超越传统奖励忠诚度战略的新高度

企业员工调查 超忠诚越度传战略统的奖新励高度： 赞助商 赞助商角度 重塑当今客户忠诚场景 从传统角度来看，无论是积分、里程还是返现，客户忠诚都是与交易有关的。企业提供折扣或现金奖励，目的是希望客户一如既往地保持忠诚度。当然，这种方式依然奏效，但仅在一定程度上发挥作用。 以下报告调查了全球400位高管，显示客户忠诚度战略已发生重大变化。五年前，企业认为传统的现金类奖励是建立忠诚度的最关键因素，如今，这种奖励的重要性已下降至第四位。现今，客户忠诚的前三大驱动因素是：卓越的客户服务、数字化体验和易用性。企业开始意识到建立动态的客户关系十分重要，这种关系远远超过有形产品和交易的范畴。 尽管很多企业正试图适应不断变化的客户期望，但数据显示差距依然存在。仅42%的受访者认为，其组织维系客户忠诚度的方式有效，另只有43%受访者认为，他们的方式是以数字化为优先。55%的受访者表示，他们在过去两年更新了忠诚度战略，很显然的是，企业正努力适应不断变化的趋势。 • 调查结果表明，企业必须质疑一昧给予奖励的传统做法，并开始重塑客户忠诚度计划的未来。以下报告讨论四大重塑客户忠诚度的关键步骤： 创造无缝的独特体验： 提供完全围绕客户的客制化互动：除了提供现金类奖励和积分外，企业也须与客户建立个人关系，在客户所在之处与其互动。实际上，57%的受访者表示，与客户建立情感的联结是公司投资客户忠诚举措的主要原因。 • • • 以数字化为优先：面对忙碌且频繁使用数字化服务的客户，数字化解决方案至关重要。企业须通过简单的解决方案提供客户即时的满足。在表示其公司近期已经改变忠诚度战略，或计划在一年内做出改变的受访者中，44%受访者指出背后的最主要原因是为了创造更多数字化体验。 利用分析预测成效：企业必须从线性洞见转向动态分析，有效连接客户接触点并衡量投资回报。仅41%受访者表示，公司能成功跟踪客户忠诚度计划投资的投资回报率，而只有31%受访者声称拥有极佳的成效衡量能力。 万事达卡与全球领先品牌合作，帮助企业重新制定客户忠诚度战略，并跳出传统的客户参与模式思考。通过端到端的解决方案，我们帮助企业重塑忠诚度战略，以吸引客户、与客户交流和并挽留客户。万事达卡数据与咨询服务部门以全球技术网络为本，拥有30多年的忠诚度 客户喜欢积分奖励，更爱独特的体验，通过额外礼遇和客制化优惠让他们觉得自己与众不同。我们的研究显示，品牌越来越注重客制化和跨行业合作，这为客户开辟了更多赢得奖励与使用奖励的渠道。 领域知识，我们致力为客户创造难忘的体验，使其一再回头。报告数据显示，客户忠诚度计划的前景正发生变化，应对速度最快的企业将脱颖而出。 超忠诚越度传战略统的奖新高励度： 重新勾勒驱动客户忠诚的新蓝图 关键要点 400 的受访者。 名来自全球超过12个主要行业调查 48% 的受访者表示，数字化和全渠道串 联是决定战略成功的重要因素。 44% 的受访者加大数字化体验投资。 传统的忠诚度计划以积分、航空里程、折扣或返现为基础，而为了与客户建立持久的关系，许多企业正将目光转向传统计划以外的范畴。他们在继续提供传统奖励的同时，也在寻找其他方式促进忠诚度，如向客户推广彼此的共同价值。另外，企业们也为客户提供客制化的体验和互动，给予他们特殊礼遇、提前通知客户活动和促销的相关信息。 这是《哈佛商业评论》分析服务对全球超过12个主要行业的400位高管进行调查后的关键发现。这项研究探讨不同企业如何应对顾客忠诚方面的变化，发现最新趋势、战略与技术投资。 调查显示，就在五年前，企业普遍认为，积分和里程等传统奖励是决定忠诚计划是否成功的最重要因素。而如今，这些高管将传统“经济类奖励”的重要性排在第四位（42%的高管认为它是决定成功的最重要因素），排在前三位的依次是“卓越的客户服务”(51%)、“数字化体验和全渠道串联”(48%)和“易用性”(45%)。