2022年中国泛家居行业趋势发展报告

2022年泛家居 行业发展趋势报告 精准招商，加速布局，抢占心智 泛家居行业千帆竞发 4000880046 探迹观点 泛家居行业，是一个影响着百姓幸福生活的行业，也是国民经济的重要组成部分。2022年上半年全国居民人均消费支出11,756元，其中居住消费支出23.9%，稳居“衣食住行”第二巨头。然而在疫情反复，地产暴雷等因素制约下，2021年以来，泛家居企业在重重压力下艰难前行。作为承载了民生消费的重要行业，2022年下半年泛家居行业将如何突围？ 探迹大数据研究研究发布《2022年泛家居行业趋势报告》，通过大数据洞察泛家居行业现状，揭秘行业发展趋势，本报告基于数据分析，主要有以下五个核心观点： 观点1：疫情后行业洗牌，整体规模受重创，泛家居各细分赛道均 有龙头，建材类企业营收领先。 观点2：终端零售走俏。高线城市以存量翻新为首要需求，下沉市场城市化加速将激发市场活力。 观点3：获客渠道向下游C端集中，高线城市抢占存量房市场，线上线下融合多元化触达新一代消费者。 观点4：泛家居品牌发力整装商业模式，加速布局下沉市场抢占消 费者心智，供应链整合扩大市场空间。 观点5：行业大浪淘沙，大数据赋能品牌厂商精准招商找增量，私 域营销提升存量客户转化，推动升级。 目录 Content 01泛家居行业发展概览 1.1行业模式演变 1.2企业地区分布 1.3企业增长趋势 1.4企业营收规模 1.5整体市场情况 02泛家居行业供需洞察 2.1渠道变化：房地产下行 2.2需求趋势：消费者交替 2.3市场重心：城市化加速 03泛家居行业突围策略 3.2渠道策略：C端倾斜 3.1产品运营：发力整装 3.3市场布局：抢占心智 3.4智能营销：精准招商 3.5留量经营：转化升级 04案例分享 泛家居行业发展概览 1.1行业模式演变 1.2企业地区分布 1.3企业增长趋势 1.4企业营收规模 1.5整体市场情况 1.1泛家居行业模式演变 中国特色的泛家居销售模式：历经多轮洗牌，大型企业未形成压倒性认知，销售模式呈复合形态。 凭借“中国制造”质优价廉的优势通过自身资源以及参展的形式获取外贸订单。 1.0阶段外贸出口订单模式 大批企业通过工程投标等方式获取政府工程，房地产项目等高利润的工程订单。 2.0阶段争夺国内工程订单 企业开始广建渠道，抢占国内零售市场，分销、代理等渠道营销模式层出。 3.0阶段自建渠道零售兴起 泛家居新零售模式打通线上线下，整合资源，降低成本效率，提升购物体验。 4.0阶段电商火爆升级新零售 中国泛家居行业历经几十年发展，从最初的代加工模式，进阶到现在百花齐放，品类齐全，技术国际领先的发展新阶段。行业迅速发展的过程中，必然也导致不同企业之间出现发展速度的差异，以及不同战略决策导致的发展轨迹差异。总体来说，行业发展可以归纳为以下四个阶段。 行业格局历经多次洗牌，国内泛家居行业压倒性的品牌认知尚未形成，大型家居企业相较于小品牌，在价格、服务等方面难以体现出明显优势。且居住性消费决策周期长、影响因素多，各地消费习惯差异分化大，企业无法采取单一销售模式铺开，整体呈现较为复合的销售模式。 前端需求方 泛家居生产商 终端销售服务商 ToB 装修辅材 家装公司/设计师 地板 整装/局装 卫浴 瓷砖 业主 家具软饰 定制家居 电商 经销商/专卖店市场/大卖场 BBC定制整装 线上零售 线下零售 厨电 门窗 智慧新零售 ToC 房地产 精装修/全装修 1.2企业地区分布情况 地域集中度低，多省均有分布，广东省占比最高。全国形成多个特色集成产业区。 从我国泛家居行业企业区域分布来看，广东省企业数量最多，占20.35%，以深圳、佛山、中山、广州、东莞几大产区构成珠江三角洲泛家居产业区。珠江三角洲产业区毗邻港澳，拥有丰富劳动资源和便利的运输条件，是起步较早、供应链完整、销售市场发达、品牌优势最明显的产业区。 江苏省、浙江省、上海市紧随其后，构成长江三角洲产业区，是国内奋起直追的泛家居产业区。该板块的企业近几年规模迅速扩大，品牌意识在增强。 