Twining川宁茶拿铁小红书投放方案

Twining川宁站外投放方案 椰香可可拿铁/椰香抹茶拿铁 目录 CONTENTS 01 市场环境分析 Marketanalysis 02 小红书投放策略 Placementstrategy 03 小红书执行规划 Executiveplanning 04 投放目标&预算 Target&Budget 现阶段投放目的 品牌拉升深认知高曝光口碑精细生态种草提升转化 产品拉新类目流量抢夺平台爆款内容 素材打造 品效合一推广收割 天猫站内搜索流量拉升 01. 市场环境分析 Marketdynamicsanddemographicinsights 小红书饮品分享氛围浓厚种草用户效率高 小红书是了解饮品/饮料新品牌、新产品的重要渠道（75.8%），比线下便利店/超市（46.8%）高出29%，是用户认识饮料新品牌、新产品的「核心渠道」 小红书的种草环境容易激发用户对饮料产品的购买意愿，种草效率高。8成以上的用户，看到饮品饮料产品不超过7次，就会产生购买需求。 82.6%饮料用户看到饮料产品，不超过7次就会对产生购买尝试的想法。 *数据来源：小红书用研团队 冲泡饮类目种草热度高 用户更倾向真实感受和创意内容 近30天内，冲泡相关笔记数达10,700篇，报备笔记1044篇，提及品牌数203个，预计阅读量 2,696.99万，互动量104.02万； 用户都比较侧重饮料创意内容、饮品/饮料的饮用感受以及产品评测内容；小红书平台直接搜索关键词“冲泡饮”，前5屏均为爆文，万赞爆文数篇，用户会对此口味，创意喝法以展开讨论。 健康化、品质化、营养化成为用户的消费新需求 随着消费者的生活状态更加多元，在饮食方式上的选择也变得更加多样。现阶段消费者对于品质“吃喝“的需求也进一步具象，在选购上更为理智和谨慎，健康绿色、营养价值、产品品质成为消费者在饮食选购中的新需求点； 其中0添加产品、健康低脂产品尤其受到青睐。营养化、品质化、健康化是消费者在饮食上的新追求。 创新吃法成流量密码不断创造潮流风向 目前在小红书关于美食有超过2400万+笔记发布，饮品超380万篇笔记，美食博主超1万+，21年搜索最高增长600%+， 并且持续不断涌现新的“美食潮流趋势”，不断被用户复刻消费，形成曝光裂变。 饮品DIY 猎奇封面 减脂饮料 便利店调酒 红薯内卷 拉取川宁椰香拿铁、磨豆匠豆乳、一包生活牛乳茶三个品小红书的投放情况进行对比分析 产品 磨豆匠豆乳 一包生活牛乳茶 投放效果 近半年千瓜收录笔记共计294篇，44篇报备文，总爆文率仅为3.4%，预计互动量超过10w+； 近一年千瓜收录笔记攻共计912篇，71篇报备文。总爆文率仅为5.8%，预计互动量超28.6w； 达人布局 报备文以腰部、初级达人居多，除了美食垂类达人，还合作了运动、宝妈、营养师跨圈类人群。 达人矩阵较为完善，报备主要以初级达人为主，美食垂类达人居多。官方账号也会转载优质笔记，利用流量工具加推。 内容 种草形式多样化，除了美食垂类内容分享，还增加了营养科普、运动减脂、孕妈营养补充等内容，不同的人群匹配不同内容 分达人圈层各自承担不同种草内容，尾部达人以输出爆文、创意内容为主，头腰部丰富场景、提高曝光。且非报备内容占比较大。 评论口碑 报备笔记都会注重评论区维护，围绕产品的功效、口感、冲泡等展开讨论；部分软植入内容也会存在歪楼情况。 评论区维护参差不齐，不利于扩大曝光；大部分对于产品规格和价格存疑，但会安排相关正向评论进行维护。 01 饮品类热度高 美食类、饮品类迎来了增长爆发期，一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。饮品的创意喝法更是引起广大用户跟风复刻。 02 平台种草氛围高 小红书成为新饮品突破重要平台之一，且消费观念开放且乐于接受新鲜事物的年轻女性在小红书占多数，新吃法与新场景带动更多消费可能，创造更多的消费空间。 