2023喜临门床垫品牌山棕系列策划全案

QIMUBRANDDESIGN 欢颜全新子品牌 山棕系列品牌策划全案 QIMU QIMUTHEENTIREPLANOFTHEPALMSERIES 02品牌视觉 BrandVision 03传播规划 BrandCommunicationPlanning 01品牌策略 BrandStrategy 行业检视 BRANDPLAN 大自然 国资背景，在产品研发和营销上实力超群。大自然已在棕床垫赛道上强势占位， 新媒体平台发力: 在抖音与强IP合作带货， 在小红书话题种草， 在知乎、知道等问答型平台也有相关营销动作。 大自然棕床垫已然成为棕床垫赛道NO.1是当之无愧的“国民品牌”。 行业检视 BRANDPLAN 慕思 主打3D床垫,定位中高端市场,价格基本在20000元以上，产品溢价严重。 慕思的营销主要集中在体育赛事冠名、赞助，如澳网、国际篮球联赛等 慕思是国产中高端床垫领头羊，山棕产品相对边缘，无直接竞争关系 行业检视 BRANDPLAN 喜临门 喜临门是国产中低端床垫代表，营销兼备传统媒体与新媒体，近年来多次冠名热点综艺，目标人群偏年轻化和下沉市场。 喜临门是国产中低端床垫市场代表，主营弹簧床产品 如何依托现有优势实现品牌破局？ 在市场和竞品环境都不利的情况下，正面对抗将面临市场教育、同质化竞争等多重压力，成本高昂且战线冗长。 山棕细分品类市场教育度低 山棕是棕榈里最好的品类，山棕床垫相比弹簧床垫有更天然、更健康、更护脊等诸多优势。由于市面充斥着低廉价格的椰棕产品，使得消费者对山棕的认可度和认知度薄弱。 山棕品牌心智已被占领 相比于长期走B端市场的欢颜，深耕C端用户的大自然已然在棕垫赛道抢占先机， 用户口碑和品类心智已被占领。 山棕细分品类市场教育度低 山棕品牌心智已被占领 容易跑出头部品牌 回归品牌3C逻辑， 在产品、价格、形象上与对手错位竞争 百岁山给我们的启示 娃哈哈纯净水农夫山泉 百岁山 品类纯净水 品类策略 矿泉水 天然水 定位 slogan 平价平价 水就是水，让水回归本质 我们不生产水， 我们只是大自然的搬运工 错位竞争 高端 水中贵族，百岁山 农夫山泉通过品类策略吊打了娃哈哈等市面上1500多家纯净水 百岁山采用错位竞争策略成功“逆袭”，并牢牢占据3元以上瓶装水市场 大自然床垫“亲民品牌”的心智已然建立，但优势亦是劣势其市场形象和品牌血统注定难以转型高端市场 与大自然进行错位竞争,开辟高端赛道 高端品质 精英阶层 美好生活 非遗手作 品牌目标 BRANDPLAN 依托欢颜强大的产业链优势，打造中高端山棕品牌 做大山棕品类市场，做强欢颜品牌 品牌定位 BRANDPLAN 源头山棕+出口品质+中国制造 内部基因探寻 外部加持梳理 全球唯一的山棕全链条企业最先进的阿姆斯特丹生产线 国际领先ISO0991国际质量管理体系 3万亩原生态种植基地 品牌定位 BRANDPLAN 产品血统 一个走高端路线的山棕品牌是什么样的？ 品牌名称 BRANDPLAN 消费者为什么购买你的产品 有时候从看到名字的那一刻已经决定了 护脊 抑菌 天然 产品血统就是消费诱因 贴近自然、源于云贵川大山、生态环保 设计命题就是产品血统 山有(关键词) 山(品类) 品牌名字就是设计命题 ①卖点清晰②品类强化③记忆点强，朗朗上口 山有山棕® 品牌策略 BRANDPLAN 产品卖点提纯 山棕 弹簧床 椰棕 价格 昂贵 低廉 适中 使用特点 舒适 / 健康 寿命 5~8年 3~5年 20年以上 品牌策略 BRANDPLAN 基于心智原理的品类升级 品牌打造的初期，需要脱离产品理想的主观表达 找到与消费者心智模型沟通的“桥梁”，借助天然势能形成品牌发展自驱力。 产品理想 山棕=健康、护脊 核心矛盾 性价比高 次要矛盾 天然环保 次要矛盾2 经久耐用 次要矛盾3 顾客心智棕垫=硬（不舒适）贵 没概念 没概念 “山棕”概念是客观表达，但不能在没有认知概念的消费者心智中形成购买驱动。 