创造持续增长

创造持续增长 1 消费包装商品(CPG)品牌转型的三大策略 2 2020年：超越召回 随着消费者为自己的房屋储备商品，大流行为消费包装商品（CPG）的总收入创造了创纪录的一年 ，并创造了新的习惯和消费者期望。CPG品牌必须适应和调整其业务进入市场的许多方面，以在发生许多变化的一年中保持竞争力，包括： 改变行为：在新冠肺炎疫情期间，超过75%的美国消费者改变了购物行为，购买了新品牌。(1)购买新品牌的三大原因是价值，可用性和便利性。此外，研究表明，全球75％的消费者在大流行期间尝试了新的网站，商店或品牌。进一步的研究表明，其中60％的人希望将来整合这些新选择。( 实体零售在电子商务激增的同时苦苦挣扎：研究显示，2020年整体零售额下降10.5%，至 4.894万亿美元，这是自2016年以来的最高水平。( 传统的品牌知名度机会被打乱了：尽管封锁增加了媒体的消费，但流媒体平台和其他无广告形式的内容的兴起限制了CPG对广告的依赖，以提高品牌知名度。同样，取消用于与文化时刻联系的现场活动也影响了他们接触受众的能力。 2 消费者开始更关心价值观：我们自己的研究表明，消费者希望看到品牌致力于社会价值观，并采取具体行动/立场来实现有意义的变革。例如，“37%的千禧一代表示，自2020年初以来，社会正义更为重要”(4)66%的消费者认为，到2030年，一家公司的声誉将取决于它为应对气候变化所采取的行动。(5) 放大CPG链中的薄弱环节 CPG行业很可能经历了变化，这些变化将超越大流行引起的并发症，这些并发症暴露了以中介和委托消费者关系为中心的商业模式的脆弱性。当基于商店的访问不再是可靠的选择时，平庸的数字体验立即成为人们关注的焦点。在造成巨大困扰和 对于市场上的一些CPG品牌来说，2020年也是一个强制功能，需要对过时的商业模式进行长期重新评估。以下是去年CPG面临的一些挑战： 零售商和市场既是合作伙伴，也是白标竞争对手 需要投资品牌以重新激发其相关性的CPG公司：在与消费者的非中介关系中，CPG依靠实体和在线零售商作为合作伙伴。但是，两者也都以其白标产品成为竞争对手。例如，Target建立并推出了一个价值1B的食品品牌，以迎合大流行期间出现的购买习惯。(6)虽然市场为CPG提供了巨大的优势，但最终，他们有自己的利益。他们可以利用自己作为在线产品搜索和购物中心的地位，试图用自己的产品主导某些类别 。例如，亚马逊现在有一百多个白标品牌，在自有平台上卖得很好。(第三方在线中心是CPG业务的强大工具-但只有在其品牌得到受众认可的情况下，它们才能蓬勃发展。 3 4 购买周期的缩短使得消费者和消费者之间的分离 购物者崩溃，对电子商务准备工作产生了更大的需求：根据最近的一项研究，十分之八的CPG品牌的购买周期缩短了，尽管消费者访问商店的频率降低了。(媒体曝光率的提高和电子商务的指数增长巩固了人们对一切都应该立即“可购物”的期望。 初创公司更容易通过引人入胜的客户体验吸引新受众的注意力：创新技术创造了一种氛围，消费者希望所有品牌都能在新兴渠道上占有一席之地，并能够建立固有地属于这种背景的定制体验。诞生于数字时代的初创公司更适合使用新兴技术来测试新的参与模式 ，吸引新的受众并快速推出新产品和体验。反过来，老牌品牌背负着技术债务，发现以同样的速度发展更加困难。51％的CPG高管声称他们的品牌缺乏推动增长和敏捷性的技能。(9 4 CPG品牌如何在这个快速变化的环境中与消费者产生共鸣？他们如何识别潜在客户并从他们的非中介地位了解他们的行为？他们如何确保他们的产品在消费者期望他们立即“可购物”的地方可用？本电子书将概述三种策略来帮助CPG品牌解决这些问题。 Strategy#1 在注意力经济中创造文化关联 5 随着消费者在家中花费的时间越来越多，媒体花费的平均时间从每天12小时30分钟增加到每天13小时35分钟。(1但是，这种增长并不一定意味着广告的曝光率同时增长。 