2023零售业假日营销指南（英）

面向营销领导者的Gartner 2023年假期营销指南 用于零售 ： 董事分析师 赫塔·迈耶研究主任 ShwetaGoyal Principal,SRS IpsaJaiswal 市场调查专家,SRS 零售CMO应该重新审视他们的假期营销创意和渠道策略 在将它们推向市场之前 确保它们与不断变化的消费者保持一致preferences.Usethisresearchtovalidate并刷新您的假日营销策略。 2023年8月29日发布-IDG00782902 Overview 主要调查结果Recommendations •包容性广告仍然有效。当接触到包容性广告或营销时， 38%的消费者表示，他们对品牌的态度或行为积极改变。 •全年假日购物正在增长。19%的消费者 报告全年购买冬季节日礼物，高于去年的16%。 •消费者打算利用混合服务和快速交付。几乎 三分之一的消费者打算使用混合服务，即当天交付或者在今年购买冬季节日礼物时加快发货速度。 对于成功的零售营销策略和执行： •在环境、社会和治理(ESG)方面取得进展。 Diff从竞争对手那里宣传你的寒假营销 主要通过推广ESG或社会目的eff来关注价格。 •采用扩展的假日营销日历。重新评估你的 包罗万象的年度促销日历，以捕捉送礼机会全年。 •市场当天服务，而不仅仅是免费送货。捕获物理存储通过与消费者的偏好保持一致来加快交货速度。 战略规划假设 到2026年，30％的消费者将购买冬季节日礼物全年。 Introduction 今年，提炼假日营销活动，以满足这一时刻是 critical.Justoverone-thirdofconsumershavereportedcuttingbacktheir 今年到目前为止的可自由支配支出，这可能会导致零售商的在假日季节之前，在许多类别中表现良好。1 此外，近十分之三的消费者实际上计划减少这方面的支出假日季节比2022年(见图1)。2这是令人担忧的，因为2022年的消费者支出没有达到全国零售联合会的 projections.Annualgrowthwasattributedtohigherpricesonthepartof 零售商与通胀作斗争，而不是增加非必需消费品支出。3 图1：消费者对寒假礼物的消费意向 计划花费更多 9% 计划减少支出 28% 计划花费相同 63% 0% 35% 70% n=261名18-75岁的美国假日购物者 问：与去年相比，您今年计划花多少钱购买寒假礼物？ 资料来源：Gartner消费者社区调查（2023年6月20日至27日） 此外，消费者对零售营销的反应喜忧参半，但反应强烈今年的活动(例如，塔吉特的骄傲月商品销售和阿迪达斯的 与坎耶·韦斯特的伙伴关系)揭示了一个受指控的社会政治问题零售CMO必须考虑的环境。CMO必须确保他们的 投资和战略带来盈利增长，而不是负消费者情绪和抵制。 再一次，CMO面临着在第4季度取得成功的额外压力。最近的Gartner 研究揭示了消费者对即将到来的假日购物的计划季节，并帮助零售CMO完善他们的预设策略。 Analysis 竞争ESG进步，而不仅仅是价格和促销图2：消费者对包容性广告的反应 看好品牌 24% 增加可能性 从品牌购买 18% 分享积极的消息 品牌与他人 13% 讨论品牌广告 与朋友/家人 11% 仔细想想 社会问题 9% 访问品牌的社交媒体 更多信息 7% 支持品牌在 社交媒体 6% 0% 15% 30% n=304受访者 问：一般来说，当您看到品牌关于包容性的广告或营销信息时，哪些请选择所有适用的。 资料来源：Gartner消费者社区调查（2023年5月5日至12日） 2023年一致的零售主题是，零售品牌正在 接受消费者对显性或隐性的重大反应的头条新闻 sociopoliticalstances.Whilethevastmajorityofconsumersstatetheydonot 在做出购买决定时，想想一个品牌代表什么 numberwhodoissteadilyincreasingovertime.Whenexposedtoadsor 专注于包容性的营销，38%的消费者表示他们的态度 orbehaviortowardsthebrandpositivechanged.Forexample,consumers 请注意，当接触到包容性广告时，他们会更多地查看品牌有利的是，更有可能从该品牌购买，更有可能 与他人分享关于该品牌的正面消息(见图2)。4 此外，年轻的消费者更有可能优先考虑一家公司展示社会目的。43%的Z世代和41%的 千禧一代受访者表示，品牌代表的因素是他们的 购买决定，相比之下，X世代只有34%，婴儿只有29% 婴儿潮一代。5值得注意的是，62％的Gartner消费者社区成员也说他们更关心当今公司的可持续发展实践 比他们一到两年前做的还要多。6 在寒假购物者中，13%的消费者选择了ESG因素作为选择礼物时最重要的因素。2对于年轻消费者， 因素，例如礼物是在当地制作的，或者来自一家公司拥有的品牌历史上代表性不足的群体的成员比 获得快速运输。2 在实现ESG目标方面取得重大进展的零售品牌应该利用寒假季节来突出这一进展 todifferentiatethemselves.Whilemostbrandswillcompeteonpriceand 促销，消费者将寻求从 •使用代表性客户样本进行快速消费者调查，以了解当前和潜在目标的社会政治偏好 客户群，为潜在的消费者反应做好准备。 ·利用寒假营销扩展现有的ESGeff业务和市场 实现长期目标的年度进展，而不是引入一个孤立的，新的事业只在节日期间。 •准备沟通和执行升级计划，以应对 negativecampaignfeedback.Discussandattempttodeterminewhat 可能会产生切实的商业影响或导致行为改变来自目标高价值消费者。 