日本咖啡行业启示录之需求篇：舶来品终成燎原之火

研究说明 中国大消费行业已从高速增长步入高质量增长阶段，“海外消费复盘”系列报告聚焦海外代表性龙头及行业，借鉴成熟市场经验，研判未来消费板块发展趋势和投资机会。本文复盘日本咖啡行业需求端发展历史，探究咖啡消费习惯养成路径，并对比不同咖啡品类推动咖啡渗透进程的作用及其产品属性、生命周期，得出咖啡行业发展背后的经验启示。 研究内容 咖啡浪潮起，星火终燎原。日本经历四次咖啡浪潮：第一次始于1850s国门开放咖啡引入日本，但仅流行于社会名流。第二次始于1950s是影响最全面变化最迅速的一次，咖啡馆、速溶和罐装咖啡得到迅猛发展。期间咖啡豆进口量增长78倍，咖啡在大众中真正普及。第三次始于1990s，星巴克为代表高品质咖啡兴起。第四次始于2010s，便利店推出性价比更高咖啡。四次浪潮后国民每周咖啡饮用杯数达10杯，日本成为世界上第四大咖啡消费国。 咖啡量增逻辑：咖啡量增源于渗透率和单人饮用量不断提高：①不同咖啡业态接力发展是咖啡渗透率不断提升的主因。咖啡馆完成咖啡启蒙将咖啡推向全国，速溶和罐装咖啡依靠低价+便利属性渗透更多人群。②渗透率提升后咖啡成瘾效应释放推动人均饮用量进一步提升。咖啡饮用者用量随年龄增长逐步提升，日本60岁以上人群咖啡饮用杯数约是18-24岁人群的2倍。③在渗透率和个人饮用量不断提升推动下，咖啡成为老龄化时代增长最好饮品，1990-2021年消费量增长超过40%，相比之下同期清酒/啤酒消费量下滑近70%，水果饮料下滑近50%，绿茶下滑近18%。 品类演变逻辑：不同咖啡品类属性、生命周期均不同。①咖啡馆满足社交需求，是早期将咖啡推向全国关键角色，经历快速扩张最终于1980s渗透率到顶，大量个体咖啡馆和全服务型咖啡店倒闭，1981-2021年咖啡馆数量减少60%。期间以星巴克为代表高品质咖啡连锁和“Doutor”为代表自助型咖啡连锁逆势成长。②速溶咖啡满足功能性需求，是生命周期最长品类，受益绝对价格优势和产品不断迭代，自1950s至2021年处于不断增长状态，即使日本步入咖啡成熟期后也有超50%的饮用率。③罐装咖啡出现时间稍晚于速溶咖啡，满足便利性需求，在日本自动售货机发展繁荣下被推广至全国，占据自动售货机整体销售额40%以上。但受限于低端定位在2010s便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。④便利店在2010s门店数量达到一定量级，供应系统成熟消费影响力显著扩大后，依靠渠道和采购端优势一举掀起廉价咖啡革命，将现磨咖啡压低到100日元/杯对标罐装咖啡。 品类终局结构：进入成熟期后消费量占比最大品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约60%比重），而罐装咖啡占据接近20%的份额。 投资建议与启示 咖啡在日本的成功证明咖啡品类对东亚茶文化国家拥有极强的渗透性，对中国具备一定借鉴意义。 复盘咖啡渗透路径，咖啡馆是先导角色，速溶/罐装/便利店等业态依靠便利和廉价优势促进咖啡进一步渗透。 咖啡成瘾性加持之下，无惧老龄化负面影响。在老龄化阶段众多饮品销量承压环境下，咖啡实现了穿越日本人口停滞及老龄化时代的增长神话，行业具备显著成长优势。 咖啡品类横向对比，产品属性及生命周期各异。咖啡店满足社交需求于1980s发展见顶。罐装咖啡/便利店咖啡依托渠道优势满足便利性需求，二者2010s景气切换。速溶咖啡生命周期最长依靠价格优势满足功能性需求。 风险提示 消费习惯差异、经济发展水平差异、人口老龄化进度差异。 随着瑞幸、Manner、库迪等新式咖啡品牌在中国的快速扩张，中国全民咖啡需求迎来爆发期。我们首度深入复盘邻国日本的咖啡发展之路，剖析背后客观规律。日本同属东亚传统茶文化国家，先于中国进入老龄化社会，且咖啡行业发展成熟时间也更早。复盘日本咖啡行业经验，对于判断中国咖啡行业未来发展具有重要借鉴意义。 