03 健康饮正流行 用户对“吃喝”心智进阶，在追求色香味俱全的同时，重视饮品的健康、成分和营养；川宁茶拿铁的卖点相符合，更能触达人群心智。 04 产品认可度高 虽然目前川宁茶拿铁在小红书缺乏热度，但消费人群的认可度高，在购买人群里有一定的口碑。 案例一：磨豆匠豆乳 小厨电跨界豆浆，通过冻干工艺创新、冲泡方式创新、蔗糖0添加配方创新； 种草内容上注重产品的“更方便、更健康、更好喝、更有营养”的卖点，延展到健身爱好者、健康养生党、学生党、打工人、美食爱好者等人群。 差异化卖点丰富消费人群矩阵 创意内容输出 “奶茶健康替代、要好喝不要腹担”的宣传标语击中了年轻消费者的心，在追求健康和享受奶茶美味中找到了新的平衡。 内容上场景多样化，深耕职场人和学生党的消费场景和卖点；另外拓展健身减脂人群和孕妈营养补充； 形式上注重真实感分享，并且有DIY、轻食、测评等植入形式 除了精致美食内容分享外，注重平台内高流量、高曝光内容的输出。 利用高UGC内容吸引用户点击，提高笔记ctr；在分享上注重体验感弱化卖点硬植入感，形成真实种草氛围。 以美食垂类博主为主； 从创意DIY方向切入，侧重在平台较高热度的“豆乳盒子”DIY，在教程里植入产品，主打产品“低卡”“干净配料”及“养生效果” 以美食、饮料垂类博主为主； 种草场景比较丰富，搭配“养生”“减脂”“学生早八”“饮食不规律” 等进行种草；卖点上则围绕“低卡”“配料干净”进行种草 以宝妈、养生美食博主为主； 深度挖掘产品卖点与潜在人群，介个本身的五谷配料卖点，延伸出“改善气色”“孕妈营养”“营养代餐”等健康类方向笔记。 以运动健身类、减脂美食博主为主； 以学生党、职场属性的达人为主； 主要是以融入学生和打工人生活，挖掘场景卖点，例如“早八人早餐”“饮食不规律”等，植入产品“高营养”“快手冲泡”等卖点 以零食测评、美食垂类博主为主； 从个人的试喝感受出发，对产品的成分、口感、冲泡等方面进行测评，卖点上则是围绕“低卡”“高纤维””营养高”进行种草。 种草场景都围绕减脂内容展开，并植入“刘畊宏种草”明星背书；除了口感外，还植入产品“高蛋白”“高膳食纤维”的卖点。 案例一：一包生活 一包生活“牛乳茶”系列，强化不含植脂末牛乳的卖点，确立「健康冲泡奶茶」的差异化定位；目标消费者人群以一二线城市为主，主打办公人群、大学以上学生党消费场景；洞察小红书平 台生态，视觉上封面精美、吸睛，符合平台人群的观看习惯，内容上突出真实分享，种草率高。 围绕产品的冲泡、粉质、手持的封面形式为主，比较美食垂类的内容；卖点上主打“不含植脂末的奶茶”和“1个苹果�的热量” 此类型的笔记亮点在于封面和笔记标题的融合，封面以猎奇吸睛向为主；标题上则融入故事感，引发粉丝好奇心。 主要以美食、饮料垂类博主为主，根据季节特点输出相关的 diy教程；除了饮品类，也有尝试甜品相关的diy； 通过冲泡品类的合集来扩大曝光，主题上除了测评也有紧跟季节特点的合集。合集上会注重口感上的卖点， 产品层面 达人层面 内容层面 优秀竞品在产品上都有自己的定位主线，在饮品内卷赛道上打出差异化卖点，迎合目前的消费者关注点，增加产品效果说服力 全矩阵达人布局，垂类+破圈达人的种草提高产品曝光，堆高产品可信度，尾部真实口碑反馈，实现快速高效转化 多场景、多样化的内容，让优秀竞品获得大量的曝光，爆文率好且素人讨论度高，快速占据用户的消费心智。 建议：树立“不加咖啡的拿铁，好喝又健康“产品标签，对用户的咖啡=拿铁的心智教育的同时，输出产品的茶拿铁风味和健康配方的核心卖点。配合品牌背书，让用户形成产品认知。 建议：各层级达人报备笔记数量占比提高。以垂类达人为主进行高效种草，先腰部扩大流量开口，帮助沉淀声量，再利用尾部KOC多样化内容，抢占用户心智，配合站内搜索引导，完成流量收 割，整体提高流量利用率。 