床垫品牌营销策划全案【家居家具】【品牌全案】【竞品分析】【品牌创意】
独立印象床垫品牌策划案 BrandStrategyScheme 用设计推动消费决策 DesignDrivesConsumptionDecisions 品牌策略 1.行业市场分析 2.竞品调研分析 3.消费群体分析 4.品牌核心创意 行业市场分析 睡眠经济：2016-2021年中国睡眠经济连年递增 2616.3亿元增长至4173.2亿元 年复合增长率约为10.4% 床垫经济：截止2020年底床垫市场规模达708亿元 同时保持着持续增长的增速受疫情影响增速整体放缓 2015-2020年中国床垫市场规模及增速 消费增速：2020年新装修床垫消费同比增长1.92% 2020年，中国新装修床垫消费套数1274万套预计2021年新装修床垫消费套数将达到1291万套 2015-2020年中国新装修床垫消费套数及增速 市场需求：截止2020年底床垫普及率达80.5% 较上年提升0.1个百分点未来床垫更替市场会占主导 2015-2020年中国床垫普及率 市场格局：中低端竞争激励，市场份额均不高 2019年中国床垫行业整体格局 2020.7-2021.7淘系年度销售趋势图 床垫行业总结 1.在国民经济上升大背景下，床垫市场需求量连年增长； 2.我国现阶段床垫普及率较高； 3.国内床垫行业集中度低，“龙头”品牌市场占有率不高； 4.就线上渠道而言，消费者对于床垫类目的折扣力度较为敏感。 竞品调研分析 a.传统品牌竞品b.新兴品牌竞品 顾家家居 slogan:因为顾家所以爱家（旧）不是所有的房子都叫家（新） 产品风格：专注于客餐厅/卧室及全屋定制家居产品 人群定位：核心人群30-40岁/延伸人群35-45岁产品定价：1373元-4123元 线下门店数量：6000家企业成立日期：2006年 舒达床垫 slogan:非一般的舒适 产品风格：以传播美式睡眠文化为导向传播产品人群定位：中高端消费家庭为主 产品定价：6099元-12999元线下门店数量：100家 企业成立日期：2008年 进口品牌 慕思床垫 slogan:量身定制健康睡眠系统 产品风格：专业从事整套健康睡眠系统的研发人群定位：中高端家庭人群 产品定价：3399元-7049元 线下门店数量：专卖店遍及澳大利亚、美国、意大利、加拿大等20多个国家和地区 企业成立日期：2007年 喜临门 slogan:深度好睡眠 产品风格：以“绿色环保，安全健康”为品牌核心理念人群定位：线上人群25-30/线下人群30-40岁 产品定价：800元-7000元线下门店数量：3300家企业成立日期：1996年 雅兰AIRLAND slogan:让生活多一点幸福 致力于产品做工和产品质量，力在争取高端床垫市场人群定位：以30+已婚家庭为主 产品定价：3699元-6399元线下门店数量：2200家 企业成立日期：2009年 穗宝SOMNOPRO slogan:承托每个深度睡眠的需要产品风格：:舒适、承托、健康人群定位：以30+已婚家庭为主产品定价：2199元-5099元 线下门店数量：500家供货门店，350家直营门店企业成立日期：1992年 梦百合 slogan:压力小睡得好 产品风格：致力于制造以0压绵为载体的家居用品品牌人群定位：以25-35年轻群体为主 产品定价：2299元-6699元线下门店数量：500家 企业成立日期：2003年 短视频直播端 1.传统品牌均已在直播端口进行发力（仅梦百合塑造有品牌独有IP形象） 2.多品牌已经在进行品牌直播矩阵的搭建（顾家家居、喜临门深耕学生群体） 3.直播端均是各个门店直播，没有统一的品牌人设搭建及推广 传统竞品总结 1.产品端：大而广的产品结构体系（梦百合更聚焦床垫类目） 2.价格端：线上价格中端，线下以中高端为主 3.渠道端：布局于线上旗舰店、线下门店、供货商、酒店合作等 4.促销端：传统的满减打折等活动（顾家家居以主推全屋定制为主） 5.