本篇重点挖掘日本咖啡行业需求端变化，从咖啡消费总量和品类两个角度，复盘日本1850s至今的四次咖啡浪潮。期间咖啡店、速溶咖啡、罐装咖啡、便利店咖啡等多种业态先后涌现，推动日本咖啡饮用量不断提高，最终成为世界第四大咖啡消费国。 一、日本经历的四次咖啡浪潮 日本咖啡历史上共经历四次咖啡浪潮，以产品形态为划分标尺，1850s咖啡进入日本，1950s速溶、罐装咖啡出现，1990s星巴克进入日本，2010s便利店咖啡加入竞争。各阶段时长、发展特征有所不同，但在浪潮合力之下消费者习惯得以养成。期间日本咖啡进口量不断上升，人均每周消费咖啡10杯以上，最终成为世界第四大咖啡消费大国。 图表1：日本四次咖啡浪潮时间线 1.1、第一次：1850s——咖啡初次引入日本，受到社会名流欢迎 随着1853年“黑船事件”打开日本国门开启近代化进程，西餐厅在日本出现，咖啡逐渐被民众所认识但并未立即流行。1888年第一家咖啡店“可否茶馆”在东京上野开业，咖啡逐渐受到日本知识分子和外交官的喜爱。1910年鸿之巢咖啡馆在日本桥开业，成为文人聚会场所。 进入昭和时代，咖啡店变得越来越常见，店铺总数不断增加。明治、大正时期只有50-70家，昭和初期达到2500家。1877年到1937年，日本咖啡生豆进口量增长475倍。咖啡店成为知识分子、艺术家和政治家聚集场所，咖啡文化逐渐融入日常生活。但二战期间，咖啡进口受到限制，咖啡馆开始转营其他类型餐饮，第一次咖啡浪潮因此结束。 图表2：日本第一家咖啡店“可否”茶馆 图表3：昭和时代的日本松屋咖啡馆 1.2、第二次：1950s——战后放开进口限制，各类咖啡迅猛发展 二战后日本迎来第二次咖啡浪潮，是四次浪潮中影响最全面、变化最迅速的一次，门店现饮咖啡、速溶咖啡和罐装咖啡迅猛发展。 1）咖啡店：1950年咖啡豆进口恢复，咖啡店重新开张，数量不断增长；随后日本咖啡协会于1953年成立。 2）速溶咖啡：1956年速溶咖啡开始正式进口，1961年速溶咖啡进口全面自由化。 3）罐装咖啡：1965年日本人发明了罐装咖啡，Yoshitake咖啡馆首次推出罐装咖啡的鼻祖——Mira咖啡。1969年UCC上岛咖啡改良推出划时代产品“罐装咖啡”，次年在大阪万博会爆火。 随着多种咖啡业态的发展，1955-1989年日本咖啡豆进口量增长78倍，咖啡在大众消费者中真正普及，并孕育了日本第一批“咖啡世代”。他们在年轻时养成“每日咖啡”习惯，进入中老年后依旧是日本咖啡市场主力军。 图表4：1953年日本咖啡协会成立 图表5：1965年日本Yoshitake咖啡馆首次发明罐装咖啡 1.3、第三次：1990s——星巴克进入日本，高品质咖啡风潮兴起 20世纪90年代日本迎来第三次咖啡浪潮，以星巴克为代表的高品质咖啡兴起。1990年专注咖啡烘焙，从世界各地进口生豆的堀口咖啡开业，次年丸山咖啡开业，成为日本咖啡文化旗帜。随着日本咖啡文化的成熟，1996年被誉为“咖啡馆界黑船”的星巴克在日本东京银座开设首家海外门店，注重咖啡品质的高品质咖啡馆风潮兴起。 随着消费者对于咖啡品质日益关注，日本精品咖啡协会（SCAJ）于2003年成立，致力于推广精品咖啡。第三次咖啡浪潮期间，从1990-2009年日本咖啡豆进口量增长30%。期间星巴克的门店数量一路上涨，到2009年在全日本门店数量达到875家。 图表6：1996年星巴克在日本开出第一家门店 图表7：1990s后星巴克日本门店数量持续增长（家） 1.4、第四次：2010s——便利店加入竞争，低端咖啡竞争白热化 2010年后日本迎来第四次咖啡浪潮，便利店加入竞争，推出性价比更高的咖啡。全家便利店于2012年底推出自助浓缩咖啡机，2013年日本7-11推出“SevenCafe”，最低价格约100日元（约1美元），第一年即售出4.5亿杯，其他便利店纷纷效仿推出咖啡产品。 便利店咖啡的出现大大提高了廉价咖啡的品质，一定程度上改变了人们饮用咖啡的场景选择，便利店咖啡逐渐成为日本咖啡市场的主力军之一。 