社媒电商直播间货盘运营方法论

“以人为本”的货盘运营方法论 社媒电商直播间货盘运营方法论 JI-GUABy集瓜分析师Alison Contents 第一章:货品与需求匹配机制解析 第二章：兴趣电商下货盘运营方法论 •前期评估 •中期布局 •动态优化 第三章:雅诗兰黛的货盘运营 •自播首日表现 •首日货品布局 •自播货盘解析 第一章 直播间货品与需求匹配机制解析 兴趣电商 基于人们对美好生活的向往 兴趣电商，依托于成熟的推荐机制，将货品与消费者的兴趣精准匹配，激发消费者的潜在需求，从而实现销售转化 兴趣电商 算法学习逐步精准 直播间人群推荐 人群需求激发/转化 标签：1.基础标签 2.偏好标签 3.交易标签 4.投放标签 人与货有丰富的接触机会 集瓜数据 货品承接流量能力影响直播间GPM 兴趣 优质丰富的货品能引起消费者的兴趣，从而提升直播间GPM，推动流量增长，形成闭环；此外，品牌效益同样能为流量推波助澜，最终实现GMV的增长 品牌 效益 选购体验 货品 GMV 流量 GPM释义：平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力 集瓜数据 第二章 兴趣电商直播间货盘运营方法论 •前期评估 •中期布局 •动态优化 动态优化 前期评估 布 中期 01.行业评估 局 02.货品属性评估 03.货盘类型评估 04.货盘运营策略 01.布局直播间类型 02.货盘运营布局 03.人货匹配布局 04.货盘布局节奏 01.流量承接效率 02.定价策略优化 03.货品组合优化 集瓜数据 行业评估 货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略 01 行业评估 通过对SKU丰富程度，复购频率，利润空间以及人群覆盖面四维度进行行业特点评估，确定品牌四象限定位，为后续定价策略，货品组合等奠定策略基础 SKU丰富 人群覆盖面 服饰 鞋靴美妆内衣箱包 家居 3C用品钟表数码家电配饰 个护家清 母婴食品 宠物饮料 复购频率低 汽车 玩具乐器 珠宝 文玩生鲜 复购频率高 乳制品类 图书音像 摄影服务 SKU单一 *气泡大小代表利润空间，气泡越大利润空间越高 集瓜数据 行业评估 货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略 01 行业评估 品牌评估后确定对应货盘运营策略，不同象限品牌货品对于人群需求的兴趣激发存在差异 品牌评估 第一象限 SKU丰富、复购频率高 人群 泛人群垂直人群复购人群 目的 建立连接获取利润持续转化 兴趣激发 低价兴趣货品兴趣 例：服饰类，SKU更新快，例：服饰类，货品 例：服饰类，利润空 例：服饰类，优质低价 消费者复购频率高 人群无限制，人群 间较高，可转私域后 货品实现快速拉新下单， 第二象限 SKU丰富、复购频率低 例：数码家电类，SKU丰 富，但通常消费者短期内不会复购 第三象限 SKU单一、复购频率高 覆盖面广 泛人群垂直人群 例：数码家电类，泛人群可建立链接，精准人群做转化 垂直人群复购人群 持续运营 建立连接获取利润 例：数码家电类，基于复购低，在单次下单即需获取利润 获取利润持续转化 并建立信任度 低价兴趣货品兴趣 例：数码家电类，优质低价货品可实现转化 货品兴趣品牌兴趣 例：乳制品类，SKU单一，例：乳制品类，购买 例：乳制品类，快消 例：乳制品类，品牌 但消费者日常需求，复购频率高 第四象限 SKU单一、复购频率低 例：汽车类，SKU单一，且通常消费者较长一段时间内不会复购 人群相对垂直，以负责家庭日常开销人群为主 垂直人群 例：汽车类，高价产品，需要反复比较，需要瞄准垂直人群 品，可实现持续转化 获取利润 例：汽车类，短期内不会复购产品，在单次下单即需获取利润 以及货品本身营养成分引起消费者兴趣 货品兴趣品牌兴趣 例：汽车类，品牌以及货品本身性能来引起消费者兴趣 集瓜数据 行业评估 货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略 02 货品属性评估 品牌下货品属性需要有进一步细分评估，综合考虑货品内外在相关属性；通常直播间商品需要具有易展示，新奇，市场渗透率高等特点 货货 品品 自外 身在 属属 性性 集瓜数据 03 货盘类型评估 行业评估货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略 1.