Superpowers 2.0 ： 超能力 B2B 客户体验的新形态

Superpowers2.0 超强B2B客户体验的新形态 前言 这是多么美好的一年。如果我们回顾2020年9月进行首次全球调查时，唐纳德·特朗普和乔·拜登在美国总统辩论中发生冲突，“黑人生命问题”抗议活动席卷全球，COVID-19的全球死亡人数刚刚超过一百万，没有停止的迹象。 虽然所有这些都是在宏观层面上发生的，并引起了不确定性的浪潮，但它对商业世界产生了相应的影响。通过我们的全球研究，我们着手了解B2B品牌如何在四个“超级大国”的推动下创造最终的客户体验： •可靠性 •理解 •浓缩 •卓越 MerkleBB.com02 在这四个超级大国中，有30种成分塑造了它们，所有这些成分在B2B买家旅程的不同阶段都具有相对重要性。 如图1所示，该研究还强调了我们长期以来一直怀疑的事情：成功的B2B客户体验不仅为买家工作的企业增加了重要价值（通过可靠性和理解超级大国），而且为买家本身增加了重要的个人价值（通过充实和卓越超级大国）。 图1-创造终极B2B客户体验的4个品牌超级大国 可靠性理解强化预出现 “我们可以信赖的品牌” “满足我公司的需求” “让我的工作生活更美好” “一个品牌的人感到自豪的工作” 业务增值 个人增值 MerkleBB.com03 快进到2021年9月。当世界开始学会与COVID-19生活在一起时，我们重新进行了全球超级大国调查，以了解过去12个月客户体验的变化。我们重新审视了4个超级大国和塑造它们的30个要素，并着手 了解这些成分在一年后的B2B买家之旅中更重要的地方(图2)。 图2-B2B买家之旅 $ “不考虑”到“考虑”“在最初的研究阶段 幸存下来” “按照招标/ 定价” “被选中”“幸存下来” 第一年” “确保回购/追加销售” MerkleBB.com04 关于研究 B2BInternational是一家全球市场研究公司，也是MerkleB2B的一部分，在2020年和2021年再次进行了Superpowers调查，以了解预期如何变化。 具体来说，我们采访了3,505名B2B产品和服务的买家，并要求他们回顾他们最近的6, 212次B2B购买经历（北美1,665次，亚太地区1,636次，EMEA地区2,911次） 。当他们追溯他们的步骤时，B2BIteratioal要求他们确定30种成分中的哪一种对他们很重要，以及他们在旅途中什么时候重要。然后，他们根据这些成分对品牌进行评分，并根据对他们重要的成分对品牌的表现进行评分。 因此，我们现在对过去12个月如何改变SuperpoweredB2B客户体验的形态以及创建它们的要素有了更好的了解。我们还更新了我们对如何在四个B2B行业中创建最终B2B体验的理解 （金融服务，制造业，专业服务和技术），现在在这些类别中取得成功所需的条件，以及在过去12个月中通过满足买家需求而蓬勃发展的B2B品牌。见图3。 图3Over3,505 UK Canada 采访在全球进行... 218 542Germany 452 725 France 399 阿拉伯联合酋 长国 307 246 美国 日本 116127China 沙特阿拉伯 145 新加坡 228 Australia Over6,212B2B品牌 经验跨越4个行业...金融服务Manufacturing专业服务技术 MerkleBB.com05 首先，成功的B2B品牌（即成功地吸引了客户并确保了销售）继续为买方的业务增加了重要价值，但它们也继续为买方本身增加了有意义的个人价值。 其次，尽管最近出现了动荡，但我们发现，塑造这些超级大国的30种成分中有9种对于成功的B2B客户体验仍然像以往一样重要。见图4。 图4-12个月后仍然重要的成分 可靠性理解强化预出现 “我们可以信赖的品牌。” “满足我公司的需 求” “让我的工作生活更美好” “一个品牌的人感到自豪的工作。” 