饮品品牌联名营销观察报告

+红餐大数据红餐品牌研究院 饮品品牌联名营销观察报告2023 研究员：陈声华 2023年10月 大数据红餐大数据红餐大数据红餐大数 摘要 +红餐大数据 红餐大数红餐大数据 口本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐品牌研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对饮品品牌联名营销的相关资料进行整理分析。从联名营销情况、联名营销典型案例、联名营销启示等角度，综合部析了2023年前三季度饮品品牌的联名逻辑与营销策略，旨在为饮品从业者、投资人、消费者等提供参考 口全文部分亮点如下： 饮品联名“进行时”饮品联名取得成功的原因饮品联名效果不佳的原因 2023年前三季度饮品样本品牌的联名营 定位准：瞄定潮流党、尝鲜党 ·泛滥无重点，被批“不务正业” 销事件总次数达到236次，在茶饮品牌的 路子野：善于制造和联名对象的反差感 ·后端能力不足，判断上存在失误 带动下，咖饮赛道今年也有较多品牌加 实力强：构筑大后方的“承压”堡垒 为了创新而创新，陷入同质化“怪” 入这场“营销战” 真创新：一起搞“革新”的大动作 红餐大M红餐大人红餐大红餐 大数据警大数据红餐大数据红餐大数 十红红餐大数餐据 01饮品联名：动漫/动画IP、人物IP成为品牌联名的“香谭谭 红餐M红餐7 目录 02联名“得”与“失”：酱香拿铁等爆品背后的走红逻辑 红餐大红叠大婴H红餐刀 03联名“启示录”：实现营销效果1+1>2的三大思考 大数据+红餐大数据+红餐大数据+红餐大数据红叠7 十红叠大数据红餐大数据土红餐大数据大红餐大数 十红红餐大餐数据 红大数 01饮品联名： 工餐大数据 红餐大数据 十红餐 动漫/动画IP、人物IP成为品牌联名的“香” 大红叠大红叠大 H红餐刀 改据数据数据 饮品赛道卷向“营销战”，联名营销成品牌“破局之剑” 红餐大数 +红餐大数据 2021-2023年全国饮品市场规模、同比变化饮品市场加剧饱和，品牌竞争白热化 单位：亿元V，红% 餐大数据 2023年饮品市场规模达到2.613亿元，同比增长22.8% 2,613饮品赛道内卷竞争升维，不少品牌为了突围，在联名创 新营销上发力 十红管 2,019 2,12822.8% 活 饮品联名营销，破解“流量钥匙 饮品联名营销，指的是饮品品牌与其他品牌/IP合作，联 5.4%合发布融合性产品（联名款实物产品或虚拟产品）的一 种市场营销行为。该营销行为能作为市场的“引爆点” 实现品牌和品牌/IP之间的双赢 2021年2022年2023年E 市场规模-同比变化 资料来源：红餐大数据 前三季度样本饮品品牌联名总数高达236次，奈雪的茶“一骑绝尘” 口2023年前三季度18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到236次。其中，奈雪的茶成为“联名狂魔”，联名总数高达33 次，每个月联名次数大多在3~5次。柠季手打柠檬茶、茶百道、喜茶、瑞幸咖啡等品牌也热表联名 口据监测（样本饮品品牌平均每个月发生联名营销事件接近20次，此外前三季度平均每个样本品牌联名总数超过13次 +红餐大数据 餐大数据 红窗餐 2023年全国样本饮品品牌联名营销事件次数 EE茶饮品牌 咖饮品牌单位：起 注：“样本饮品品牌选取的是18个知名饮品品牌。事件次数为不完全统计 资料来源：品牌官方、公开信息，红餐品牌研究院整理，数据统计时间截至2023年9月 红餐 +红餐大数据 较去年，样本茶饮、咖饮品牌在联名次数上最高张幅分别超118%、20% 口2023年前三季度，不少饮品品牌的联名次数大幅度超过2022年全年的次数，联名营销趋势愈演愈烈 口2023年前三季度，茶饮品牌中，茶百道、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌联名次数较2022年分别增长了118.2%、106.3%、 100.0%；咖饮品牌中，MannerCoffee、NOwwA挪瓦咖啡等品牌联名次数较2022年分别增长了20.0%、16.7%大数据 