今天,有超过200个流媒体服务，其中许多为消费者提供了无广告娱乐选项。(1此外，专家估计，至少有四分之一的互联网用户至少安装了一个附加广告拦截器。(1这意味着赢得消费者的关注变得比以往任何时候都更加困难。那么，您今天如何建立相关性并与消费者产生共鸣？ 5 答案在于以人为中心的营销解决方案和强大的故事讲述。通过创建解决现代问题、为社会增加价值或朝着共同目标努力的原创内容，品牌可以与消费者建立同理心——只要他们表现出真实性和对有意义进步的承诺。研究表明83%的千禧一代认为公司 他们从与他们的价值观一致的地方购买如果一部分收益使慈善机构受益，则71％的相同抽样受众将为产品支付更多费用。(1在消费者对媒体的信任逐渐减弱的时代， 一个真正遵守这些价值观的企业身份，并得到像有影响力的人这样值得信赖的来源的加强 ，可以确保消费者的注意力被品牌崇高目标的文化意义最大化。(14) 创造文化相关性的一个很好的例子是：的“世界色彩”活动。该品牌希望强调他们的信念，即每个孩子都有能力在世界上创造自己的位置。Dets团队制定了推出Crayola新的世界色彩产品的策略，其中包括由MOB＆PreCltreBeaty现任首席执行官VictorCasale设计的24种特殊配方蜡笔。这场运动超越了传统的多元化的单方面故事，而将重点放在了更广泛的包容性故事上。这场运动导致了。24亿媒体印象所有单位在预售阶段都售罄。 我们如何帮助 品牌咨询 知道你相信什么是知道如何行事的关键。 我们的品牌咨询专家帮助公司定义类别独特，具有文化破坏性和客户说服力的品牌宗旨和定位。通过将对消费者行为的见解与我们的ModernMasterbrand框架相结合，我们可以为整个客户旅程创造灵感。 我们如何帮助 影响者营销 将您的品牌整合到更广泛的文化话语中是一种强大的策略，只要整合被认为是真实的，就可以创造相关性。将您的品牌目标与社区中值得信赖的来源联系起来是获得目标受众可信度和真实性的关键。我们的有影响力的营销网络确保您的活动得到最相关和最知名的人才的支持，以最大限度地扩大您的影响力和参与潜力。 我们如何帮助 原创内容制作与发行 流媒体平台的普及改变了媒体消费习惯，消费者已经习惯了无广告娱乐。我们独创的内容制作解决方案使CPG能够通过将其品牌与娱乐内容整合而不是中断来吸引观众。品牌可以创建整体营销计划 ，通过利用包装，商店和媒体放大上的原始内容，通过与文化的联系赢得关注。 此外，营销投资有可能变得成本中性，甚至产生收入，因为品牌保留了知识产权所有权 ，并可以随着时间的推移将发行权货币化。 案例研究 宝洁品牌,吉列，正在寻找一种与18-34岁的年轻男性消费者建立情感联系的方法，方法是通过与他们的兴趣和价值观保持一致的沟通，在流行的平台上有效地与他们联系。解决方案是一个四集的高级纪录片系列，标题为获胜的代价，由电通制作，宝洁公司共同拥有，由HBO和HBOMax在美国发行。的首映式获胜的代价已达到800,000观众在HBO跨平台。此外，该系列还收到了体育艾美奖提名在杰出的系列化体育纪录片类别中。 Strategy#2 不断发展的商业生态系统的未来证明 电子商务的加速增长导致许多品牌投资建立或发展拥有的在线商务物业，以将 其产品直接出售给消费者。然而，在CPG品牌的情况下，这种方法可能只适用于某些产品类别内的玩家，但对其他人来说不太相关和可取。这种决定取决于消费者的习惯，与大规模管理整个供应链和分销生命周期相关的成本，增加某些产品销售复杂性的法规以及是否拥有。 在线商店可以为品牌创造额外的价值-以销售的形式，但也在品牌识别和忠诚度方面。 尽管如此，CPG品牌再也不能忽视消费者现在期望能够“在当下”购物并且他们想要的所有产品都可以立即从他们的首选渠道在线购买。美国消费者进行的在线产品搜索中有53％发生在亚马逊市场上。(在线零售和市场合作伙伴关系确保消费者可以找到产品，并帮助 品牌利用既定的分销和履行 基础设施。