遵守法规、法律、行业标准和道德规范 采取措施降低风险 产品和服务只是工作，不容易失败 在与我们的交易中平易近人和透明 提供足够的品种和选择 使推荐/认可变得容易 /销售他们的产品/服务 我觉得和他们签合同很安全 活跃的思想领袖在他们的类别/部门 对社会有明确的愿景，并积极努力履行其对社会的义务 MerkleBB.com06 今天的B2B品牌仍然应该专注于通过提供以下基础知识为买家工作的业务增加重要价值 ： •遵守法规 •采取措施降低风险 •提供有效的产品和服务 •提供品种和选择 •平易近人和透明。 同样，他们应该继续关注通过以下方式为买方增加价值： •轻松提出建议 •帮助买家感到安全 •致力于合同 •在他们的类别中被视为活跃的思想领袖 •切实履行对社会的义务。 第三，我们发现30个要素中有6个在逐年创造卓越的客户体验方面变得更加重要，并且已经开始改变SuperpoweredB2B客户体验的形态（图5）。这些是六个要素，它们将成为本报告的重点，以帮助B2B品牌与最好的品牌竞争。 $ 图5-重要性逐年增加的6种成分 Ingredients 始终如一地按时交付和按规定交付 快速响应并能适应不断变化的计划 “不考虑”到“考虑”“在最初的研究阶 段幸存下来” “按照招标/定价 ” “被选中”“幸存下来” 第一年” “确保回购/追加销售” 产品和服务可以定制 提供我们所需的专业知识、 信息和支持 和他们一起工作教会了我新的技能/知识 对所有利益相关者采取渐进的 方法仍然重要新的重要不再重要 MerkleBB.com07 这是为什么？虽然世界一直在学习如何使用COVID-19，但有三个广泛的因素推动了SuperpoweredB2B客户体验形态的变化。这些因素对品牌应该如何开始考虑建立成功的B2B客户体验有重大影响。 a.这些动荡的时代造成了高度的不确定性和不安全感。因此，“始终如一地按时交付和作为指定的“成分（可靠性超级大国的一部分）在今年的调查中变得更加重要。 考虑到这一点，品牌应该重新审视他们的客户体验，以确保他们证明自己有能力兑现承诺。德勤是专业服务品牌的一个例子，在过去的一年里，该品牌在这方面取得了成功。 b.这些时代也加快了企业和员工生存和成长所需的适应速度，因此可以理解的是 ，“快速响应并能够适应变化 计划”和“产品和服务可以定制”成分(理解超级大国的一部分)对今年的成功变得更加重要。 MerkleBB.com08 因此，品牌应该确保他们的客户体验能够提供足够的灵活性、适应性和定制性证据。微软 、贝宝和美国银行是过去12个月在这些方面取得成功的品牌的典范。 c.为了帮助人们应对快速变化的压力，我们见证了一种更善良、更开放、更诚实的集体商业文化(你只需要看看你的LiedI供稿就能找到这方面的证据。)因此，理所当然的是，“提供我们需要的专业知识、信息和支持”(理解超级大国的一部分)和“与他们合作教会我新的技能/知识”(浓缩超级大国的一部分)对今年调查的成功变得更加重要。同样，“对所有利益相关者采取渐进的方法”（卓越超级大国的一部分）对成功也变得更加重要。 MerkleBB.com09 因此，品牌必须提供更高水平的信息、支持和教育，同时也要求他们的公司在不断扩大的利益相关者名单上有多进步(图6)。微软、贝宝、摩根大通和美国银行是在这一变革时期成功利用这些要素的品牌的典范。 图6-塑造超强B2B客户体验的6种新成分 新提升的成分 成功的B2B客户体验 始终如一按时交货 &as specified 快速响应并能适应 改变计划 提供可定制的产品和 service s 提供了 专业知识，信息， 我们需要的支持 教我新的 技能/知识 RecommendationsB2B品牌试图创造更成功的B2B客户体验 探索新的方法来增强您的声誉，使其可靠并在需要时交付。 