直播端：直播已经开始发力，搭建自有品牌矩阵 竞品调研分析 a.传统品牌竞品b.新兴品牌竞品 菠萝斑马 主推款式：纤维护脊床中床参考价格：3199元-6599元主打内材：空气纤维slogan：科技睡起来很舒服品牌调性：黑科技价值感 优势：空气纤维材质，可以直接水洗，面料可拆设计支撑稳定，不含胶水，可以不用担心甲醛超标问题 劣势：属于高分子材质，非天然材质 SIMBA 主推款式：新能零压床垫参考价格：3499元-6599元 主打内材：记忆泡绵+独袋锥形弹簧slogan：8小时怀抱式深睡体验 品牌调性：革新科技睡眠理念 优势：英国品牌，独创的Hybrid混合设计原理并热衷于提供和挖掘符合市场需求的睡眠产品。 劣势：客单价较高，不能双面使用 SIMBA 小舒床垫 主推款式：早安系列 参考价格：1999元-3899元 主打内材：海绵+贴麻乳胶+麻绒+独立弹簧slogan：守护，你的守护 品牌调性：小清新，小确幸 优势：100天试服务，压缩包装，搬运方便，独立弹簧静音效果不错，面料可以拆卸 劣势：睡感适中稍软，不是很适合喜欢偏硬睡感的人群 蓝盒子 主推款式：Z1 参考价格：3299元-4539元 主打内材：非温感记忆棉+高密度海绵+独立袋弹簧slogan：让舒适成为理所当然 品牌调性：互联网风，网红风，科技风 优势：卷包发货，便于搬运，100天的试睡服务，静音效果好，带有拉链可以拆卸 劣势：睡感偏软，边缘位置支撑性较差。 自然标记 主推款式：JL-002 参考价格：2780元-4780元 主打内材：3D材质+贴麻乳胶+小弹簧slogan：科技创造舒适 品牌调性：简约家居风 优势：100天试睡，采用的迷你独立弹簧对身体贴合度高，静音效果好，面拆设计，可以看到内材，用材很透明 劣势：软硬度稍软，价格偏高。 短视频直播端 1.部分竞品没有开通抖音蓝V企业端口 2.栖作与菠萝斑马均开通直播间销售 3.各个品牌均没有具体品牌人设搭建 新兴竞品总结 1.产品端：蓝盒子高度垂直出圈，其他品牌均是搭建睡眠生态，同质化较重 2.价格端：因产品结构差异，床垫类目价格浮动相对较大 3.渠道端：均专注于淘宝、京东等电商布局，直播板块布局薄弱 4.营销端：知乎博主“试睡测评”，小红书睡感体验种草，直播平台大V体验种草 5.直播端：直播端口乏力，市场空缺较大 消费群体分析 a.用户睡眠经济b.用户睡眠数据c.实际调研数据 失眠人群：主要集中在经济相对发达的一二线城市 失眠人群以22-40岁中青年为主月收入主要集中在5001-15000元 睡眠消费：25-39岁对于睡眠产品消费达到63% 不同年龄睡眠问题消费者占比及睡眠产品消费占比 睡眠支出：50%的人投入5000元以上改善睡眠 改善睡眠平均投入金额2436元投入1000-10000的人群占比45.6% 洞察 生活压力工作焦虑等诸多因素 是失眠的主要原因 睡眠经济小结 1.22-40岁人群失眠占比达74% 2.高学历失眠人群占比达60% 3.失眠人群主要集中在一二线城市 4.50%以上受访人群花费5000元改善睡眠 消费群体分析 a.用户睡眠经济b.用户睡眠数据c.实际调研数据 数据来源：《中国互联网用户睡眠数据调查》6284份有效调查问卷 晚睡职业：创业人群的睡眠时间普遍不足 一线及新一线城市整体睡眠时间较晚 工作压力——焦虑无眠、为梦拼搏 影响因素：手机成为人们晚睡的最大“元凶” 仅有3.06%人睡前不看手机39.8%的人会玩手机超过一个小时 熬夜成瘾——手机作祟、刷剧手游 调研人群舒适睡眠的定义 1.入睡快 2.不起夜 3.好床垫 4.好环境 5.睡时长 6.深睡眠 多元化的睡眠需求 在满足睡眠的空间环境中 舒适的床垫是消费者的主要诉求 遭遇睡眠问题后的自我调整 年轻的90后和95后更喜欢通过物理方式调节睡眠80后和85后则希望通过自身调整，让睡眠更好 不同年龄的睡眠调整方式 睡眠时的标准睡姿 洞察 社会压力熬夜成瘾深睡需求工作焦虑 睡眠习惯 睡眠数据小结 1.