入门式货盘 货盘类别：均为同一品类产品，如均为美妆相关产品 货品数量：较少，5款SKU以内，反复主推其中一款优势：入门式，简单易操作、货盘要求低 劣势：受众面单一，对泛流量承接能力较弱 2、进阶垂直货盘 货盘类别：均为同一品类产品，如均为美妆相关产品 货品数量：较丰富，20款以上，持续上新优势：精准垂直人群，转化率高 劣势：需要较高的组货运营能力以及货品品质来承载二次流量 3、品类复合型货盘 货盘类别：多种品类组合，例如乳制品、美妆等多个产品品类 货品数量：丰富，30款以上 优势：品类丰富，流量承接能力强 劣势：货品选品要求高，高品质货品来吸引用户持续复购 4、“专场”货盘 货盘类别：通常为同一品牌或同一集团下某类产品 货品数量：丰富，小型专场20款以上，中大型40款以上，鞋帽服饰类80款以上优势：精准垂直人群，转化率高 劣势：需要考虑用户匹配度 集瓜数据 行业评估 货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略 04 货盘运营策略选品即选人群 兴趣电商货找人的机制下，品牌需要思考货品与目标人群的匹配度，通过细分货品类型进行精细化运营，从而提高人群 流量利用率 货盘运营 提高人群流量利用率 目的 持续转化 获取利润建立连接 人群 泛人群垂直人群复购人群 电商 兴趣低价兴趣货品兴趣品牌兴趣 集瓜数据 集瓜数据 行业评估 货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略 04 货盘运营策略 货品运营与需求人群强强关联 免费流量 泛人群、复购人群 来源渠道 •短视频引流，•抖音商城（权重提升），•直播广场，•搜索，•pk，•传统门，•话题页，•个人主页等 特点 免费，泛流量，精准度低，易流失 付费流量 泛人群、垂直人群& 复购人群 来源 •千川，•小店随心推， 渠道 •品牌广告，•其他广告等 特点 精准，匹配度高，转化率高 前期评估 01.行业评估 02.货品属性评估 03.货盘类型评估 04.货盘运营策略 中期布局 01.布局直播间类型 02.货盘运营布局 03.人货匹配布局 04.货盘布局节奏 动态优化 01.流量承接效率 02.定价策略优化 03.货品组合优化 集瓜数据 人群标签识别有限，无法精准匹配 货品组合灵活性较低 达人直播间人群与货品受众匹配度 投放直播间的货品组合形式 达人直播间 （品牌投放合作） 集瓜数据 布局直播间类型货盘运营布局 人货匹配布局 货盘布局节奏 01 布局直播间类型 两类直播间对于流量承接关注差异 品牌直播间 初始流量承接 二次流量承接 流量精确度低转化低， 如何做差异化布局 SKU结构单一流量承接难度大 两类直播间关注点流量承接问题 布局直播间类型 货盘运营布局 人货匹配布局 货盘布局节奏 02 货盘运营布局 以“人”为本的货盘运营方法论 货品属性货品类型 引流款：市场渗透率高、大众 需求、复购高、定价低、有市场价格 标准、易于展示、库存深、新奇有记忆点等 货品人群 货品组盘 货盘类型入门式货盘进阶垂直货盘 多品类组合货盘“专场”货盘 免费流量泛人群： 引流款、特色款 宠粉款：高品质，定价低、大 众需求、季节性广泛，易于展示、使 用体验感好，记忆点高等 定价策略 价格锚点策略 要素对比策略尾数定价策略阶梯定价策略 免费流量复购人群：宠粉款、福利款、利润款 特色款：市场渗透率高、 利润高、价值感高、记忆点 高 付费流量泛人群： 引流款、利润款 福利款：市场渗透率高、 定价低、库存丰富、泛人群、季 节性低、使用体验感好等 套装组合 方式一 方式二方式三 