2022年南京文旅深度游小红书营销方案

南京 南京 CONTENTS 壹贰 叁肆伍 南京 背 策 《“十四五”旅游业发展规划》政 景 2021年12月，作为“十四五”时期国务院44个专项规划之 一的《“十四五”旅游业发展规划》正式印发，明确指出我国将全面进入大众旅游时代，旅游业在国民经济中的战略支柱性地位将进一步增强。 在“以文塑旅、以旅彰文”的基本原则指引下，文化和旅游融合模式逐渐从政府主导型转变为政府引导、市场驱动的双向互促型，深化“互联网+旅游”，实现到2035年基本建成世界旅游强国的目标。 自2020年新冠疫情以来，我国旅游产业受到巨大冲击，国内旅游在经受巨大冲击后仍仅呈现缓慢恢复的态势。2021年我国国内旅游市场游客总量及收入虽有所恢复，但仍与2019年水平保持较大的差距。 旅游产业的发展现状 1、周边游持续火热 2、都市休闲游、乡村游成为出游热点之一 社 3、夜间文旅成为新增长点 背4、线上+线下文旅融合 旅游产业的发展趋势 1、文旅融入区域大发展 2、文旅IP重要性不断提升 3、复合型深度文化体验 会 后疫情时代的当下，受限于出境游持续“冰封”及国内部分省市的疫情反复，国内游客的旅游消费需求从出境游、国内长线游发生转变，多数游客更倾向于在本地及周边城市旅游。 景 2021年用户常用的在线旅游出行决策平台 同程旅行马蜂窝微博飞猪 携程旅行 抖音小红书 在出行决策方面，小红书成为2021年最常用出行决策平台 美妆出行母婴婚嫁美食家居家装情感时尚娱乐教育 出行旅游已成为小红书仅次于美妆的第二大品类，笔记量、互动量增速最快，形成强势风口 小红书词云旅游集中在旅游攻略、旅行、美食景点、探店等需求 在小红书搜索“旅游”笔记达485万篇，其中旅游攻略占1/4 在小红书生活方式相关内容中，至少约40%可直接或间接链接到旅游领域。 ABOUTNANJING南 印象南京京 六 金 南京，史称“六朝古都”和“十朝都会”，是中国著名的“四大古都”之一。 朝 陵 金 帝 粉 王 南京是首批国家历史文化名城，中华文明的重要发祥地，长期是中国南方的政治、经济、文化中心；南京是国家重要的科教中心，自古以来就是一座崇文重教的城市，有“天下文枢”“东南第一学”之称；南京也是国务院规划定位的长三角辐射带动中西部地区发展的重要门户城市和东部沿海经济带与长江经济带战略交汇的重要节点城市。 地 州 历史的渊源赋予了她深邃的古韵，现代化的发展赐予了她蓬勃的朝气，南京的风韵和魅力，让古今多少帝王将相折服，又让中外无数文人雅士为其驻足。 南 南印象 京 南京 京 就像一座写满东方自信的“博物馆”装载着中国2500年的文化瑰宝 昭明太子、曹雪芹、李煜等无数文化巨匠于此创作出照耀世界的昂扬诗篇；南京博物院、南京科技馆、紫金山天文台等70余座文化殿堂遍布其间；先锋、奇点、万象等近400家书店散落在大街小巷，让这里的每一隅角落都可以被 细腻品读。 磅礴起伏的摩天森林，不断刷新南京的建筑高度 水秀兽灵珍珠泉，白鹭莺飞在老山 桃花香扇 数风流，儒林外 史讽兴弊 虎踞龙蟠今 胜昔，天 翻地覆 展新颜 南朝四百 八十寺，多 少楼台 烟雨中 南京 大明王朝 威天下，六 代豪华春犹在 金 陵七 貌 山不高而 而灵动 俊秀，水不阔 跟着非遗游南京 非物质文化遗产是南京历史文脉的重要组成部分，是发展南京地域特色文化的重要源泉。南京作为著名的历史文化名城，独特的历史、地理和人文环境，孕育了为数众多的非物质文化遗产：秦淮灯彩、南京剪纸、南京泥人、南京绒花、雨花茶制作技艺、“天衣”织 造...... 跟着考古游南京 南京作为六朝古都，十朝都会，有【大报恩寺】探索着千年佛脉、【雨花台】探古城往事、【中山陵】循着中山先生的生平事迹、【南京博物院】研古鉴今回望光阴、【南京六朝博物馆】重拾“东方大都会”的风采、【朝天宫】梳理南京的城市历史脉络...... 