穿越周期：从家电市场渠道演变看用户全流程运营

• • 人均可支配收入:累计实际同比人均消费支出:累计实际同比收入增速-支出增速 社零同比 家电与音像器材类社零同比 119.1 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 -25 23 19 15 11 7 3 -2 -6 -10 -14 112.8 88.6 100.7 94.9 旅游人数 42.8 73.1 旅游收入 35.1 元旦 春节 五一 端午 2023-06 2023-03 2022-12 2022-09 2022-06 2022-03 2021-12 2021-09 2021-06 2021-03 2020-12 2020-09 2020-06 2020-03 2019-12 2019-09 2019-06 2019-03 2018-12 2018-09 2018-06 2023.07 2023.05 2023.03 2022.12 2022.10 2022.08 2022.06 2022.04 2022.02 2021.11 2021.09 2021.07 2021.05 2021.03 2020.12 2020.10 2020.08 2020.06 2020.04 2020.02 9.8%10.7%10.2%10.2% -2.4% 13.1% 18.5% 7.6% -5.3% 12.0% -2.1% 4.2%7.8% 13.4% 3.9% -0.5% -10.0% 5.3% -5.2% 1.3% -6.2% 0.8% 13.7% 16.6% 5.7% -6.7% -11.3% -6.9% 7.4%4.0% -1.5% -8.8% 16.2% 1.6%6.5% 零售额（亿元）同比 2.3%-2.2%0.3% -9.2% -17.1% 9.6%3.1% -4.0% 7.2% -4.8% 33123666404044524345491458236266593466466508678473128294861785717713811876925158 919642572 768 1112 582562 -39.9% 6351,6706328139961324674543158323139167183261187612 23M08 23M07 23M06 23M05 23M04 23M03 23M01-02 2023M1-8 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 彩空冰 电调箱 冷洗干烟 柜衣衣灶 机机消 （（ 含含 套套 ）） 洗单微 碗功蒸 机能烤 微复 蒸合 烤机 集小电燃 成家热热 灶电 清净净电电洁化水风暖电器器扇器器 16.6% 2023F零售额（亿元）零售额同比 9.1%7.4% 1.7% -10.3% 5.8% 10.5% 4.6% -15.1% 7.5%4.8% -7.5% 7.7%7.2%7.3%9.4% 6.6% 3.5% -8.6% 4.9% 1142214999911574010552111375742725222382663454919894558072 彩空冰 电调箱 冷洗干烟 ( ) ( ) 柜衣衣灶装机装机消 含含 套套 洗单微 碗功蒸 机能烤 微复 蒸合 烤机 集小电燃清净成家热热洁化灶电电器 器 净电电合 水风暖计 器扇器 拼抖快线上其他平台电商专业电商下沉渠道超市 品牌直营店家居建材渠道百货店 区域量贩 全国连锁 23H1均价（元） 均价同34比.9% 11.0% 8.8% 1.8% 3.6% 2.2% 3.8% -2.3% 3278 29994555 4038 3948 3318 2873 2115 平台电商专业电商大连锁TOP客户线下其他 下沉 抖音 拼多多 2019 2020 2021 2022 2023(E) 2025(E) •• •• 55.3% 50.9% 流量饱和 消费者 理性 23.3% 12.7% 27.1% 22.3% 3.2%4.7% 0.3%0.2% 注意力 粉末化 流量失 效 多方入池 信息过 载 多方选择，多角度比较 品牌失效 忠诚于品牌群组 单品牌忠诚度下降 1-10类11-20类21-30类30-40类40类以上 2018-092019-09 0.4% 3.8% 0.1%-0.5% -3.3% 2.2% 高端占比同比增幅 3.4%6.1%9.5% -2.3%-0.5%0.6%0.7% 3.7% 3.1% -41.4% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 2020零售额同比2021零售额同比 北南北上上武深杭成广成长西沈杭郑杭青厦上上南重 21.8%40.0%9.8%11.2%34.8%19.5%15.0%34.1%45.8%10.9%11.2%33.9%6.0%26.1%31.9%20.0% 京京京海海汉圳州都州都沙安阳州州州岛门海海宁庆 iapm SKP IFS IFS SKP 德国国恒武万大太远基贸金隆商象厦古洋 万滨丹万海万恒环万万象湖尼象信象隆贸象象 彩冰冰洗 独空油 燃洗集电 