ESG友好型品牌。•不要孤立地制定升级计划，即使对假期有帮助 活动管理。它们应该是总体战略的一部分代表组织内部确定品牌的立场 foroncurrentissues,eventhosethatmaynotseemrelevantnow.This 从强调可持续发展到促进当地社区 通过捐赠支持社会事业，许多品牌利用广告 作为在2022年假期期间宣传他们的ESGeff的媒介。 基于原因的营销并非没有潜在的危险。有关零售CMO关于采取强有力的社会政治立场并冒着品牌声誉的风险他们的寒假营销可以采取一些行动来确保 目标消费者积极和真实地感知，或确保如果消费者反应消极，做好准备： 头脑风暴/情景规划的类型有助于在以下情况下加速响应品牌意外地出现问题。请参阅使用受众测试 指导组织参与社会问题和创造 关于有争议的社会问题的有效信息来定义你的方法和过程。 图3：冬季度假礼品的全年购物增加采用扩展的促销日历 七月/八月 4% 2% September 7% 7% 2022 (n=306) 2023 (n=302) 21% 十月 19% 十一月 27% 29% 十二月 9% 10% Shopping 全年 16% 19% 不要购物 寒假礼物 16% 14% 0% 15% 30% n=不同，美国消费者年龄在18-75岁之间问：您打算什么时候开始寒假购物？ 资料来源：Gartner消费者社区调查（2023年6月20日至27日，2022年7月13日至20日） 寒假购物不再只有 集中在黑色星期五和网络星期一。19%的消费者将今年10月开始购物，29%将在11月集中购物， 只有10%的人会等到开始购物 12月（见图3）。2 图4：假日计划日历示例 任务Jan二月三月四月五月六月Jul8月9月10月11月12月进行尸检 营销活动战略会议和头脑风暴 建立业务目标并重新审视 创意简报 广告和渠道简报 创意执行创意与频道 Review 市场内执行 来源：Gartner 免费送货选项 60% 快速交货选项 56% 我以前的购买 网站/应用程序的历史记录 品种或品种 可供选择的产品 47% 46% 良好的退货政策 43% 产品详细信息 34% 值得信赖的客户 评论或评级 31% 简单的产品比较 特征 28% 响应式客户服务 23% Other 5% 这是我唯一的地方 可以购买产品或服务 3% 0% 35% 70% n=1,835名18岁以上在线购物的美国消费者 问：您为什么选择通过（网站或应用程序）进行购买而不是其他选择？来源：Gartner消费者综合调查（2023年第二季度） 零售商继续扩大全年促销日历， 反过来，消费者也跟随了他们的脚步。 虽然消费者表示他们不会开始寒假购物 早在2023年，就像他们在2022年所做的那样，他们一直在进化到购物一年四季都可以买到寒假礼物。19%的消费者报告 （请参见图3）。 全年购买冬季节日礼物，高于去年的16% 2,7 消费者有足够的机会利用全年促销来 获得冬季节日礼物的最佳价格和价值。品牌夏季销售是 激增，如亚马逊PrimeDay、TargetCircleWeek、沃尔玛+Week 和Nordstrom周年纪念销售。虽然零售商不需要挂 7月份的雪花吸引了消费者的注意力，它们应该越来越多考虑到第三季度以后的假日购物。 首先，零售CMO需要在 year.SuccessfulCMObeginholidayplanninginJanuary,andrevisittheir 全年的长期促销和假期计划。这允许 他们要及时考虑消费者的洞察力和市场因素 在他们的寒假营销资产上线之前。这确保了他们的今年早些时候提出的假设将满足他们对目标的期望消费者并实现他们期望的业务成果。 图5：运输和交付对消费者在线购物的影响现场决策 Gartner建议提前根据本研究中分享的见解采取行动 2023年的寒假季节，也使用了样本假期规划图4中的日历将在2024年取得更大的成功。 零售CMO应采取以下行动来抓住寒假今年早些时候的购物意向: •在网站上创建永久的礼品类别。添加常绿 向3Q以外的促销活动“赠送”信息与客户交谈考虑在传统的寒假季节之前送礼物，但是 防止假日营销的感觉发生得太早。 •Realignpromotionstoconsumers’preferredtypesofdiscounts.Giventhe 全年促销活动的增加，零售CMO应确保类型他们执行的促销活动将引起消费者的注意。学习 更多，请阅读如何在高通胀环境下进行战略贴现。 •Knowwhentargetconsumersarebeginningtheirholidayshopping.For 例如，女性更有可能提前或全年购物，而 男性倾向于在冬季假期附近购物。4性别陈规定型观念应该不告知消息或内容，但营销人员应调整广告 花费和目标集中在本赛季早些时候的女性和男性在赛季后期。 市场当天服务，而不仅仅是免费送货 虽然大多数消费者计划维护他们的大部分在线 购物行为，只有16%的人表示他们会在网上购物，而不是2023年在店内销售，而去年为21%。2,7虽然CMO需要确保数字商务在节日期间取得成功，实体店 营销不应该退居二线。CMO有一个关键的机会 以防止商店盈利能力进一步下降，在某些情况下，还可以通过利用他们的竞争优势实现盈利增长 商店与数字商务体验相比：更快、更多 eff熟练的履行。 免费送货已经成为一个平价点，客户越来越多期望它成为各种品牌的标准。零售商 物理位置必须推销混合履行方法才能脱颖而出在竞争对手中。 免费送货不再是一个不确定的因素，而是消费者的期望。超过一半的购物者表示，免费送货和快速送货会发挥作用影响购买决策的关键作用(见图5)。5事实上，98% Gartner的天才和天才数字智商指数零售品牌已经免费送货。8 那些有实体店的人应该推销的不仅仅是免费送货。其中 指数品牌，60%offer在线购买，店内提货(BOPIS)和5