红管2022-2023年选取8个饮品品牌联名营销事件次数对比 茶饮品牌咖饮品牌 2022年2023年1-9月2022年2023年1-9月2022年2023年1-9月2022年2023年1-9月 163311241319714 起106.3%起起118.2%起起46.2%起起100.0%起 奈雪的茶茶百道喜茶蜜雪冰城 2022年2023年1-9月2022年2023年1-9月2022年2023年1-9月2022年2023年1-9月 4 起100.0%8起 141612141012 起14.3%起起16.7%起起20.0%起 古茗茶饮瑞幸咖啡NOWWA挪瓦咖啡MannerCoffee 资料来源：红餐大数据，营销事件为不完全统计，数据统计时间截至2023年9月 饮品联名玩法多样，多方位寻求破圈红餐大数据M红餐大数 十+红餐大数据 红窗 口饮品品牌的联名营销方式主要有两种：品牌×品牌、品牌×IP 红餐红餐大 数据 口在联名对象上，多选择热度高的跨界品牌、游戏IP、动漫/动画IP等；在联名内容上，多推出限定饮品（不少为新品）、专属 饮品杯、周边物料等；在联名形式上，除呈现融合性产品外，还有举办联名活动、开设主题店、赠送福利等多种方式 饮品联名营销主要方式 品牌×品牌品牌×IP 跨界品牌餐饮品牌 红餐大数据七红餐大数据 M动漫/红动画IP人物IP影视综IP 游戏IP潮玩IP音像图书IP 文博IP戏剧IP政府机构IP文艺机构IP体育赛事IP 红餐 个红餐 资料来源：公开信息，红餐品牌研究院整理8 联名营销瞄准18~30岁年轻受众，动漫/动画IP是联名大热门对象 口饮品品牌联名营销的受众主要集中在18~30岁的年轻群体，他们乐于尝试新品、社交欲望高，购买力和传播力都较强 红餐大数据 口和IP联名时，饮品品牌偏爱的联名对象类型为动漫/动画IP、人物IP等，两者占比分别为31.6%、19.3% 2023年饮品品牌的IP联名对象类型店占比分布 +红餐大数据 游戏IP 例如喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件10.5%动漫/动画IP 例如喜茶x《天空之城》、奈雪的茶×《海 簿》、柠季手打柠檬茶×《荒野行动》、星巴 31.6% 绵宝宝》、奈雪的茶×《席卡少女樱》、 克×《英雄联盟》、库迪咖啡×《王者荣耀》等瑞幸咖啡×《线条小狗》、沪上阿姨×《大 红管 其他IP 28.1% 耳朵图图》等 例如书亦烧仙草×《封神》、快乐晋薯×《安乐例如喜茶×方文山、蜜雪冰城x洛天依、古茗茶 传》、奈雪的茶×《武林外传》、奈雪的茶x 《玉骨遥》、茶百道×《暗杀风暴》等 人物IP 影视综IP19.3% 10.5% 饮×樊生华、NOWWA挪瓦咖啡x前GUCCI高级 印花设计师、茶百道xTheshy等 资料来源：红餐大数据，数据统计时间截至2023年9月 样本茶饮品牌联名营销事件盘点 红餐大数据红餐大数 十红餐大数据 次次 61品牌×品牌品牌×IP33品牌×品牌品牌×IP 喜茶特斯拉《深海》民政局奈雪中国东方航空长隆水上乐园《葫芦兄弟》西安美术院 海马体江门市蓬江区文广旅体局《喜剧之王》的茶川西坝子火锅TSINGTAO1903《中国奇谭》《魔卡少女楼》 盒马大笨狗苏东坡东阿阿胶OPPO《小王子》&李宏毅《玉骨遥》 FENDI人民文学出版社《天空之城》OATLY泸州老窖《武林外传》《外来媳妇本地郎》 INTOYOU全国十一地文旅相关部门方文山逐本泡泡玛特樊生华 《只有红楼梦》 周大福《原神》2.0 奈雪朵云轩机场通张凌赫Dilo小恐龙 CLOT凝结集团苏东坡的茶广汽传祺《铃芽之旅》深圳发布 《爱情而已》薄盒APP 中国茶叶学会《蜡笔小新》 大数据 《海绵宝宝》99公益日 红餐 次品牌×品牌品牌XIP品牌×品牌品牌XIP 书亦青薛之恋《凡人修仙传》古茗美团外卖樊生华 青蛙王子《樱桃小丸子》《粉红兔子》 烧仙草FixXBody张含韵茶饮7喜Kimmy&Miki 数据 大数据 《封神》念海已 福泉书院&饿了么公益 古茗 M红餐大条鹅 H红餐刀 10 