尽管许多CPG品牌可能会受到白标竞争对手的威胁，但投资优化 其产品列表并确保其品牌在第三方电子商务环境中得到适当代表，可以确保它们具有战略性的在线业务，而无需实施、维护和保护直接面向消费者(DTC)的业务。 无论他们是通过自己的DTC商店在线销售，还是通过第三方电子商务中心或两者兼而有之，CPG品牌需要建立数据基础，以保持竞争力。由于诸如广告中断电视广播，现场活动赞助和户外广告之类的“大众营销”机会不太可靠，因此有必要利用有关消费者及其行为的数据来制作针对性和个性化的广告，以促使他们参与品牌拥有的数字体验或只是从第三方供应商那里购买品牌产品。 传统上，在线广告受众是根据第三方Cookie生成的数据进行细分的。但是，无论是美国的CCPA，欧盟的GDPR等新隐私法规的执行，还是Google等公司对第三方Cookie的弃用，都在彻底改变广告技术领域并推动向基于第一方数据的范式转变 可寻址性。(16)这给CPG品牌带来了挑战和机遇。一方面，他们的非中介地位可能使他们在支持第一方数据方面处于不利地位，这通常是通过与消费者的直接互动来进行的。另一方面，CPG品牌早期投资开发隐私安全的身份图，安全地收集和解析客户标识符，将能够与零售合作伙伴和出版商建立网络，以提高可寻址性，将其用作生态系统关系中的货币。 及时投资于第一方身份解析，使CPG能够充分利用客户数据的出现 平台（CDP）。这些平台将不同的数据源整合到统一的客户档案中，并推动基于身份的数据在整个技术堆栈中解锁的好处，启动或巩固CPG品牌向以客户为中心的企业的转型。 我们如何帮助 零售市场咨询 从物流援助到定价和零售建议，再到构建和完善优化的媒体计划，该解决方案可帮助客户利用亚马逊和其他第三方电子商务中心的各种可能性。我们的顾问使用专有和第三方工具和技术进行审核，以提供全面，可衡量和可操作的建议，以优化整个生态系统中品牌的绩效。 案例研究 我们帮助了领先的厨房电器品牌在PrimeDay之前，在亚马逊上修改和重新创建产品列表和页面 ，以提高竞争力。 在两周内，电通帮助改变了品牌内容，建立了媒体支持，并推出了几款新产品。结果，他们的旗舰产品是该类别中排名第一的卖家以及在线零售活动期间销量第二大的非亚马逊产品。 我们如何帮助 数据解析和CDP增强 我们提供卓越的数据转换，并且借助企业身份管理平台Merry，我们使品牌能够构建自有身份图。我们的身份解析功能利用第一方数据，通过基于U.S.家庭和消费者，并在隐私安全的“洁净室”中管理观众信息。我们以实施和整合市场上领先的CDP的专业知识而闻名，通过第一方数据增强其统一配置文件，以促进个性化体验并激活与高级显示发行商的无cooie媒体连接。 案例研究 我们帮助了全球领先的零食公司通过使用第一方数据资产进行高效和有效的营销，在其子品牌中创造更深入 、更有吸引力的体验。通过将20多个数据源迁移到LyticsCDP中并与Merkury集成，我们为营销工作构建了一个单一的客户视图。这导致注册次数增加了100%，每次会话访问的页面增加了15%，a每份提交表单的有效成本提高了4.7倍，提交率提高了12倍使用基于电子邮件的相似受众进行子品牌的媒体激活。 3 将客户体验投资到市场，就像 数字化企业 正如前面所讨论的，消费者已经开始更频繁地尝试新品牌。这在一定程度上是由于初创企业将其产品定位在消费者接触最多的数字渠道上，而现在实体零售正在苦苦挣扎，这一策略的回报特别好。 例如，30%的消费者表示，他们现在可以在社交媒体上完成交易和购物 。(17)这不仅是一个指标，表明CPG品牌需要确保其产品在哪里得到代表，以便保持领先地位并与当今的初创企业竞争，而且还表明消费者对所有新兴渠道和技术的期望。在2020年至2027年之间，虚拟现实市场预计将以每年21.6％的速度增长。(提供为这些新的参与模式而构建的客户体验是保持 未来消费者的注意力。 初创公司的优势在于，它们是建立在敏捷的mart