另外东北产业区、环渤海产业区也形成集群优势。总的来说，泛家居企业地区分布具备明显的块状格局，形成多个特色产区。全国整体来看，其他省份总量占比43.15%，全国企业分布集中度较低。 2022年泛家居品牌地区分布情况 20.35% 广东 43.15% 江苏 9.41% 8.10% 浙江 上海山东河南 其他 4.43% 6.56% 8.00% 数据来源：探迹大数据研究院 1.3企业数量增长趋势 企业基数庞大，增量于2019年达到峰值，后疫情时期 全行业景气较差。 全国泛家居企业总量变化 单位:家 企业总量 增长率 12.78% 9.54% 10.49% 4.73% 496155 543503 600530 628961 644336 2.44% 645069 0.11% 2017 2018 2019 2020 2021 2022H1 数据来源：探迹大数据研究院 据探迹大数据分析显示，截止2022年上半年，全国泛家居行业相关企业数量达645,069家，企业基数十分庞大。2017年以来，企业总量增速逐年放缓，2020年-2021年期间，企业注册量增速下降最明显，净增量仅有15,375家。截至2022上半年，五年间企业净增共148,914家。 从注销情况来看，2018年-2019年间，泛家居企业注销量增速有明显的放缓，市场潜力巨大。然而2019年起，注销量又出现暴涨的情况，2020年期开始，注销量超过增长量，说明创业者对泛家居行业持观望态度。疫情之下泛家居行业遭受的重创可见一斑。 全国泛家居企业注销量和增长量对比情况 244282 171294 88263 56210 44903 47348 50405 57027 27435 28431 15375 企业注销数企业增长数 单位:家 733 201720182019202020212022H1 数据来源：探迹大数据研究院 1.4企业营收规模情况 各细分赛道均有龙头，整体呈现格局分散的特点，建材类企业营收领先。 0.57% 1.70% 从行业注册资本数据来看，注册资本在500万以下的企业占比超过了70%，轻资本经营模式成为主流，占据龙头的企业屈指可数。 2022年度泛家居企业注册资本区间分布占比（人民币） 数据来源：探迹大数据研究院 据泛家居上市企业公开财报数据统计，2021年泛家居营收超百亿的企业共18家。其中建材类企业数量最多，占6席；紧随其后的是厨电类企业，占4席；定制家居、家居卖场、建筑装饰、家具软饰分庭抗礼，各占2席；值得关注的是，陶瓷、卫浴、地板均无企业上榜。 2021年泛家居“百亿营收俱乐部”成员领域分布情况 单位:（家） 数据来源：公开数据，探迹大数据研究院整理 1.5整体市场情况 预计2022年迎来疫后消费回补，强者愈强现象加剧， 市场向龙头靠拢，中小企业危与机并存。 2020年疫情发生对整个泛家居行业造成巨大打击，市场规模自2013年以来首次发生负增长。好在家居消费具备刚需性，让行业表现出一定的韧性，2021年市场规模重新回到上升水平。 数据来源：公开数据，探迹大数据研究院整理 2013年-2021年中国泛家居市场规模变化 市场规模 年增长率 5.81% 7.65% 3.30% 3.19% 3.35% 2.99% 3.87% -5.59% 单位:万亿 数据来源：国家统计局，探迹大数据研究院整理 3.44 3.64 3.76 3.88 4.01 4.13 4.29 4.05 4.36 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2021年各类目年营收Top1企业排行 类目 企业 营收（亿元） 净利润 （亿元） 建材/其他 东方雨虹 319.34 42.05 装企 金螳螂 253.74 -49.50 定制家居 欧派 204.42 26.66 家具/软体 敏华控股 187.88 19.13 家居卖场 红星美凯龙 155.13 20.50 厨电 老板电器 101.48 13.32 陶卫地 科达制造 97.97 10.06 2020年以来疫情加速行业中小品牌出清，龙头企业渠道、产品、品牌三力占优，成功穿越寒冬。