跟着名著游南京 去【总统府】了解《百年近代史》、【江宁织造博物馆】追寻《红楼梦》的影子、走进【老门东】的芥子园感受李渔的《闲情偶寄》、再到【南京科举博物馆】了解《儒林外史》科举制度的兴衰、傍晚感受《夜泊秦淮》的休闲雅致...... REPRESENTATIVESCENICSPOTS南 代表景点京 中山陵 夫子庙 明孝陵 秦淮陵 明城墙 玄武湖 紫金山 鸡鸣寺 南京博物馆 朝天宫 南京总统府 美龄宫 京 SWOT分南 S W O T 优势析劣势 文博资源全国领先 具有丰富的旅游景点 分布范围广，可进入性良好 客群方面主要以周边游客为主，客源市场广阔 机会 国家重视文旅产业发展，政策支持力度大 南京文旅在全国范围具有广泛影响力 疫情结束后，旅游业将迎来转机 与长三角地区及国内重点旅游城市相比，南京的旅游竞争力不足 旅游产品欠缺深度，新兴旅游产品发展不足 威胁 受到新冠疫情影响，旅游业严重受创 周边城市旅游业发展带来的冲击 南京文旅如何基于文化内容及小红书联动引发目标受众共鸣，创造文旅出圈营销“新范式”如何最大化传播南京文旅特色引发广泛关注，成为国内文旅“新晋网红” 南京 基础营销 品牌树立 品牌巩固 品牌著名 基础营销建设阶段，让更多游客 知道南京文旅、了解南京文旅 提炼品牌核心价值，对南京文 旅进行整体品牌形象树立 通过打造现象级的概念与活动， 增加品牌曝光度，巩固品牌印象 持续的品牌传播，进一步提升 南京文旅品牌价值及美誉度 南 传播目标京 让南京文旅更具知名度 南 传播目标京 游客量提升！！！！ 传播策划 南 京 思路及定位 历 史 历史是名片 南京有着6000多年的文明 史、近2500年的建城史和 近500年的建都史，与西安、洛阳、北京并称为“中国四 大古都”，其历史底蕴是丰厚而深邃的。 品牌是重点 品 牌 打造南京文旅旅游品牌，全面提升南京文旅知名度及美誉度 文化 文化是核心 南京市作为中国首批国家历史文化名城，其文脉是悠远而绵延的，东晋立太子，明初设太子监，夫子庙自古闻名，江南贡院一度成为全国最大的科举考试场所，是为“天下文枢”。 地域分析南 京 人群洞察 山西河北 山东 陕西河南 一级市场：江苏省内其他县市群体，以及南京周边安徽省内县市（如马鞍山市、滁州市等） 南京 三级市场：华北及中国其他区域，如河北、陕西、山西、重庆等地的休闲旅游群体等。 四川湖北安徽 重庆上海 湖北江西 浙江 二级市场：华东及华中地区，如安徽、上海、江西、湖北、河南等地的观光旅游群体、家庭旅游群体、休闲旅游群体等。 目标受众分析南 休闲旅游群体 有经济基础支撑，消费意愿较强烈，具备自由探索精神的新一代年轻群体 京 人群洞察 家庭亲子游群体 传统节庆日的周边短途旅游；共同探索，注重体验；注重感情培养和安全性；参与的活动以休闲娱乐为主。 历史文化爱好者旅游群体 热爱研究历史文化的学生、企事业单位、党员群体等。他们注重体验和参与感，注，重教育和收获。 南 挑战京 BEFORENOW 传递更年轻的形象 跟自 团由 行行 南 挑战京 BEFORENOW 要从观光到停留 观深 光度 旅停 游留 南 挑战京 BEFORENOW 吸引目标群体重游 首重 游游 南 京 传播策略 给消费者一个必来的理由 声量一场网红KOLx网红目的地的内容种草风暴 要消费者冲动决策 一场互联网+供给双重助力，为激活消费者冲动的销售风暴 销量流量 触达更多潜在的消费者 一次文旅目的地x小红书平台的跨界合作出圈营销风暴 借助小红书平台，庞大而优质的用户基础、完善的种草体系，为南京文旅发声，开拓更多消费群体 KOL/LOC内容种草引发需求出行前往分享发布内容反馈 南 京 核心概念 针对小红书用户群体的兴趣和接触点设计营销策略，提升互动和情感共鸣，重新在市场中塑造鲜明的品牌形象，满足个性化需求，赢得用户关注，传递南京文旅的核心价值及利益点。 