建议：寻找平台热点内容与卖点有效关联，多样化的内容输出，去提升用户的兴趣，打破单一形式，配合工具打造爆文，提高用户对产品的认知 02. 小红书投放策略 Platformlaunchstrategyandproductlaunchstrategy “川宁茶拿铁——产品拉新爆发收割” 口碑铺垫深度种草 抢占场景转化收割 精准人群定位测试种草方向 小红书密集资源投放配合店铺流量放大 进攻小红书美食行业抢占年轻人生活场景 引爆流量完成爆发收割 高效率的小红书投放，能给站内带来稳定的搜索效果，从而获得淘内的免费流量反补。 淘内品牌词搜索品牌和品类次词关联权重加大 品牌小红书搜索流量放大 转化率稳定转化率稳定 品牌站外搜索流量达成 淘内产品关键词搜索 淘内免费流量反哺 （搜索/搜索推荐） 内容策略投放策略 博主 信息流 浏览场搜索场 •科学圈定KOL池 •优质内容助推产品爆点 •提效触达投放目标人群 •优质内容扩大曝光，加速爆文打造 •放大内容价值，拉长笔记生命周期 达人矩阵内容方向 工具 投放目的 M1 单品加热 （执行测试期） 腰部10%，初级35%，koc55%， 全矩阵素材铺量测试 热门内容方向测试 （5个） 垂类种草/美食合集 构建产品相关关键词覆盖不同用户 信息流低价引流SEM覆盖不同人群 以小红书站内投放流量工具加推 同步测试站内流量 M2-M3 引爆转化 （放量期） 腰部5%，初级30%，koc60%， 优质素材放量期 复制优质素材、 根据用户评论区反馈新增热门场景或话题 优质内容复制 高净值人群通投，放大优质内容价值和延长周期，快速低成本爆文打造 信息流爆文打造多频触达/搜索抢量 集中爆文打造优化品牌搜索内容 提高产品曝光 最新热搜词 长期热搜词 最新热搜词+长期流量词 最新热搜词：是指小红书用户某一段时间内最为关心的内容，布局最新热搜词能够快速获得，较高的短期曝光和互动ROI，特别是排名上升速度飞快的最新热搜词。 长期流量词：则是稳定排名在TOP10的热搜词，布局这些热搜词更有利于获得小红书的长尾流量。通过选词定期调整推广brief，有利于提升笔记收录概率及排名权重，从而增加笔记的曝光及点击。 传播话术： 喝不腻的茶拿铁！好喝还不加咖啡！ 备选话术：茶拿铁yyds！不加咖啡好喝到飞起！ 一口浓郁香醇，一口丝滑清甜 核心传播重点： 真·拿铁不加咖啡的拿铁、好·原料天然植物萃取，醇香回甘醇·口感馥郁浓醇极致丝滑口感 好喝又健康0反式脂肪酸、0代可可脂、0植脂末 100%西非加纳可可豆+北纬30度黄金产茶地 无反式脂肪酸、无可可脂、无色素 天然植物原料健康本真风味 口感描述： 浓郁可可香气中夹杂着椰子的香甜 源自北纬30度黄金产茶地带，原叶萃取 传统研磨抹茶，粉质细腻，茶香纯正 口感描述： 入口是醇厚的奶香味，抹茶的微苦和椰子的香甜融合的刚刚好 场景：追剧/营养早餐/加班伴侣/朋友聚会/出行游玩/下午茶/打游戏/运动健身/备考/看书学习/户外露营等...... 简单三步骤：①加入川宁椰香拿铁，②使用200ml温奶冲泡，③使用川宁定制【摇摇棒】搅拌均匀，加冰块也美味哦！ 学生党 50% 美食泛人群喜欢吃各种美食对美食有追求 有品位的美食爱好者 吃货/美食爱好者 职场一族 30% 追求精致饮食节省时间 追求健康低卡 20% 尝鲜爱好者热爱速食 快手懒人饮品 圈定符合品牌调性的kol能够提高品牌声量，进一步帮助品牌拉动认知 kol调性需符合 川宁的市场认知 且能够进一步拉动品牌认知 指标1：kol适配性 kol能够最大化覆盖粉丝 实现信息最大化曝光 指标2：kol影响力 kol粉丝数量需呈上升期 粉丝粘性高，互动积极 指标3：kol粉丝粘性 kol人设匹配：对标美食垂类、精致生活标签 粉丝画像兴趣：达人粉丝主要集中年龄段、性别和兴趣标签要与品牌相符 商业适用性高（有合作过饮料品牌、美食品牌的，且内容数据优质） 粉丝量符合品牌传播要求 KOL活跃度高，周视频/发文频率高 阅