就各大上市企业披露的2021年年报显示，即使净利润增长不明显，但就整体来看，大多数上市企业都实现了营收、净利的双向增长，成绩普遍超出预期，加速泛家居行业市场规模向头部集中。 泛家居行业供需洞察 2.1渠道变化：房地产下行 2.2需求趋势：消费者交替 2.3市场重心：城市化加速 2.1渠道变化 预计下半年房地产新楼盘市场持续走低，前端销售渠道下行，终端零售走俏。 2019年以来，为抑制国内房价过快上涨，我国严守“房住不炒”主基调，落实房地产调控的长效管理机制。2021年以来，多地疫情反复，我国经济下行压力大，全国房地产市场历经前所未有的挑战。 据公开数据显示，2021年中国房地产精装修市场新开盘项目3489个，同比下滑6.8%，市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。2022年1-6月，中国商品住宅精装项目新开盘累计数量943个，同比-42.1%； 中国房地产精装修市场新开盘项目数量变化 单位:个 精装项目数量 增长率 16.20% 11.40% -0.40% -11.70% 2107 1635 1628 1861 934 -42.10% 2020H1 2020H2 2021H1 2021H2 2021H2 参考数据来源：奥维云网，探迹大数据研究院整理 据“中国房地产业中长期发展动态模型”分析，预计2022年下半年市场将呈现“销售规模高位回落，新开工面积明显下降，投资面临调整压力”的特点。 2022年惊爆的多个烂尾楼盘事件，如达摩克利斯之剑一样悬在潜在购房群体的头上，使他们出现严重的持币观望情绪。因此泛家居在B2B和B2B2C的营收模式上也会受到不同程度的负面影响。接下来泛家居企业必须适当弱化新楼盘渠道。 2.1渠道变化 终端销售销售额持续走高。存量翻新成为驱动高线城市泛家居市场增长的新动力。 单位:亿元 累计销售额 同比增长率 54.43% 12481 12062 11853 0.11% 10849 -3.36% 11774 9.25%9174 9662 10057 -10.06% 5.32% 7624 6371.71 -22.60%4.09% -24.19% -45.88% 据中国建筑材料流通协会日前发布的数据显示，2021年，全年规模以上建材家居卖场累计销售额达到11,773.92亿元，同比上涨54.43%；2022年1-6月累计销售额为6,371.71亿元。 2013-2022年H1中国规模以上家居建材卖场累计销售额 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212022H1 参考数据来源：中国建筑材料流通协会发布数据，探迹大数据研究院整理 可以看到，终端销售与房地产关联逐渐弱化。三孩政策颁布后，高线城市平均住宅容积率走高，有限的空间内激发家居市场新需求——如旧房翻新、格局优化，或者二手房销售、租赁等。存量房交易成为泛家居行业新的渠道切入点。 国家政策支持 国家政策公布《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》指出，到“十四五”期末，力争基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。据资料显示，城镇需要改造的城镇老旧小区高达17万个，即2025年之前，要完成17万个老旧小区改造。 建融投资分析 2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%。同时，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。按照平均2万元的客单价计算，未来十年存量房市场预计给泛家居行业创造1.99万亿元的规模。 2.2需求趋势 85后、90后成为消费主力军，个性化设计、一站式服务需求强烈，整装转