利润款：复购高、利润高、组合 套装、库存丰富、易于展示、使用体验 付费流量垂直人群:福利款、利润款、潜力款 感好、价值感高、市场竞争度低等 潜力款：利润高、人群属性精 确、使用体验感好 锚点对比款：定价高、利 润高、易于展示、组合套装形式 等 付费流量复购人群:宠粉款、利润款、潜力款 上款节奏 集瓜数据 布局直播间类型 货盘运营布局 人货匹配布局 货盘布局节奏 02 货盘运营布局之货品类型 SKU：引流款 ⽬的：吸引流量，精准人群，树立选品信任度 货品特征：市场渗透率高、大众需求、复购高、定价低、有市场价格标准、易于展示、库存深、新奇有记忆点等 上架时间：上架时间10分钟，刚开播时、⼈⽓较弱时上架，⽤于炒热直播间 案例 品牌：中国黄金 产品：天然珍珠耳链价格：19.9元 特征：低价高品质 SKU：宠粉款 ⽬的：流量转私域，促进首次进直播间用户加关注；针对二次流量，转化留人，树立选品信任度 货品特征：高品质，定价低、大众需求、季节性广泛，易于展示、使用体验感好，记忆点高等 上架时间：上架时间10分钟，用于留人，提升成交密度 耐消费品或主打囤货的快消品，实际无法承担“宠粉”功效，导致二次流量流失，有效措施应以“人”为本，搭建直播间SKU体系 案例 品牌：卡姿兰 产品：丝滑唇釉价格：19.9元 特征：定价低，易于展示，口红不嫌多 集瓜数据 布局直播间类型 货盘运营布局 人货匹配布局 货盘布局节奏 以“人”为本， 搭建直播间SKU体系 对比直播间观众来源构成，可以看到从精准用户需求出发，多品类组合货盘的直播间，其观众来源中粉丝的比例更高，可见以人需求出发的直播间更能承载二次流量 SKU 品类单一 服饰 SKU 品类丰富 洗护产品 食品饮料 直播间观众来源构成：关注：28%关注：10%关注：13% 集瓜数据 SKU：福利款 ⽬的：主要承接流量 货品特征：市场渗透率高、定价低、库存丰富、泛人群、季节性低、使用体验感好等 上架时间：上架时间10-15分钟，直播间⼈⽓稍微回落之时，放出福利款来留人 案例 品牌：维达 产品：实芯卷纸价格：34.9元 特征：大众需求、复购高、库存丰富、有市场价格标准等 集瓜数据 布局直播间类型 货盘运营布局 人货匹配布局 货盘布局节奏 02 货盘运营布局之货品类型 SKU：特色款 ⽬的：突出品牌差异，巩固消费者心目认知 货品特征：市场渗透率高、利润高、价值感高、记忆点高等上架时间：可全程上架 案例 品牌：雅诗兰黛 产品：小棕瓶精华价格：660元 特征：品牌下差异产品 SKU：锚点对比款 ⽬的：给用户一个参考选择，促进用户选购利润款 货品特征：定价高、利润高、易于展示、组合套装形式等上架时间：可全程上架 案例 品牌：中国黄金 产品：999足金手镯价格：2599元 特征：定价对比品牌小黄车其他产品均价高 *集瓜自主研制，解释权归集瓜所有 集瓜数据 布局直播间类型 货盘运营布局 人货匹配布局 货盘布局节奏 02 货盘运营布局之货品类型 SKU：利润款 ⽬的：拉⾼店铺利润 货品特征：复购高、利润高、组合套装、库存丰富、易于展示、使用体验感好、价值感高、市场竞争度低等 上架时间：上架时间10-15分钟，直播间人气提升时，放出利润款， ⼀般紧随引流款 案例 品牌：雅诗兰黛 产品：DW粉底液价格：410元 特征：利润高、库存丰富、易于展示 布局直播间类型 货盘运营布局 人货匹配布局 货盘布局节奏 03 人货匹配布局 之人货匹配，实现货盘有效承接流量 货品人群货品属性 免费流量泛人群 引流款 免费流量复购人群 宠粉款 特色款 付费流量泛人群 付费流量垂直人群 福利款利润款 付费流量复购人群 潜力款 集瓜数据 04 布局直播间类型货盘运营布局人货匹配布局货盘布局节奏 直播货盘布局节奏 差异货款承接不同流量 单场直播阶段一 单场直播阶段二 单场直播阶段三 单场直播阶段四 流量：免费流量泛人群&复购人群时间:通常开场5-15分钟 SKU：引流款、特色款目的：暖场引流 流量：第一波付费流量 时间:通常开场15-60分钟SKU：引流款，利润款 目的：逼单，做好老粉千