燃小净净扫 广商中广摩城汇太 城银斯城广城港城城 电箱柜衣机 立调烟 式机 干衣机 气碗成储 灶机灶水热水器 气家化水地热电器器机水器 器人 场城心场尔 IFC 城 古泰大场汇 in77 里卫广 城场 清洁中 心 … 洗护中心 全屋用水 解决方 案 烹饪中心 空气管理中心 娱乐中心 • • • 彩电线上零售均价（元） 均价同比 1.0% -10.2% 8.0% -13.5%-13.3% 2.1% 25.9% -11.9% 5.2% 2855 2884 2590 2797 24192097 2140 269423752537 2014 2015 2016 2017 20182019 2020 202120222023H1 彩电线下零售均价（元） 均价同比 5.4% -5.1% 14.5% -3.6%-2.9% 3.7% 28.6% 8.3%4.7% 3367 3548 3367 3856 3717 3609 3741 4812 52115361 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222023H1 空调线上零售均价（元） 均价同比 -10.8% 6.1% 9.3% 5.9% -7.2% -7.1% 14.1% 3.3%2.1% 2729 2434 2583 2822 2989 2775 2577 2941 30393110 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222023H1 空调线下零售均价（元） 均价同比 -4.9% 3.3% 8.4% 3.4% -5.4% -5.6% 5.3% 5.3% 2.3% 3593 3417 3529 3825 3956 3742 3530 3716 3912 4003 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222023H1 冰箱线上零售均价（元） 均价同比 1.4% 1.9% 7.4% 10.0% -6.0% 3.1% 13.0% 0.5% 11.2% 1703 1727 1760 1890 2079 1955 2016 2279 22892435 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222023H1 冰箱线下零售均价（元） 均价同比 3.9% 3.5% 9.1% 9.8% 1.2% 6.7% 15.7%11.9% 4.5% 2801 2910 3013 3287 3611 3655 3899 4513 5049 5382 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222023H1 功能需要愉悦自己 显示品味/个性就产品损坏/淘汰 他人推荐猎奇尝鲜/紧跟潮流 送礼/送人冲动购买 42% 36% 36% 30% 21% 15% 11% 55% 变化 23年排名 21年排名 -1% 1 1 +9% 2 5 +1% 3 3 持平 4 2 -3% 5 4 -1% 6 6 -2% 7 7 -3% 8 8 健康空调 保鲜冰箱 除菌洗衣机干衣机 净水机空气新风系统 美容及个人护理类（吹风机、电动牙刷、洗脸… 热水器吸尘器 颈部按摩仪蒸烤箱其他 1.2% 38.7% 37.5% 36.4% 31.2% 22.5% 74.9% 73.0% 68.1% 65.1% 61.0% 省心 省力 售后品质 简单保障 整装 风格场景 统一体验 非常感兴趣比较感兴趣一般感兴趣暂时不确定 0.5 7.8 47.4 44.4 24.7% 11.9% 17.9% 4.4% 6.8% 2021H12021H22022H12022H22023H1 1.9% 2.5% 2.8% 0.3% 20H121H122H123H1 线上市场 线下市场 全尺寸嵌入式 独集台水 嵌成式槽 两洗式 用碗 机 抽整 屉体 式 嵌入式 零售额（亿元） 同比 167.4% 68.8%74.2% 38.0% 0.0% 3.1% 2.611.892.772.787.5116.78 线上 线下 24% 19% 14% 9% 4% 线上 线下 77% 66% 53% 76% 65% 32% 22% 50% 24% 13% 19H120H121H1 22H1 23H1 23Q2 23Q1 22Q4 22Q3 22Q2 22Q1 21Q4 21Q3 21Q2 21Q1 20Q4 20Q3 20Q2 20Q1 23.06 23.05 23.04 23.03 23.02 23.01 60*60CM 23H1 2022 2021 2020 2019 2018 2017 连续年度线下嵌入式冰箱零售额规模占比走势 28.0% 18.1%19.1% 14.7% 11.2% 6.1% 2.1% • • 月活跃用户规模（亿） 同比增长率 36.6 月人均使用时长（小… 6.1%7.3% 22.2% 12.3% 19.4% 10.9 23.3 16.916.4 7.164.994.82.121.92 抖音微博快手哔哩哔哩小红书抖音微博快手哔哩哔哩小红书