图表8：2013年7-11便利店首次推出廉价现磨咖啡 图表9：7-11咖啡销售突破2亿杯的新闻报道 经历四次咖啡浪潮，日本咖啡行业逐步从萌芽、成长进入成熟阶段。日本已成为世界上第四大咖啡消费国，国民每周咖啡饮用杯数达到10杯以上，并且形成了丰富而完善的咖啡业态。接下来我们将从咖啡总量的变化、品类的变化两个角度，结合咖啡本身产品特性、日本重要社会特征的变迁，深入剖析日本咖啡行业发展背后所反映的客观规律。 图表10：日本国民每周咖啡饮用杯数（杯） 图表11：2019年日本是世界第四大咖啡消费国 二、量的演进：咖啡增长一枝独秀，穿越人口停滞和老龄化时代 2.1、人群渗透率和单人饮用量提高，是咖啡量增的两大动力 咖啡量增主要依靠两大动力，第一大是动力是各类型咖啡业态的发展，推动咖啡在人群中普及，消费习惯渗透率提升；第二大动力是咖啡成瘾效应下，推动咖啡单人饮用量的提升。 2.1.1、不同业态接力发展，普及养成消费者习惯 咖啡馆：将咖啡推向全国，完成咖啡启蒙 咖啡馆对渗透率的提升作用一直从第一次浪潮持续到第二次浪潮中后期（1980s），是推动日本国民养成饮用咖啡习惯、咖啡饮用量逐步达到“每日一杯”的重要推手。 咖啡在1850s传入日本后已出现零散的个体咖啡馆，但日本咖啡消费量在1912年之前很长时期内增长缓慢，咖啡消费仅集中在学者、外交官等小部分人群当中。 图表12：1877-1940年日本咖啡豆进口量（吨） 图表13：1898-1940年日本东京咖啡馆数量（家） 1912年之后连锁咖啡馆开始出现，是日本咖啡需求第一次爆发的重要拐点。其中最具代表性的是1912年成立的“圣保罗”咖啡馆，创始人水野龙因在巴西的个人贡献，获得巴西圣保罗州免费供应12年咖啡豆的珍贵机会，在银座八丁目开业后且陆续开出20家分店。 依靠免费的咖啡豆供应，门店咖啡定价较低。恰逢日本产业革命时代，大城市拥有众多工厂，因此吸引了东京众多工人、学生的关注，使咖啡饮用习惯从社会名流蔓延至平民阶层。 在“圣保罗”咖啡馆带动的需求浪潮下，咖啡馆在全国蔓延开来，日本国民咖啡消费热情兴起。随着咖啡消费习惯的养成，各地居民也都开始购买咖啡。从日本各港口咖啡进口量占比来看，1910年之后横滨港口的进口量占比开始明显下降，其他港口的咖啡进口量逐步增加。连锁咖啡馆在全国的蔓延，是推动这一浪潮的幕后功臣。 图表14：1912年パウリスタ（圣保罗）咖啡馆开业 图表15：1882-1935年日本各港口咖啡进口量占比（%） 连锁咖啡馆所完成的全日本咖啡启蒙，为战后咖啡迅猛增长奠定根本基础。虽然二战期间由于咖啡进口的限制，咖啡消费量明显下滑，连锁咖啡馆发展也停滞不前。但日本已完成第一次全民咖啡启蒙，在需求端培养了丰沃土壤。因此在二战结束放开咖啡进口限制后，日本咖啡消费量再次迎来长达数十年的爆发式增长，全国范围咖啡店数量迅速增加，从1966年的2.7万家增长至1981年的15.5万家。 图表16：日本咖啡店在1981年前不断增长，推动咖啡渗透率的提升（家） 速溶/罐装咖啡：低价+便利属性，渗透更多人群 速溶和罐装咖啡分别从1950年代和1960年代开始出现，受益于低价和便利属性，推动咖啡在日本进一步渗透。速溶咖啡的进口在1956年后恢复并逐步全面自由化，1965年和1969年Yoshitake和UCC上岛咖啡陆续推出划时代的“罐装咖啡”，咖啡第一次以易拉罐形式在常温状态下售卖。 速溶咖啡和罐装咖啡大大降低了咖啡的消费价格水平，同时由于更加便于运输、不局限于门店场景，因此可以覆盖咖啡店无法触及的人群范围，推动咖啡的全方位渗透。 图表17：日本速溶咖啡消费量增加推动咖啡渗透率提升 图表18：日本罐装咖啡销量增加推动咖啡渗透率提升 2.1.2、咖啡成瘾属性释放，不断推升人均饮用量 依靠咖啡馆、速溶、罐装咖啡的流行和推动，日本咖啡渗透率逐步提升，基本实现了咖啡的全域覆盖。在渗透率提升的同时，咖