一二线城市压力较大，普遍睡眠不足 2.手机是引起“熬夜成瘾”的最大原因 3.入睡快、睡时长、深睡眠占据好睡眠定义较大比例 4.睡眠需求多元化，选择舒适床垫占据需求主体 5.右侧卧睡更符合人群睡眠习惯以及健康需求 消费群体分析 a.用户睡眠经济b.用户睡眠数据c.实际调研数据 数据来源：48份问卷星实际调查问卷 现有购买的消费者痛点反馈 a.问卷调研 b.淘系数据分析 受访者床垫使用年限及更换意愿 床垫年限5年内消费者占50%以上超50%人群愿意更换床垫 受访者床垫目前使用年限受访者床垫、枕头更换意愿 消费者对于床垫的品牌认知 超40%的人群想购买床垫但不了解自身购买需求 受访者更换床垫想法 不同床垫层的消费满意度 记忆棉、海绵、乳胶 是消费者相对最满意的床垫产品 用户对不同床垫的满意度调查 问卷调研小结 1.用户更换床垫的频次与国外相比较低 2.用户更换床垫的意愿较高 3.超40%的人对购买床垫需求不确定及床垫品牌认知低 4.用户对记忆棉、海绵、乳胶材质床垫更加青睐 洞察 潜在用户较多床垫教育空间较大 材质青睐 现有购买的消费者痛点反馈 a.问卷调查 b.淘系数据分析 汇总1500条购买后的评价： 睡眠感受：无声支撑、透气舒适产品选择：材质透明、高性价比服务需求：精致工艺、服务保障 软硬度——是不是很软？品牌质量是否可信？便捷性——是否很大体积？方便运输？ 支撑性——是否会塌陷？尺码是否标准？多样性——是否双面可用？ 静音性——是否有声音？是否影响伴侣？ 汇总1600条问答购买中的疑问： 淘宝问大家/百度问答板块，消费者问题集中于以下几个维度 洞察 品牌选择材质需求产品需求 多元需求 淘系数据小结 1.产品功能上要求无声、强支撑、透气等诉求 2.品质上偏好简约大气及便于安装运输的包装方式 3.具象选择上喜欢可拆洗、双面睡、高性价比的产品 消费群体总结 1.一二线城市因焦虑、工作压力等因素睡眠质量不好 2.右侧卧睡的睡姿与用户入睡快的需求相吻合 3.年轻群体“熬夜成瘾”的最大因素就是手机 4.用户对“绵”类的床垫填充层青睐度较高 5.用户对床垫的选择是“无声、强支撑、舒适”等多维度选择 6.对床垫“舒适”的综合型需求 痛点关键词提炼 情感价值——生活压力，工作焦虑睡眠习惯——舒适睡感，轻松入眠熬夜成瘾——手机伴侣，享受夜晚产品需求——无声支撑、舒适透气材质选择——绵质填充、材质透明品牌选择——正品保证、优质服务 竞品 痛点 菠萝斑马 蓝盒子 SIMBA 小舒 自然标记 情感价值 守护你的守护 睡眠习惯 8小时环抱睡眠 熬夜成瘾产品需求材质选择 记忆棉弹簧床垫 品牌选择 竞品与用户痛点的综合分析 ●熬夜成瘾是用户主观意愿，床垫产品不具备解决方案 竞品&痛点 通过洞察竞品&痛点分析 材质选择--情感价值--睡眠习惯 是市场上竞争相对薄弱的 我们的优势有哪些 s 是否能解决目标用户痛点 Whatareourstrength 品牌优势 1.独立印象自身具备的情感属性 2.独立印象传播的品牌价值观 3.独立印象传达给用户“独立”的品牌主张 4.品牌名赋予了产品体系“互联网”产品的基调 产品优势 1.科技切割舒压高密海绵 2.按照人体睡眠需求9区排布的2000个独立袋装弹簧 3.双面可睡构造，满足双重睡眠体验 4.聘用美国设计师，将舒适与美观、高端完美结合 技术优势 1.数十年深耕床垫领域的超强产品开发能力 2.现有技术支持数十种海绵产品的生产与填充 回弹太空棉、零压棉、独立棉、七彩棉、泄压0感棉、自在棉、活力棉、云感棉、体感棉、6感棉、亲乳棉等 3.引进全自动高压海绵发泡生产设备 供应链优势 1.成熟的生产工艺及先进的生产技术 2.国内外较强的市场份额及品牌背书 高新企业（省级），规上企业（纳税大户），星光企业（区扶持企业） 3.先进的海绵产品研发及科技创新能力 竞品&痛点&