userid:414195,docid:144663,date:2023-11-02,sgpjbg.com 样本茶饮品牌联名营销事件盘点 红大数据 红餐大数 十红餐大数据 14 品牌×品牌 品牌×IP 24 次 品牌×品牌 品牌×IP 蜜雪 冰城 吉利熊猫mini数据阿麦斯饿了么中国邮政五芳斋百雀羚&因雀思听 致据 《蛋仔派对》红餐大数握 洛天依宋城演艺 《前任4》 茶百道 奥利奥(2次)哈啰单车蜜丝婷抱孢冰喜马拉雅美团外卖喷扑实验室饿了么 雀巢彦唛 联美想好食品 美团团购梅见青梅酒 武汉草莓音乐节青山计划 成都大熊猫繁育研究基地杉泽《观山海》 《定事件薄》 《QQ炫舞》 《奥比岛：梦想国度》《暗杀风暴》《剑网3》 Theshy 10次 品牌×品牌 品牌×IP 6 品牌×品牌 品牌×IP 次 恰恰 《冒险岛：枫之传说》 美团外卖《熊出没》 次 沪上QQ奶龙霸王爱达乐非遗瓦猫 阿姨宝骏悦也嘟嘟猪茶姬美好食品《天谕》 饿了么《大耳朵图图》尔木萄 达达乐队KEEP 大数据 图茜Nanci红餐 得力文具 小熊虫自然造物 一诺小红书 H红叠 资料来源：品牌官方、公开信息，营销事件为不完全统计，红餐品牌研究院整理，数据统计时间截至2023年9月11 样本茶饮品牌联名营销事件盘点 H红餐大数据M红餐大数 十红餐大数据 次 27品牌X品牌品牌×IP 次品牌×品牌品牌×IP 柠季滴滴青桔禾煜《荒野行动》丘大叔 吾港快运航空红大数据 手打柠檬茶 UU跑腿辣妹子《想见你》 MATNUT攀升科技《花仙子》 工餐大数据 柠檬茶 珠江纯生 Psobrand 小红书奥兰小红帽《地铁胞酷》广州酒家 OATLY(2次)midumidu《宝可梦》 开心麻花OPPO成都公交 Anker安克福特领春 美团外卖嘟嘟薯 DrCH智妍室XGIMI极米 禾煜翻天娃食品 FixXBody 次 次品牌×品牌品牌×IP12品牌XIP品牌×品牌 品牌×IP 番薯 快乐TT语音 《安乐传》韩培文体旅携程《我在精神病院学新神》蓝菜精灵·菜狗甜啦啦饿了么CC直播·拜德儿7分甜薄荷健康《喜羊羊与灰太狼》 恺英网络《当我飞奔向你》因雀思听迪士尼·史迪奇 只投螺碗CC直插·潇仔不是洋芋片rua娃吧迪士尼·奇奇蒂蒂 圣大数据 红餐大 雅源氏食品《前任4：英年早婚》 2亚玛亚柠檬凤爪7分甜 餐大数据 H红餐 资料来源：品牌官方、公开信息，营销事件为不完全统计，红餐品牌研究院整理，数据统计时间截至2023年9月12 样本咖饮品牌联名营销事件盘点 大红餐大数据红餐大数 十红餐大数据 红餐） 1次6品牌×品牌品牌×IP次 品牌×品牌品牌×IP据 广发信用卡福娃之父韩美林katespadenewyork《英雄联盟》 瑞幸维多利亚的秘密《JOJO的奇妙冒险：石之海》Lofree洛斐设计师VIVIENNETAM 星巴克 贵州茅台《线条小狗》（2次）哗里哗哩 红餐大数据 咖啡《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》饿了么(2次) 冯唐STANLEY 五条人SALOMON H红 上海咖啡文化周 艺术家ArdhiraPutra 《镖人》 鼓浪屿音乐节伊夫·克莱因商竣程 H红餐刀 红餐大数据七红餐大数据红餐大数据红餐大数据 资料来源：品牌官方、公开信息，营销事件为不完全统计，红餐品牌研究院整理，数据统计时间截至2023年9月13 样本咖饮品牌联名营销事件盘点 红餐大数据红餐大数 十红餐大数据 14品牌×品牌品牌×IP 次 NOWWA 弗瓦咖啡 娇韵诗前GUCCI高级印花设计师 超级植物福泉书院 扁桃仁效果 PMPM 饿了么（3次） 次 元气森林 品牌×品牌品牌×IP 红餐大数据 华为 《剧院魅影》中文版 Manner nova11 阿那亚戏剧节 Coffee LV 和美术馆 smart中国 浦东美术馆 悦来LeDouxCiel（温哥华店）明治meiji悲鸿YOUNG 美宝莲 毛戈平·光韵 PETKIT小佩宠物 十红蟹大数 Alimentari JIMBEAM 薇诺娜 次品牌×品牌品牌×IP OATLY《王者荣耀》（2次） 库迪 德芙艺术家FRI