2022年高管GTM基准调查报告

2022 2022C套-房去市场-- 基准调查 现代化B2B&更进步的方法 营销计划 由 执行概要 B2B市场正在迅速发展，对更智能的市场进入（GTM）战略的需求也随之增长。在 “2022GTM基准调查”，调查了200多名销售和营销领域的高级B2B领导者，其中40% 受访者表示，他们将“GTM”定义为如何将新产品推向市场-这是意料之中的。但是，有趣的是，只是不到三分之一的人选择了渐进式路线，并表示GTM包括所有面向客户的活动，包括营销，销售， 增长,账户保留。 当通过领导者（那些超过收入目标的人）和落后者（那些没有达到收入目标的人）的角度来看收入目标），更多的领导者（34%）而不是落后者（26%）选择了更进步的定义，这表明成功公司通过更广泛的创收视角来看待GTM战略，而不仅仅是推出新产品。 很明显，让行业其他公司接受现代定义还有改进的空间。在整个过程中 调查报告，我们将重点介绍不断变化的GTM格局，并讨论领导者（和落后者）在当前GTM中的表现策略。我们将检查: •销售和营销领导者指出的战略对于推动增长以及他们如何分配投资至关重要; •销售和营销一致性的持续挑战，深入了解公司如何弥合差距; •GTM的整体转变，从高度关注产品到全方位的客户旅程; •客户智能和见解如何影响营销活动和销售活动以及营销和销售正在使用的数据燃料;和 •GTM的关键领域可以通过技术平台和提供商的帮助得到增强或帮助。 你怎么定义这个词 “营销(GTM)”? 你需要一个新产品市场如何 所有面向客户的活动,包括市场营销、销售账户 保留和发展 32% 40% 你如何定位你公司在市场上 15% 营销策略的另一个词 10% 利用投资推动帐户保留和客户扩张 在具体的GTM战略方面，大多数受访者（56%）表示他们以产品为主导的增长模式，这与大多数人对GTM的定义一致，但更有趣的统计数据是那些以领先者运营的人 基于方法（23%）和基于帐户的方法（20%）。 当被问及对明年推动增长最关键的是什么时，他们与重中之重——“收购新的客户“和”扩大我们的客户群并提高保留率“都获得了41%的选票。看来 过去5到10年对潜在客户/需求生成的关注正在部分被对交叉销售和追加销售机会以加强现有关系。 GTM战略正在从仅仅推出新产品和产品来吸引买家的注意力而转移;相反 公司正在更广泛地看待他们的客户互动，并确定如何更好地为他们服务并推动更多成长。虽然客户获取将是这一战略的一部分，但它不再是全部。 鉴于这种转变，组织正在优先考虑管道效率和销售有效性。当被问及钥匙时受访者表示，他们计划进行投资以推动增长： •提高销售和营销对齐(61%); •提高营销投资(49%); •提高赢率(47%); •提高特别提款权/AE效率(30%);和 •雇佣更多的AEs(21%)。 21% 30% 49% 47% 61% 什么是最关键的驱动增长未来一年吗?(选择3) 提高销售和营销 对齐 61% 提高营销投资 49% 提高特别提款权/AE效率 30% 伙伴关系和渠道30% 雇佣更多的AEs 21% 传统上，提高营销和销售一致性是试图增加的组织面临的第一大挑战 潜在客户生成和收入，因此再次将其置于列表顶部也就不足为奇了。然而，令人惊讶的是，60%受访者表示他们不会为此而挣扎。 虽然很明显，组织正在投资工具，以使销售和营销保持同步，但更能说明问题的统计数据是内部的。 40%的人仍在努力调整内部团队。落后者在这一领域挣扎最多，超过一半（52%）表示他们尚未找到强大的营销和销售一致性的公式。 当被问及他们最大的对齐挑战是什么时，受访者表示： •测量不同指标(33%); •糟糕的交接——销售和营销并行，断开与账户(28%); •缺乏沟通(26%);和 •查看不同的数据/在不同的系统中运行（13%）。 33% 28% 26% 13% 衡量方面的差异历来给B2B公司带来挑战，糟糕的交接可能会对B2B公司产生不利影响 他们自己的权利。