或许更能说明问题的是，这些高管认为，未来五年数字化和全渠道串联将成为最重要的决定因素(53%)，而“经济类奖励”排名靠后，与“建立会员社区”并列第八位（均为29%）。图1 乐天门店网络(RakutenIn-StoreNetwork，前身是美国的返利网，Ebates)总经理艾琳·沃伦(ErinWarren)表示：“当今消费者不一定要靠一些实物或有形之物才能感受奖励，”客户能在乐天门店网络的合作店家购物获得返现。“那些最佳顾客希望获得某种认可，来确认自己确实是你最忠诚的客户。奖励是提高客户忠诚度的元素，因为它能使客户觉得自己与众不同，并借此获得消费店家的认可。” 企业认识到与客户建立情感联结非常重要，销售不能光靠理性因素，还要结合感性因素。企业也知道，客制化沟通比面向大众的信息更容易建立联系，尤其是涉及共同价值时效果更好，如环保承诺等。 企业还知道，在某些情况下，商业模式决定了忠诚度战略的运营方式。例如，在过去十年里，欧盟的交易手续费和其他费用的变更促使大多数银行缩减了返现计划，因为在大多时候，返现至少有一部分出自这些费用。“现在英国忠诚度计划最通用的筹码是独享优惠，包括购买音乐会门票的机会，针对高净值顾客提供的礼宾服务，亦或是电影、零售商或餐馆折扣。”汇丰银行英国信用卡、贷款和支付部门主管马杜·科利瓦尔(MadhuKejriwal)说道，“在许多情况下，忠诚度战略主要围绕着客户参与度展开，客户旅程受到高度重视。” 高管们认识到，随着客户的期望值不断改变、忠诚度战略日趋复杂，公司无法承受落于人后的后果。这项调查发现超过一半的组织在过去两年内更新了忠诚度战略，其中有30%的组织在过去一年内更新了忠诚度战略。72%的高管表示，客户忠诚度是公司管理层的五大优先业务事项之一。 努力满足不断变化的客户期望 尽管有如此的见解，许多忠诚度战略似乎 没有与客户期望保持同步，也没有达到企业想要的结果。只有不到半数受访者(42%)认为公司的客户忠诚度战略有效。 近半数(49%)受访者表示，长期保持客户忠诚度是一大挑战；三分之一受访者认为，与顾客增进联系不容易（例如，推动更大额的交易）。37%的受访者表示竞争对手的忠诚度计划带来许多威胁。 “奖励必须易赚好花。”汇丰银行的马杜·科利瓦尔说道。 固有思维可能是导致问题的一个原因。46%的受访者表示，他们的忠诚度战略缺乏创新；只有43%的受访者表示，公司制定了以数字化为优先的忠诚度战略。没有重视数字化体验的企业可能处于劣势，如今许多消费者通过智能手机叫车、网上购物，他们也越来越希望生活其他方面有类似的数字化体验。 “顾客变得越来越精明了。”澳航忠诚度(QantasLoyalty)首席执行官奥利维亚·沃斯(OliviaWirth)说道。澳航忠诚度是澳航(QantasAirlines)旗下子公司，运营澳航飞行常旅客(QantasFrequentFlyer)和澳航业务奖励(QantasBusinessRewards)的忠诚度计划。“客户期望已大幅提高，尤其看重他们如何与品牌和企业互动，一部分是因为他们在其他方面接触了太多感受极佳的数字化体验。”沃斯说道，“他们知道我们很了解他们的喜好，因此希望我们能够根据他们感兴趣的方面进行沟通。他们不希望自己只是个冰冷的会员编号。” 客户也不希望感觉被误导，尤其是当企业承诺提供的权益不能持久，或兑换奖励困难重重时，就会有这样的感觉。 “奖励必须易赚好花。”科利瓦尔说道，“如果一项忠诚度计划对于获得或使用奖励的规则太过苛刻，即便有极高的营销预算推广，终将难以为继。”他还提醒，虽然优厚优惠能吸引大量顾客关注，但应避免推出维持成本太高、顾客使用和理解起来过于复杂，或只能针对非常小一部分顾客来提供的优惠。大体而言，科利瓦尔认识到，奖励需与客户的需求和公司业务上的价值保持一致。 “没有任何一种奖励能一次满足多种客户。”科利瓦尔总结道。他指出，有的忠诚度计划可能需要针对不同客户制定差异化战略。