我们将顾客心智中“山棕=硬”的模型进行调和，创新提出“舒服棕”概念，并以此作为品牌初期战略卖点。 品牌策略 BRANDPLAN 对品类重新分类，依托“舒服”心智， 山有山棕® 舒服棕 把床垫分类为“硬的其他棕”和“舒服棕”，配合营销端内容输出，打开品类高速发展闸口 “舒服棕”舒服由何而来？ 山有山棕床垫软硬指数为59.3，符合国际人体工程学研究证明的最佳床垫软硬指数60±5最优理论 独家专利双“S”棕型结构，确保厚棕床垫更好的支撑性和透气性 独家专利麻片山棕，独具三维立体网状阵列式结构，52000个透气孔，使热气，湿气迅速排除，保证舒爽透气，无潮无霉。 更好的原料和工艺（此处需考量产品研发难度） 材料组装DIY 品牌口号 BRANDPLAN 品牌Slogan 绑定人群 强调体验 强调差异化 追求高端生活奢享 品质的“成功人士” “会呼吸”的床垫 强调人性化设计 舒服棕全新品类入市 舒服棕，给家人会呼吸的棕床垫 产品体系 BRANDPLAN 山有山棕产品体系 产品专供细分场景差异化特色包装 山棕床垫一定要在兼顾有棕榈床垫认知的老顾客的同时，尝试转化不懂山棕的大众消费者。产品线的确立基于主打市场的细分场景。 山璞、山岚、山韵、山趣、山瑰 5大产品系列 首发产品在明确购买理由&产品分类的前提下，为每款产品提供差异化特色包装，统一在“舒服棕”战略体系之下，形成1+1＞2的能量。 原创特色工艺纹样 PLANA 世界名画拼贴包边 PLANB 产品体系 BRANDPLAN 山璞系列 （奢享款） 山岚系列 （康养款） 山韵系列 （都市款） 山趣系列 （成长款） 山瑰系列 （酒店专供） 主打人群： 高端消费者，追求品质和体验 主打人群： 老年用户（子女购买），追求功能和舒适 主打人群： 中高端消费者，追求性价比及新奇体验 主打人群： 青少年，追求健康 主打人群： B端酒店渠道，升级体验 包装&工艺 PLANA 山岚系列（康养款） 主打人群：老年用户（子女购买），追求功能和舒适 •原创山海祥云仙鹤纹，四面鎏金烫印工艺 •民间传说仙鹤是天上神物，可以生存千年，有长寿之召 •仙鹤的“鹤”字与“和”字谐音，寓意举家亲和 包装&工艺 PLANB 山璞系列（奢享款） 主打人群：老年用户（子女购买），追求功能和舒适 •夏布画工艺+名家画作 •精抠+拼贴设计，多主题呈现 •八大山人《深山隐居图》为底版，色彩艺术拼贴再创作 •附赠中国传统书画装裱 详细执行标准将以品牌可视化细案呈现 品牌标志方案一 BRANDPLANONE 品牌标志方案二 BRANDPLANTWO 品牌标志示意 品牌标志示意 品牌标志使用规范 品牌颜色标准 品牌标志延展：手提袋 品牌标志延展：矿泉水瓶 品牌标志延展：店内地毯 品牌标志延展：户外广告 品牌标志延展：户外广告 品牌标志延展：户外广告 品牌标志方案：VI延展 BRANDPLANONEVISUALIDENTITY 门头实景效果图 店内实景效果图-1 店内实景效果图-2/3 店内实景效果图-4/5 详细执行标准将以品牌传播细案呈现 品牌传播面临的几个挑战 是什么？ 为什么？ 消费者对山棕品类认知障碍产品力支持高溢价定价 什么是“舒服棕”？为什么要买棕床垫？为什么不买大自然要买山有山棕？ 为什么别人家的棕垫卖四五千，山有山棕要卖八九千？ 跟我有什么关系？ 精准消费场景转化 我为什么买山有山棕？什么情况下我需要买山有山棕？ 品牌传播的两个维度 品牌建设 构建用户品牌认知 品牌内核 品牌外扩 •SEO优化 02.社会化传播 •口碑营销 •品牌故事 01.品牌媒体矩阵搭建 品牌认知壁垒：打造山有山棕品牌符号，夺回品类冠名权，树立细分赛道主导地位。 •新品上市整合营销 •TVC •自媒体内容 公关传播 抢占用户消费心智 用户品类教育：重塑消费者品类认知，睡山棕床垫享受高品质健康生活 品牌内核 塑造品牌气质魅力 品牌端需要大量的基于品牌理念的输出 品牌不是叫卖吆喝，更多的是润物无声的吸引 STEP1 品牌媒体矩阵搭建 公众号主要针对B端用户和部分C端用户，主要用来培养用户信任感。公众号内容将区分开“品牌”和“转化”，不以转化为目的去输出内容，旨在展现品牌理念及产品实力。内容规划为一周两更。 小红书平台内容以种草向的软性文案为主。小红书平台内容文案应更加注重视觉呈现和评测，以用户视角切入，通过直观评测、设计理念的分享、达人合作共创为主，真正做到有利于读者，有价值于用 户。 视频类平台不建议过多投入。一是成本较高，二是客群不够垂直。以抖音为例，抖音用户大量集中于20~35岁，相比贝拉维塔30岁以上中高端人群的客群更年轻，消费力更低，此渠道建议当作潜在用户培养，目标以对山有山棕品牌有印象即可。 STEP2 SEO优化+话题营销 目的 通过适当的网络舆论、红黑打法植入消费者心智。此阶段可借势大自然在话题舆论的内容，直接对用户及潜在用户进行心智教育 方法 （1）选取微信公众号、小红书等高活性社群平台，通过不同的营销号发布文章，探讨床垫的选择、山棕床垫的优势，引入“舒服棕”品类。 （2）在知乎、百度问答等知识问答类平台，相关问题下，进行“舒服棕”的推荐及种草。 经过团队的前期调研，搜索引擎路径及相关话题是当下消费者了解床垫产品的一个重要途径，此部分将作为品牌露出的深耕方向重点打造。 品牌故事（示意） 传承数百年的非遗棕匠世家，联合5位床垫设计大师，带来传统与现代融合的匠造山棕床垫 在中国南方的一座小山村里，有着一个家族式的非遗棕匠传承至今。这个家族已经有数百年的历史，代代传承着制作棕床垫的技艺。他们坚持从万亩原始生态山林采摘最纯净的山棕，精选上乘的材质，配以独特的手工制作工艺，将其变成了一件件高品质的山棕床垫。 在这些匠人眼里，每一件棕床垫都是一件艺术品，需要用心呵护和制作。他们非常注重产品的品质和细节，在每个环节都尽可能地保证棕床垫的舒适度和健康性，为顾客打造出最优秀的产品。 TVC(示意) 我不就山，山来就我。 概述 傍晚，主人公困倦地躺在山棕床垫上，陷入了深沉的睡眠。此时，身边的画面逐渐开始时光倒流，逐步褪去现代科技的外表，呈现出原始自然的场景。同时，配以原创旁白诗，山的呼唤。观众仿佛穿越到遥远的古代，听见山峦间传来的声音，回归到最初纯真的状态。 整个TVC通过强调山棕床垫的材质优势，展现其舒适、环保、健康等特点，符合品牌的市场定位。同时，配以优美的诗句、动人的画面和柔和的背景音乐，让观众仿佛置身于山间之中，感受到大自然的呼唤和纯净的气息。 品牌外扩 输出品牌概念，收割注意力经济 传播端需要一个锚点来关联用户利益点讲功能卖点需要一个概念收口 传播策略回顾 品牌挑战传播策略 消费者对山棕品类认知障碍 推出“舒服棕”概念，占据更高端的产品定位，扭转大众“棕床垫=硬”的固化认知 价值认同 产品力支持高溢价定价产品定位：更好的产品原材料（20cm）、产品工艺，强化 产品包装：更高级的设计和包装元素、文化内核植入，提升高级感 线下体验：线下门店视觉升级、空间呈现更有格调产品附加服务：具有质感的产品周边赠送 精准消费场景转化提出每一个三室一厅都至少应该有一张棕床垫的理念 STEP3基于传播策略做场景化演绎 上市期爆发期强化期 传播任务定义“舒服棕”产品概 念，传递品牌健康价值 打造山有山棕高品质棕垫形象 持续借势（大自然）内容输出，关联多元营销场景，预埋销售触点 传播思考 上市阶段传播核心是品牌触达，心智目标是定义新品类 爆发期通过流量嫁接和异业合作，快速渗透品牌形象 强化期强调持久、稳定的内容输出，布局在消费者可能触达的媒点 #每一个三室一厅都应该有一张棕床垫# 传播话题#舒服棕，会呼吸的床