结合南京文旅特性，制造真正符合受众兴趣的内容，多维度宣传，从广度和深度两方面激发目标客户兴趣，从而实现南京文旅品牌广泛推广，刺激用户出发前往。 #旅游攻略#美食#探店 六大维度，全面传播 #酒店住宿 #网红景点 #南京历史文化 核心主题建议 去世界南京品文化生活 南京 传播 分享 互动 转化 穿透力更强，关注度更高，反响更持久 通过多渠道的媒体宣传矩阵，形成全方位信息包围！ 南 京 核心执行策略 南 京 策略分析 去世界南京品文化生活 目标人群 家庭亲子游群体休闲旅游群体历史文化爱好者群体 核心传播要点 品牌声量建设小红书平台引流供给销售创新 核心传播方向 旅游攻略美食探店酒店住宿网红景点南京历史文化 南京 南京 达人分配策略 出行类 分享出行攻略吸引用户 探店类 达人探店南京特色小店激发用户出行前往 美食类 分享南京当地特色美食传播南京特色 知识类 科普南京当地历史及文化底蕴 摄影类 南京特色美图输出激发用户兴趣 南 ROADMAP规划京 #去世界南京，品文化生活# 传播阶段 第一阶段 话题预热，强势曝光，吸引关注 第二阶段 聚焦态度，创意引爆，口碑打造 第三阶段 收割用户，口碑提升，辅助转化 达人分配 30%KOL+50%中腰部KOL+20%KOC 阶段主题 #疫情过后最想去的地方 #2022最值得去的城市 #南京必打卡地点 话题建议 #后疫情时代#南京吃喝玩乐 #南京旅游#疫情旅游 #南京旅游攻略#南京景点 #南京自由行#国内旅游 #南京美食#南京景点 #南京拍照胜地#南京小众景点 内容方向 预热铺垫 利用小红书站内头部旅游KOL抛出“疫情过后最想去的地方”热门主题预热铺垫，瞄准目标客户心智，引导用户群体的广泛参与和共鸣 主攻心智 达人分享南京旅游攻略，进行科普向传播，同步借势主传播title，持续引导用户共鸣，攻其心智，增加用户信赖感，吸引客户 收割用户 通过达人在平台内针对南京美食、景点发布种草内容，使用吸晴封面图，主题明确，更真实更具种草力，强势输出南京文旅特色，收割用户，促销引流 南 全年每月营销重点规划京 #去世界南京，品文化生活# 传播阶段 第一阶段 话题预热，强势曝光，吸引关注 第二阶段 聚焦态度，创意引爆，口碑打造 第三阶段 收割用户，口碑提升，辅助转化 时间节点 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 重要节日 端午节 七夕 中秋节 国庆节 圣诞节 推广内容 #端午节小长假南京三日游 出行类KOL在小红书站内发布南京三日游旅行攻略，提前预热，吸引南京周边城市客群关注 #七夕情侣约会好 去处 达人推荐 在站内 南京特色景点，如去鸡鸣寺烧香许愿、去欢乐谷同登梦幻摩天轮、去海底世界经历一次奇妙的环球海底旅行 #南京赏秋攻略 达人在平台内发布南京中秋三日游旅行攻略，去颐和路感受满街梧桐，去秦淮河 畔赏一轮圆月 #南京赏秋攻略 金秋十月，天高气爽恰逢出游的好时节，国庆长假去南京，赏满街梧桐，感受家国情怀和爱 恨情仇 #一起去南京新街口过圣诞吧 达人在小红书站内分享南京当地圣诞氛围较为浓厚的景点，吸引周边城市用户关注，刺激短期旅游消费 内容策划 标题建议： #疫情后最想去的地方 1、疫情后，最想去的第一站是这里——南京！ 2、南京是我疫情后最想去的地方 3、疫情解封后南京必去景点，去过一个都算值！ 内容示例： 疫情后，最想去的第一站是这里——南京！ 青春才几年，疫情就占了三年，疫情结束后，我要去的第一站就是南京！这是一个我去了还想再去的地方。 早上我想随便找家汤包店去吃一份鸡鸣汤包，然后去鸡鸣寺看樱花求姻缘，再去周边的珍珠河看看樱花，去东大四牌楼游《致青春》取景地 中午再去吃一碗鸭血粉丝汤 下午再去南京博物馆感受南京悠久的历史文化，去这里让时光倒流，看看金陵、建康、应天昔日的风采 晚上再去夫子庙一览金陵秦淮夜色 DEMO示意 疫情后总要来趟南京吧，去领略“六朝