Superpowers 2.0 ： 超能力 B2B 客户体验的新形态

超强B2B客户体验的新形态 前言 这是多么美好的一年。如果我们回顾2020年9月进行首次全球调查时，唐纳德·特朗普和乔·拜登在美国总统辩论中发生冲突，“黑人生命问题”抗议活动席卷全球，COVID - 19的全球死亡人数刚刚超过一百万，没有停止的迹象。 虽然所有这些都是在宏观层面上发生的，并引起了不确定性的浪潮，但它对商业世界产生了相应的影响。通过我们的全球研究，我们着手了解B2B品牌如何在四个“超级大国”的推动下创造最终的客户体验： •可靠性•理解•浓缩•卓越 在这四个超级大国中，有30种成分塑造了它们，所有这些成分在B2B买家旅程的不同阶段都具有相对重要性。 如图1所示，该研究还强调了我们长期以来一直怀疑的事情：成功的B2B客户体验不仅为买家工作的企业增加了重要价值（通过可靠性和理解超级大国），而且为买家本身增加了重要的个人价值（通过充实和卓越超级大国）。 快进到2021年9月。当世界开始学会与COVID - 19生活在一起时，我们重新进行了全球超级大国调查，以了解过去12个月客户体验的变化。我们重新审视了4个超级大国和塑造它们的30个要素，并着手了解这些成分在一年后的B2B买家之旅中更重要的地方(图2)。 关于研究 B2B International是一家全球市场研究公司，也是Merkle B2B的一部分，在2020年和2021年再次进行了Superpowers调查，以了解预期如何变化。 具体来说，我们采访了3, 505名B2B产品和服务的买家，并要求他们回顾他们最近的6,212次B2B购买经历（北美1, 665次，亚太地区1, 636次，EMEA地区2, 911次）。当他们追溯他们的步骤时，B2B Iteratioal要求他们确定30种成分中的哪一种对他们很重要，以及他们在旅途中什么时候重要。然后，他们根据这些成分对品牌进行评分，并根据对他们重要的成分对品牌的表现进行评分。 因此，我们现在对过去12个月如何改变Superpowered B2B客户体验的形态以及创建它们的要素有了更好的了解。我们还更新了我们对如何在四个B2B行业中创建最终B2B体验的理解 （金融服务，制造业，专业服务和技术），现在在这些类别中取得成功所需的条件，以及在过去12个月中通过满足买家需求而蓬勃发展的B2B品牌。见图3。 首先，成功的B2B品牌（即成功地吸引了客户并确保了销售）继续为买方的业务增加了重要价值，但它们也继续为买方本身增加了有意义的个人价值。 其次，尽管最近出现了动荡，但我们发现，塑造这些超级大国的30种成分中有9种对于成功的B2B客户体验仍然像以往一样重要。见图4。 今天的B2B品牌仍然应该专注于通过提供以下基础知识为买家工作的业务增加重要价值： •遵守法规•采取措施降低风险•提供有效的产品和服务•提供品种和选择•平易近人和透明。 同样，他们应该继续关注通过以下方式为买方增加价值： •轻松提出建议•帮助买家感到安全•致力于合同•在他们的类别中被视为活跃的思想领袖•切实履行对社会的义务。 第三，我们发现30个要素中有6个在逐年创造卓越的客户体验方面变得更加重要，并且已经开始改变Superpowered B2B客户体验的形态（图5）。这些是六个要素，它们将成为本报告的重点，以帮助B2B品牌与最好的品牌竞争。 这是为什么？虽然世界一直在学习如何使用COVID - 19，但有三个广泛的因素推动了Superpowered B2B客户体验形态的变化。这些因素对品牌应该如何开始考虑建立成功的B2B客户体验有重大影响。 a.这些动荡的时代造成了高度的不确定性和不安全感。因此，“始终如一地按时交付和作为指定的“成分（可靠性超级大国的一部分）在今年的调查中变得更加重要。 考虑到这一点，品牌应该重新审视他们的客户体验，以确保他们证明自己有能力兑现承诺。德勤是专业服务品牌的一个例子，在过去的一年里，该品牌在这方面取得了成功。 