航空公司的忠诚度战略可能针对真正的飞行常旅客提供一个级别的奖励，如豪华座椅和贵宾休息室。针对飞行次数较少的顾客，奖励可能是提供积分，顾客可以在合作伙伴购物时使用。 利并用精新准科地技衡与量顾成客果齐头并进 若无法良好地衡量结果可能使企业无法在 建立客户忠诚度上更上层楼。只有41%的受访者表示，其企业能成功追踪客户忠诚度计划投资的投资回报率，只有31%的受访者声称拥有一流的成效衡量能力。相似的是，只有42%的受访者表示，公司能将忠诚度相关投资与利润等其他具体业务目标联结。衡量顾客忠诚度最常见的指标有客户保有率（有62%的受访 者提及这点）、净推荐值(42%)和每客户总收入(42%)。 战略效果良好的企业也仍然有提升的空间。“我们的分析相当稳健。”乐天门店网络的沃伦说道，“但我不确定是否已掌握方法来整合数据并打造有意义的客制化体验，进而推动客户忠诚度计划。” 沃斯也有同感。澳航的忠诚计划很成功，会员数接近1,300万，相当于澳大利亚人口的一半。而且，最近澳航更收购了一项分析精算咨询业务，大大提升了公司的分析能力。澳航的忠诚计划密切关注净推荐值，亦关注会员与公司及忠诚计划的互动方式和频率，如会员多常购物、会员终身价值等。此外，沃斯表示机器学习和人工智能应用等新兴技术将进一步完善 其组织的分析能力，这对于建立客制化接触来说也很重要。人工智能可以帮助企业从大量数据中提取见解，效率远高于分析师各自的分析。 “在会员群体或顾客规模很小的状况下推行客制化举措是一回事。”沃斯说道，“但如果会员有数百万之多，就必须依靠技术来实现规模化，所以这是我们持续投资的关键领域，这一数字应会大幅增加。” 目前，仅有四分之一的受访者表示，公司在加大人工智能投资力度以完善客户忠诚度战略。然而，鉴于人工智能快速分析大量数据能让企业精准地实现客制化的客户举措，投资人工智能的公司预期将会急速增加。 “我们正投入大量资金来提升公司的数据情报能力。”汇丰银行的科利瓦尔说道，“我们的目标是，让用户旅程更容易、更简单、更顺畅，同时保障个人信息的安全。” 同时，人工智能只是商界关注的一长串技术中的其中一项。受访者表示，其组织目前最常见的投资是“移动体验”(52%)、“客服聊天机器人”(38%)和“应用程序接口(API)”(27%)。图2 移动体验成为企业的忠诚度投资首选的原因众所皆知。除了传统奖励，客户越趋重视全方位的无缝体验，数字化正快速成为新标准。因此，如数字钱包等技术是客户忠诚度计划的决胜关键。 在许多企业中，不止一个团队负责客户忠诚度计划的维系与升级。最常见的负责监督团队是营销与获客团队，66%的调查受访者提及这点。排在其后的是客服(40%)和销售(32%)团队。 聚焦人工智能 现全况球客：亚户洲忠企诚业度聚措、焦欧数洲字和化北举美 虽然全球的企业都同意以数字化优先的无缝体验对于提高顾客忠诚度来说十分重要，但《哈佛商业评论》分析服务调查显示，企业在如何实际实现这些体验方面存在很大的地区差异。图3 •亚洲在数字化方面领先。亚洲企业比其他地区的企业更有可能拥有数字化为优先的忠诚度战略（52%，所有受访者为43%），且运行客户忠诚度计划可能性较高（72%，所有受访者为61%，其中北美仅为53%）。亚洲企业也较可能表示其忠诚度权益易于使用（56%，所有受访者为45%，其中北美仅为39%），且有办法追踪忠诚度举措的投资回报率（50%，所有受访者为41%）。 •欧洲企业大力投资人工智能。三分之二的欧洲企业正在投资人工智能，以改善他们的客户忠诚度战略，而所有企业的比例为25%。北美企业的投资亦有同样幅度，人工智能的投资比例为33%。另一方面，与其他区域相比，欧洲企业比较不会将客户忠诚度计划列为前五大业务优先事项之一（60%，所有受访者为72%），亦较无法将忠诚度计划的投资与利润等其他业务目标挂钩 （30%，所有受访者为42%），同时较少比例在过去两年内更新了忠诚度战略 （48%，所有受访者为55%），亦较少比例通过定价和促销