Demandbase的首席营收官AllisonMetcalfe将销售和营销指标称为维恩图 —一个圆圈是销售KPI，另一个是营销KPI。如果指标在中间没有重叠，则未对齐将继续 挑战组织。为了帮助建立更强大的内部一致性，重要的是收入团队可以就其中的内容达成一致。维恩图重叠并确定如何最好地协同工作以推动那里的成功。 当被问及销售发展在其组织中的位置时，受访者表示以下内容： •报告销售(41%);41% •入库到营销和出库到销售（26%）;和 •报告营销(22%)。 26% 22% SDR主要向销售部门报告也就不足为奇了，但有趣的是，很大一部分报告给营销部门，这具有优势推动更有效的营销计划跟进，并有助于弥合销售和营销一致性鸿沟。 然而，更有趣的发现在于混合模型——入站是营销的责任，而出站是 销售'。混合模型通过拥有一个致力于快速的团队来支持快速引导大量入站活动的速度跟进网络聊天请求和演示表单填写，而不会中断可能深入工作的出站SDR 战略客户。从领导者和落后者的视角来看，28%的更成功的公司（以及那些谁在对齐方面挣扎较少）表示混合是他们选择的模型，而落后者只有24%。 在特别提款权衡量和薪酬方面，大多数受访者表示他们主要跟踪机会 产生（64%），紧随其后的是活动（60%）和会议（47%）。特别是跟踪会议，有望增长 在测量普及率方面，正如Forrester所强调的那样在最近的一次演讲.有趣的是，45%的高管表示他们跟踪他们的特别提款权积分系统。 无论销售开发在组织中处于什么位置-无论是营销还是销售，还是两者兼而有之 —受访者分享说，他们正在转向编排解决方案，以帮助协调、编程和跟踪操作发生后最初的推广。 “混合模式支持在大批量上领先的速度 通过拥有一个致力于快速的团队来开展入站活动跟进网络聊天请求和演示表格填写， 它打断了可能深入的出站特别提款权与战略账户。” 在哪里销售开发(特别提款权(bdr)坐在你的组织吗? 销售报告(41%) 41% 入站营销和 对外销售 26% 市场营销报告 我们没有特别提款权或bdr 22% 11% 你的特别提款权/bdr主要测量了吗和补偿?(选择所有适用) 机会64% 活动60% 会议 积分系统 47% 45% 分配预算向进步的目标 既然已经了解了公司如何投资他们的营销计划，那么是时候确定如何投资了。 支出将影响管道。当被问及他们如何跟踪营销对管道的影响时，受访者指出： • • • • • 多点触控归因(54%);第一次触球(18%); 我们不跟踪营销对管道的影响（14%）;最后再体会(11%);和 不确定(3%)。 54% 18% 14% 11% 3% 组织似乎开始关注第一次和最后一次接触归因的不可靠性和不准确性， 转向多点触控，因为领导者必须随着时间的推移对所有投资进行归属和信贷。虽然多触点归因是衡量起来更复杂，这是组织为了更好地了解其投资而正在解决的问题。 在衡量这些投资方面，受访者表示他们衡量营销成功与否的主要标准是： •Marketing-qualified领导(mql)(18%); •总管道(16%) •Marketing-sourced管道(13%); •预订/总收入(13%);和 •Marketing-qualified账户(MQAs)(13%)。 13% 13% 13% 18% 16% 尽管最近业界对MQLs的持久力进行了争论，但很明显，它们仍然是领导者的首要任务-但它们是不再是“结束一切，成为一切”。公司开始青睐不同的测量实践，因此发展MQL非常重要 实践并考虑对B2B购买群体更有利的衡量方法。事实上，大多数领导者在空间优先跟踪总管道。 你如何跟踪营销对管道的影响? 多点触控归因 54% 第一次触球 18% 我们不14% 最后的联系 不确定 11% 3% 理解的新世界 销售/市场推广 现在是时候转向支持销售推广和营销策略的信息了：客户数据和情报。 