b.这些时代也加快了企业和员工生存和成长所需的适应速度，因此可以理解的是，“快速响应并能够适应变化计划”和“产品和服务可以定制”成分(理解超级大国的一部分)对今年的成功变得更加重要。 因此，品牌应该确保他们的客户体验能够提供足够的灵活性、适应性和定制性证据。微软、贝宝和美国银行是过去12个月在这些方面取得成功的品牌的典范。 c.为了帮助人们应对快速变化的压力，我们见证了一种更善良、更开放、更诚实的集体商业文化(你只需要看看你的LiedI供稿就能找到这方面的证据。)因此，理所当然的是，“提供我们需要的专业知识、信息和支持”(理解超级大国的一部分)和“与他们合作教会我新的技能/知识”(浓缩超级大国的一部分)对今年调查的成功变得更加重要。同样，“对所有利益相关者采取渐进的方法”（卓越超级大国的一部分）对成功也变得更加重要。 因此，品牌必须提供更高水平的信息、支持和教育，同时也要求他们的公司在不断扩大的利益相关者名单上有多进步(图6)。微软、贝宝、摩根大通和美国银行是在这一变革时期成功利用这些要素的品牌的典范。 最后，如图7所示，我们发现30种成分中有4种对成功变得不那么重要了。 30个要素中的三个，“用专业知识支持我们”、“创新产品/服务的领导者”和“与他们合作让我了解最新情况/让我更有就业能力”，对成功仍然很重要，但总的来说，它们已经变得不那么重要了。博世和美国银行是过去12个月利用这些要素取得成功的品牌的很好例子。 其中只有一个因素，“提高客户的生产力/节省他们的时间和资源”，已经（目前）从目前推动成功的B2B客户体验的因素列表中删除。在许多企业都在努力应对变化和生存的时候，这并不完全令人惊讶。 虽然上面总结了全球故事(i.e.，适用于我们整个全球B2B买家样本的变化)，我们想挖掘是什么改变了几个群体的Sperpowered B2B客户体验的形态。这样一项大型研究的优势在于，它使我们能够探索资历，行业，地区，业务规模和世代部门之间的有意义的差异。这反过来又让我们 确定谁在推动成分重要性的变化，从而确定如何创建最终的B2B客户体验，以满足广泛的不同利益相关者。 1.资历差异 高管正在推动重要性增加的六种成分的分数增加。从2020年到2021年，他们一直看到最高的平均分数— —也是最大的增长，而副总裁、同事和经理们看到的变化要小得多，如果有的话(图8)。 在首席执行官中，根据不同的角色和职责，会出现非常不同的故事。在所有的高级管理人员职能中，首席执行官和首席信息官共同将六个新的重要因素的重要性评为第二高，与CHRO和CPO相比。考虑到过去12个月的动荡，以及企业生存推动了变革和混合动力的加速需求，这并不令人惊讶。 CHROs and CPOs scored those ingredients the highest. This is likely due to theinstability of the past year, the accelerated need to change and adopt一种混合的方法，以及在商业世界向更开放、更友善的文化的转变。 首席财务官倾向于将六个新的重要因素得分最低。同样，这并不令人惊讶，因为推动企业生存的大主题是“敏捷转型”和“保护人员”。这些因素对首席执行官、首席信息官和CHRO / CPO的影响要比首席财务官多得多。 因此，这表明通过品牌体验，创意和内容解决方案来定位C套件。 2.行业差异 有趣的是，我们看到不同行业出现了非常不同的故事。见图9。 专业服务是在六个新的重要成分方面取得最持续改善的部门，其中“可定制的产品和服务”和“对所有利益相关者（员工，承包商，供应商等。).“鉴于专业服务公司提供的产品和服务的无形性质，这并不奇怪。为了生存，它们比许多其他垂直领域处于更好的位置，可以实现混合工作。 金融服务在六个新的重要组成部分中的两个方面有了显著增长，即“可以定制的产品和服务”和“与他们合作教会我新的知识/技能”。