果集：2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析
果集数据·行业研究部·FrancesDu ©2023Guoji.Allrightsreserved. 前言 新式茶饮行业作为一个日益兴盛和多元化的市场，在过去几年中经历了快速发展。为了在激烈的竞争环境中保持竞争力和创新力，许多茶饮品牌开始探索与其他领域的品牌进行跨界合作，通过联名营销活动来实现双赢的效果。 本报告旨在深入分析茶饮品牌跨界联名营销的趋势和影响，以及其对品牌认知度和消费者行为的影响。在本报告中将重点探讨以下几个方面： 跨界联名热门营销方式：将介绍跨界联名的定义和品牌跨界联名的营销目标，并指出两种不同的跨界联名类型和对受众的洞察。新茶饮品牌跨界联名营销：将分析新式茶饮行业在社媒平台的营销表现以及新茶饮品牌跨界联名的销售表现，并举例分析新茶饮品牌跨界联名典型营销案例，为品牌如何挑选合作的品牌或IP提供决策支持。 成功的茶饮品牌跨界联名案例分析：通过深入研究一些成功的茶饮品牌跨界联名案例，揭示这些活动的关键因素和成功策略，并从中提炼出营销趋势和品牌机会点。 总结和建议：除了成功的案例，还将总结茶饮品牌跨界联名营销的特点及未来趋势。在这一部分将提出一些建议，帮助品牌有效应对挑战，并实现更好的结果。 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据所有。飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据」在2023年1月1日-2023年6月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 目录CONTENT 01跨界联名热门营销方式 03新茶饮品牌热门营销案例 02新茶饮品牌跨界联名营销 04跨界联名营销总结与建议 PART01 跨界联名热门营销方式 跨界联名定义及优势 跨界联名主要类型 跨界联名受众洞察 2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告果集数据·行业研究部 跨界联名是当下品牌最为热门的营销方式之一。而品牌营销目标的不同，则会深刻影响到品牌选择联名的对象和形式；品牌与知名IP联名，可拉动产品销量，或者是借助对方品牌的影响受众，融合更广泛的用户群体。 跨界联名定义品牌跨界联名营销目标 两个（或以上）品牌 （或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>2的营销效果。 为品牌大事件造势 打透产品卖点 跨进新的圈层受众加深品牌心智 和年轻人沟通 节日营销 新品营销 2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告果集数据·行业研究部 跨界联名普遍划分为「品牌xIP」联名和「品牌x品牌」联名两种类型，利用双方优势资源，推出联名产品，以扩张品牌影响力、创造更高品牌价值等目标。「品牌x品牌」联名有同行业联名和跨行业联名两种形式，其中同行业联名双方有利于面向较精准的受众，发挥优势的叠加效应；而跨行业的联名往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用户的关注，实现「破圈」传播。 品牌x品牌 同行业跨行业 同行业跨行业 服饰服饰x酒店美妆护肤x汽车 TheNorthFacexCLOT ...... 始祖鸟x松赞赫莲娜x特斯拉 ...... *图片来源：官方公众号 2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告果集数据·行业研究部 第二种「品牌xIP」联名形式更为高频，对象细分为艺术家IP、游戏IP、动漫IP、影视综IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP等；其中艺术家IP、游戏IP及动漫IP为品牌高频率联名的IP类型。 品牌xIP 艺术家IP 游戏IP 高频联名IP类型TOP3 动漫IP 游戏IP动画IP 影视综IP 卡通形象IP 文博IP 必胜客x原神 格力高x樱桃小丸子 潮玩IP文创机构、 体育赛事IP 影视综IP人物IP 艺术机构IP ...... 大润发x乡村爱情野兽派x丰子恺 ...... *图片来源：官方公众号、官方微博 2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告果集数据·行业研究部 购买IP联名产品的消费者年龄主要集中在19-35岁，以中青年群体为主，其中25-30岁的消费者占比较多，达到了44.2%；从IP选择上来看，18-25岁的青年消费者对IP内容的接受和选择相对更为广泛，主要以国潮、动漫、影视综等IP为主；26-40岁中青年群体则是文博、艺术家、老牌经典等IP的主要目标群体，消费占比较高。 2022年购买IP联名产品的主要消费者年龄分布2022年主要消费者对IP的选择分布 19-24岁 27.6% 25-30岁 44.2% 18-25岁青年 • • • 国潮IP动漫IP影视综IP ...... 26-40岁中青年 • • • 文博IP艺术家IP 老牌经典IP ...... 30-35岁 19.5% *数据来源：《2022中国品牌授权行业发展白皮书》，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 PART02 新茶饮品牌跨界联名营销 新茶饮跨界联名营销 新茶饮跨界联名趋势 新茶饮跨界联名案例 2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告果集数据·行业研究部 2023年上半年新式茶饮市场品牌营销活动只增不减，尤其在4月端午节、5月520和母亲节、6月儿童节期间品牌更是借势跨界营销，各种联名活动层出不穷；尤其5-6月茶饮市场互动量增长迅猛，分别为2331万+和3175万+，期间喜茶和FENDI、奈雪的茶和海绵宝宝、乐乐茶和LOOPY等跨界联名活动贡献了较多声量和互动量，引起了不少话题度和讨论度。 