当被问及组织如何在其GTM战略中使用帐户智能（例如意图和技术图形）时，调查发现: • • • • • 59%的从业者将其用于帐户优先级; 55%依赖于竞争情报; 49%的人将其用于个性化消息传递和外展; 59% 55% 49% 利用它39%账户选择;和 26%使用时机订婚。 39% 26% 客户优先级仍然是一个关键组成部分，收入领导者依靠它来确定最适合其客户的客户销售和营销工作。紧随其后的是竞争情报，这在图表上相对较新，但 最终是有益的。该实践利用人工智能和机器学习来发现潜在客户何时考虑其他竞争对手。 该研究还发现，与 一年前。意向被定义为第三方信号，指示帐户何时进入组织产品的市场 和服务。在一个开放式问题中，询问销售主管他们当前正在使用哪些意图提供商或计划实施，一些书面回复指出G2和TrustRadius的产品比较数据和 Demandbase买方意图的数据。 你使用帐户数据和如何 智能(如意图和科技消费学) 在你的GTM策略?(选择所有适用) 考虑优先级 竞争情报 59% 55% 个性化信息和推广 49% 账户选择39% 时间你的订婚 26% 除了竞争情报之外，很明显，组织正在努力更好地个性化和定制客户外展，并依靠数据和情报来提供推动相关销售和营销参与所需的见解。一个 常见的最佳实践是领导者使用来自Demandbase和Bombora等来源的意图关键字以及新闻以及同样由Demandbase提供的社交见解，以帮助定制他们的外展和沟通。在这些的帮助下第三方数据提供商，组织通过识别每个 基于其数字行为的帐户兴趣。 考虑到这一点，只有大约26%的受访者使用意图数据来帮助安排他们的参与时间。这表示收入团队可以利用的巨大机会，使他们能够成为第一个加入派对，从而提高交易速度。 而且，尽管组织正在使用更多数据，但仍存在差距，表明需要更好、更准确的数据。事实上受访者最大数据的挑战包括: •缺失或不完整的信息(59%); •数据质量（例如，脏/过时/重复）（56%）; •断开/孤立的数据来源(40%);和 •将数据转化为行动困难(32%)。 40% 32% 59% 56% 虽然组织对其GTM战略的关键组成部分有坚定的把握，但很明显，需要更好地利用。数据管理和维护解决方案。B2B公司和联系人数据不断衰减-公司是 收购或倒闭，人们换工作或换新角色-B2B数据将永远是肮脏的，没有连续的清洁和管理。 你的数据最大的挑战是什么?(选择所有适用) 缺失或不完整的信息 59% (例如,脏/日期/复制的) 数据质量 56% 断开/孤立的数据来源 很难将数据转化为行动32% 40% 你用的是什么类型的数据在你的 GTM策略?(选择所有适用) 账户历史 联系资料 57% 57% 营销活动活动 网站活动 意图的数据 社会的见解 38% 37% 35% 33% 更明智地使用数据 很明显，组织在如何定位和吸引客户方面变得越来越聪明-毕竟，他们必须确保他们 定位合适的人，在买家进入市场时安排他们的参与时间，如果他们想要保持成功，就要保持相关性。使用不同的菜单数据包括: •账户历史(57%); 57% •联系资料(57%);57% •网站活动(38%); •营销活动活动(37%); •目的数据(35%);和 •社会的见解(33%)。 38% 37% 35% 33% 尽管公司仍在努力应对一致性和其他常见挑战，但公司正在增加对它的依赖是有希望的 数据和见解，以改进其传统的营销和销售策略。由于如此关注联系人数据，重要的是要注意在理解首先选择正确帐户的重要性方面有很大的改进空间-只有21%的人关注 在公司图形学上，这是确定最合适客户的关键-成功的基于帐户的策略的起点。 你的GTM发展的支持如何增加买家希望“自助服务?”(选择所有适用) (应用内演练/教程) 互动演示(可点击,模拟演示环境) 产品之旅 46% 45% 在线计算器(ROI、配额等)。 演示视频39% 43% 免费试用 23% 很明显，那些