这并不令人惊讶，因为金融服务公司——就像专业服务一样— —也更有能力适应新冠肺炎的生活，并实现这种混合工作方式。 另一方面，科技行业仅在六个新的重要成分之一“可定制的产品和服务”中出现了显着增长，而制造业的得分在2020年至2021年期间保持不变。 所有这些都很可能是由以下事实推动的：从事无形服务的行业，例如专业服务和金融服务，发现更容易适应和改变混合工作条件。相反，处理更有形产品的垂直行业，如制造业和技术部门的“硬件/组件”部分，发现快速适应要困难得多。简而言之，在过去的12个月中，它们受到了更多的干扰和限制，并且针对六种新的重要成分进行更改的速度较慢。如果说有什么不同的话，那就是那些成功的公司专注于“可靠交付”的成分，并简化了他们生产的生产线数量和供应链。从短期来看，这与“定制”正好相反。. ” 然而，随着世界学会与新冠肺炎共存，尚未重塑品牌体验以重塑成功六大新要素的专业服务和金融服务品牌可能会举步维艰 成功。同样，制造和硬件/组件技术品牌的机会就在那里— —当它可以被利用的时候— —重塑他们的品牌体验，从竞争中窃取市场份额。 3.区域差异 当我们分析所研究的各个地区时，我们也看到了非常不同的故事。北美和EMEA正在推动六种新重要成分的分数增加（图10）。 在这三个地区中，北美一直将六种新的重要成分评为最高，并在2020年至2021年期间将六种成分中的五种置于越来越重要的位置。 从2020年到2021年，EMEA提高了所有六种成分的分数，其中包括六种成分中的四种（在所有三个地区中）增幅最大：“始终如一地按时交付，“快速响应并能够适应不断变化的计划”，“提供我们所需的专业知识，信息和支持”，以及“对所有利益相关者（员工，承包商，供应商等。).. ” 最有趣的是，亚太地区的响应者看到六种新重要成分的得分下降。他们还在六种成分中的五种中得分最低。也许值得注意的是，在2020年，亚太地区在所有成分上的得分一直高于EMEA，但实际上他们今年已经交易了位置。 这是由几个因素驱动的： •随着工作世界学会与COVID - 19生活在一起，不同地区的当局对企业的自由及其运营能力施加了非常不同的限制。北美当然是最自由的，亚太地区国家是最严格的，而EMEA国家则介于两者之间。 •APAC was overrepresented within the industries that sell tangible goods, such asmanufacturing and the “hardware / component ” part of the technology sector. Asa result of being relatively more disrupted and在过去12个月的限制下，亚太地区的重点更多是生存，提供基础知识和简化供应链，而不是针对六种新的重要成分。 •经济前景更加不确定。我们向所有受访者提出的问题之一是关于未来1 - 2年的战略重点，与北美和EMEA相比，亚太地区的企业更加注重弹性（图11）。 4.业务规模差异 微型企业（0 - 9名员工）对六种新的重要成分的得分往往明显低于所有其他企业。事实上，他们的得分甚至明显低于那些拥有10 - 49名员工的企业（图12）。 这表明B2B品牌在创造满足微型企业不断变化的需求的客户体验方面还有一段路要走。 虽然许多B2B品牌试图将微型企业推向自助/自助渠道，但显然这些企业仍然有很大的机会 品牌赢得更多的微型企业份额(在英国占96%的企业，在北美占99.9%，在新加坡占99%，在中国占99.8%)。通过使他们的数字客户体验更加努力，它使他们能够在这些数字渠道中展示“持续交付”、“适应性”、“定制”、“信息与支持”、“传授技能/知识”和“与利益相关者一起进步”这六个新的重要组成部分。 5.代际差异 在今年的调查中，千禧一代对企业的评价比去年明显更积极，与其他几代人相比，在所有六个新提升的成功要