2023年H1茶饮类目品牌社媒平台营销表现 声量互动量 2023年5-6月茶饮品牌热门跨界营销合作 5月 喜茶 FENDI CoCo都可 乐乐茶LELECHA 古茗 粉红兔子 ... 间谍过家家 GIRL’SBAND 6月 喜茶喜剧之王 沪上阿姨 大耳朵图图 乐乐茶LELECHA Loopy 奈雪的茶 魔卡少女樱海绵宝宝 ... 520借势营销 2331.4万 六一疯狂联名 3175.3万 953.9万 750.3万 1076.2万 1793.4万 1.4万1月 2.9万2月 3.4万3月 4.2万4月 7.3万8.4万 5月6月 *数据来源：飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据，统计时间：2023.1-2023.6，统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众号，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考，图片来源：官方公众号 2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告果集数据·行业研究部 新茶饮品牌在与各种品牌或IP联名合作时，不仅推动了相关产品的热销，还扩大了品牌的声量，实现品牌势能的持续破圈。 奈雪的茶x海绵宝宝 桶装新品“霸气一桶生椰凤梨” “卡点抢”，开门即爆单 •六一期间，奈雪全国门店销量环比增长超150% •上线首日即登顶奈雪门店销量TOP1，预估共卖了70万杯，更有门店实时排队订单超过200单 喜茶x藤原浩 特调产品“酷黑莓桑” “新品人气王，销量火爆” •上市首日卖出超15万杯，总销量超100万杯 •在正常售卖的门店中，单日平均店销量达到200杯以上 •与藤原浩联名限量周边瞬间“秒空” 奈雪的茶x铃芽之旅 多果肉“霸气生酪”新品系列 “凡推新，必爆款” •新品上线当天下午，已跃居奈雪果茶产品销量榜首 •上线3天售出超60万杯 喜茶x甄嬛传 甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨 “火上热搜，反响热烈” •两款联名产品上线3天后售出超50万杯 •部分门店单日最高售出超1000杯特调 *数据来源：公开资料，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考，图片来源：官方公众号 2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告果集数据·行业研究部 近年新茶饮品牌在跨界联名营销活动中多与当代主流文化进行创新融合，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等联名次数较多的新茶饮品牌，合作对象包括食品/饮料、美妆/护肤、潮流服饰、游戏、影视、动漫等在内的众多消费品牌及IP形象，深度融合当代年轻人的主流价值观和消费兴趣点，俘获消费者的心智，提升产品力+品牌力，创造更高的品牌价值。 品牌x品牌品牌xIP 喜茶 FENDI 特斯拉周大福电台巷 梦华录天空之城 藤原浩原神 奈雪的茶 逐本东阿阿胶 OLAY OATLY 铃芽之旅CUP美术馆 苍兰决 玉骨遥 乐乐茶 特仑苏 巴黎水酷儿梦龙 Loopy Mofy 天线宝宝 蜡笔小新 *图片来源：官方公众号...... PART03 新茶饮品牌热门营销案例 喜茶&FENDI 奈雪的茶&铃芽之旅 「品牌x品牌」联名 喜茶&FENDI 意大利罗马奢侈品牌&01中国知名茶饮品牌的跨界合作，融合不同圈层 用户 02 活动开始一周内品牌营 销互动指数预估248+，小红书平台热度指数 预估3843+ 2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告果集数据·行业研究部 2023年上半年喜茶跨界合作及联名活动只增不减，尤其在4-6月喜茶与品牌或IP的跨界合作频率较为密集，把联名做成了品牌的专属特色。5月品牌联名活动出圈的喜茶xFENDI，6月IP联名活动出圈的喜茶x喜剧之王，均为喜茶建立了话题度及为品牌自身塑造了会玩有趣的形象。 喜茶2023年1-6月跨界合作营销动态盘点 1月 2月 3 4月 5月 6月 月 品牌 特斯拉 海马体 FENDI INTOYOU 周大福 百度 影视IP 喜剧之王 人物IP 田曦薇 苏东坡 易梦玲 动漫IP 天空之城 其他IP 人民文学出版社 文旅局 民政局 *图片来源：官方公众号 2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告果集数据·行业研究部 喜茶联手高奢品牌FENDI，正式推出[FENDI喜悦黄]特调及周边，线上线下瞬间引爆，双方还在北京匠心艺术展中，带来“handinhand茶室”及具有中国舞族特色的限定产品体验。喜茶由此再次冲上热搜成为话题焦点，传播资源来自喜茶官方社媒和博主，订单量也出现了爆发的情况；而FENDI在此次联名活动中不仅做到了艺术展话题热度的提升，通过微博广告位、明星助阵、喜茶侧社媒传播的途径也做到了真正意义 上的出圈。 品牌营销路径 微博广告位 明星助阵喜茶侧社媒传播 喜茶官方社媒 茶杯包装大大的FENDIlogo 博主 “FENDI喜悦黄”产品+限定茶点 单杯￥19 时间 FENDI 喜茶 4月 【预告-官宣定档】handinhand匠心艺术展 主旨&举办时间 - 5月15日 【预告】 1、TVC2min版发布 2、明星2023系列LOOK 【预告】1、社媒平台换头像2、公布年度色喜悦黄3、邀请网友猜测联名品牌 5月16-17 日 1、艺术展揭幕活动直播2、明星红毯现场媒体照3、艺术展现场亮点展示4、微博搜索广告位上线 【官宣】1、匠心艺术展handinhand茶室 2、5.17-5.16喜茶大陆门店售卖FENDI喜悦黄特调 5月18日