重新审视您的客户体验如何对可预测和不可预测的事件做出更好的响应。 重新审视您的客户体验如何在业务层面和个人层面与客户变得更加相关。 超越“成为专家”，为客户提供新的信息水平，并找到支持他们的新方法。 帮助客户学习新的技能和能力。 + 展示您组织的创新思维。 在内容中扩展和提升ESG计划的社会和治理部分和通信。 有一个进步 对所有人的方法 利益相关者 MerkleBB.com10 最后，如图7所示，我们发现30种成分中有4种对成功变得不那么重要了。 图7-逐年变得不那么重要的4种成分 $ Ingredients 支持我们的专业知识 “不考虑”到“考虑”“在最初的研究阶 段幸存下来” “按照招标/定价 ” “被选中”“幸存下来” 第一年” “确保回购/追加销售” 和他们一起工作让我了解最新情况 ，更有就业能力 创新产品和服务的领导者 提高我们的生产力，节省我们的时间/资源 30个要素中的三个，“用专业知识支持我们”、“创新产品/服务的领导者”和“与他们合作让我了解最新情况/让我更有就业能力”，对成功仍然很重要，但总的来说，它们已经变得不那么重要了。博世和美国银行是过去12个月利用这些要素取得成功的品牌的很好例子。 其中只有一个因素，“提高客户的生产力/节省他们的时间和资源”，已经（目前）从目前推动成功的B2B客户体验的因素列表中删除。在许多企业都在努力应对变化和生存的时候，这并不完全令人惊讶。 MerkleBB.com11 虽然上面总结了全球故事(i.e.，适用于我们整个全球B2B买家样本的变化)，我们想挖掘是什么改变了几个群体的SperpoweredB2B客户体验的形态。这样一项大型研究的优势在于，它使我们能够探索资历，行业，地区，业务规模和世代部门之间的有意义的差异。这反过来又让我们 确定谁在推动成分重要性的变化，从而确定如何创建最终的B2B客户体验，以满足广泛的不同利益相关者。 1.资历差异 高管正在推动重要性增加的六种成分的分数增加。从2020年到2021年，他们一直看到最高的平均分数——也是最大的增长，而副总裁、同事和经理们看到的变化要小得多，如果有的话(图8)。 图8-按决策者资历划分的6种新重要成分的品牌平均业绩年度变化 20202021重大变化(增加/减少/无) 4.0 3.8 3.6 C级 VP级 经理级其他 在首席执行官中，根据不同的角色和职责，会出现非常不同的故事。在所有的高级管理人员职能中，首席执行官和首席信息官共同将六个新的重要因素的重要性评为第二高，与CHRO和CPO相比。考虑到过去12个月的动荡，以及企业生存推动了变革和混合动力的加速需求，这并不令人惊讶。 MerkleBB.com12 CHROsandCPOsscoredthoseingredientsthehighest.Thisislikelyduetotheinstabilityofthepastyear,theacceleratedneedtochangeandadopt 一种混合的方法，以及在商业世界向更开放、更友善的文化的转变。 首席财务官倾向于将六个新的重要因素得分最低。同样，这并不令人惊讶，因为推动企业生存的大主题是“敏捷转型”和“保护人员”。这些因素对首席执行官、首席信息官和CHRO/CPO的影响要比首席财务官多得多。 因此，这表明通过品牌体验，创意和内容解决方案来定位C套件。 2.行业差异 有趣的是，我们看到不同行业出现了非常不同的故事。见图9。 图9-按类别划分的6种新重要成分中品牌平均绩效的年度变化 专业服务金融服务技术制造 超级大国Ingredients 可靠性 始终如一地按时交付和按规定交付 快速响应并能适应不断变化的计划 理解 提供我们所需的专业知识、信息和支持 浓缩 和他们一起工作教会了我新的技能/知识 卓越 对所有利益相关者采取渐进的方法 2020-2021年业绩变动较大（增/减/无） 专业服务是在六个新的重要成分方