长：投放时间选择不低于4小时（最好为直播时长） 核心产品：商品托管（全品智投） 适配客户/场景：对于货品经营为主的商家，在商品成熟阶段：短带跑量稳定商品或直播带货的高光 商品可直接投放全品智投进行商品的托管跑量，提升货品跑量能力和生命周期，降低操作成本！ 牵引指标：冷启通过率、万元操作数下降玩法建议： ●商品选择：短带跑量稳定商品，直播带货高光商品 ●初始预算：根据自动创建的组数量调整预算，单商品组预算不高于1500元； ●投放时间：建议选择全天24小时投放，系统自动分配预算流量效率最大化 ●避免频繁调整：避免盲目且频繁调整预算和投放时间（受最大转化的影响，每次预算和时间调整 都会影响ROI)，一天不超过2次 ●精细化运营：全品智投计划组下，投放较差商品和创意建议屏蔽投放，避免拉低总ROI 极简创编智能投放效果提升省时省力跑量更优 直播托管中，客户只需3步，设定真实预算、预期ROI、投放时间即可完成托管计划创建，最大程度提高广告搭建效率 直播托管计划由系统自动创建单元进行预算合理调控、探索优质人群、实时调整出价，有效降低万元操作数，提升投放效率 通过系统更大范围的探索及调整，寻求直播&商品&用户的更优匹配及调增及时性，达到最终预期ROI交付及更高消耗量级 只需设置预算、商品范围，其他投放工作均由系统自动完成，其释放了广告投放人力，万元操作数-83% 通过系统算法，探索最优质组合，支持单商品/创意暂停，提升素材及单元跑量能力，单元ARPU值+202%、冷启动率+312% >>>更多内容点击查看：磁力金牛「直播托管」产品介绍（对外） >>>更多内容点击查看：全品智投产品介绍及玩法案例 爆发-全域玩法：提升全店长效经营 主要产品 全站推广 全站推广-智投版 牵引指标 全店ROI 流量渠道 付费流量+自然流量 计划条数 同一时间维度内，单账户仅允许投放一条“全站推广”计划 核心区别 •具备一定操作能力（有专业团队），需要对各部分预算进行精准把控。•多代理商家。 •投放全站推广计划的同时，存在其他非全站广告的正常投放，即有多条广告计划同时在投。 •无专业团队测试收益链路，希望通过低人力成本完成平台生意链路探索。 •只投放一条全站推广计划，不再进行任何其他广告推广，即仅有全站推广一条计划在投 玩法建议 •预算设置：商业化消耗10%（至少1000-2000），3天后可根据实际情况调控 •出价设置：在投放初期，建议直接以高于全店ROI目标2-3倍进行设置 （商业化gmv占比越高，出价越接近全店水平，但不能低于2倍）核心关注计划跑量、ROI的达成能力与GMV涨幅比例。 •后期逐步上调roi表达，观察该情况下最适配的出价。 •预算设置：历史商业化消耗*1.2以上（避免因预算限制跑量），3天后可根据实际情况调控； •出价设置：在投放初期，建议以当前全店ROI目标进行设置，核心关注计划 的跑量和ROI的达成能力； •3天后可根据实际情况逐步上调roi表达，建议单次调整幅度为10-30%，且每次调整完至少保持2h投放时间，直到全店roi保持原有水平。 使用介绍 磁力金牛全站推广产品说明（直播测试版） 磁力金牛全站推广·智投版产品测试说明 扶持补贴加持 ⿽11㹁ⵖ➃纈⺫礵ⲥ㹁⡙鲮⻊䲿⼮ 在磁力金牛实现结合双十一大促场景的产品自动人群推荐，提升投放效率；同时在磁力万象DMP新增「大促会场兴趣人群」「大促会场转化人群」等模块，商家 可针对性进行人群选择，助力商家及时追投。 双十一专属人群包名称 人群包逻辑说明 适用场景和玩法 『品类』强购买人群 近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买过指定品类的用户 多类目商品且价格区间覆盖广，尽可能多的引入偏好大促期间购买的高质量人群 『品类』高购买力人群 近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买指定品类且客单价大于该段时间下该品类均值的用户 优选高客单价商品，带动高价商品转化效率 『品类』高频购买人群 近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买指定品类总笔数大于等于2笔的人群 优推中低客单价、高复购、有促销优惠的商品，做新客拉动，带动订单转化率 『品类』领券下单人群 近3年（21年、22年、23年）大促期间，领券且下单使用的人群 重点推粉丝专享福利品，多次触达直播间打赏、