999感冒灵医药营销推广方案

九九连心 与爱同行 jiujiulianxinyuaitongxing 999感冒灵品牌推广策划案 内容提要 九州四海 随着OTC行业的发展，针对于感冒的药品品种快速增多，尤其是大品牌，争先恐后，只为抢占一席之位。而在我国，消费者更倾向于大品牌的选择。面对发展潜力巨大的年轻消费者市场，三九想分得一块较大的蛋糕就必须走一条与众不同的道路。 九九归依 三九温暖贴心，质量把关严实，消费者信赖。三九以18~25岁的以大学生为代表的年轻、有活力的群体为目标消费者，但在市场竞争激烈的情况下，三九在年轻消费者群体中缺乏吸引力，尝试率低。本策划 通过感性的沟通使产品与消费者建立情感联系，增加对品牌的好感度。 九九连心，与爱同行 来的日子里，快乐或是悲伤，三九都陪着你度过将来的岁月。心与心结合，让独立的你感受爱，享受爱，同时也能和身边的人分享爱。爱，既是动词，也是名词。分享爱，爱别人。三九见证你的这一切 九转功成 本案运用线上线两线结合的营销策略，通过消费人群与品牌互动，使消费者群体成为品牌传播的一员。“爱不单行”、“寻宝记”、“独•步天下”、“独立日”活动,以“九九连心，与爱同行”为主题贯穿始终，分享爱和关怀，让空间和时间的距离不再遥远。让独立的个体，因为一杯999感冒灵的关怀，在心里串起一根温暖的连线。 1市场环境分析 行业分析 产品分析 竞争对手分析消费者分析 SWOT分析 核心策略2 营销目标 核心概念推广 目录 3 营销策略 4 终端推广活动推广 创意策略 平面广告影视广告广播广告 5媒介策略 媒体投放媒介排期 附件 广告预算6 行业分析 产品分析 竞争对手分析消费者分析 SWOT分析 市场环境分析 行业分析 一、药品行业情况 药品行业是关系国计民生的重要产业，在国民经济中占据越来越重要的位置。近年来，我国药品行业一直处于持续、稳定、快速发展的阶段，规模效益快速增长。 二、感冒药市场分析： 1 感冒药市场竞争愈来愈激烈，品种也越来越多，市场细分明确，且渐趋饱和。我国在感冒药市场中，消费者用药大都趋向于名牌产品，感冒药市场已经被领先品牌所主导。 1）市场份额： 现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15％。按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。感 冒药市场份额占据较大，前景很好。 2）竞争状况 近几年感冒药市场的格局已经趋于稳定，但随着默克，惠氏等国际制药巨头进入中国的OTC，国内感冒药市场竞争越来越激烈。感冒药市场已经被领先品牌所控制，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。 3）发展趋势： 据中国医药大学研究报告感冒药的销售排行显示，感冒药的发展趋势为含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合的产品，最后是纯中药制剂。 小结：感冒药行业市场份额大，但竞争激烈，已从价格、产品竞争进入品牌竞争阶段，近年来西药的主导地位已岌岌可危，中西结合的感冒药越来越受到消费者的喜爱。 因此，999感冒灵的市场前景很好。我们要做的就是不断强化999感冒灵在消费者心中的印象，打造良好的品牌形象，独辟蹊径，在重重包围中杀出一条血路。 产品分析 999感冒灵颗粒是中成药，用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流鼻涕咽痛等症状。 产品功能与利益： 解热镇痛，用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛。 产品自身优势：1）、温暖贴心，预防流感首选 999感冒灵颗粒在采用解热镇痛、抗过敏等西药的基础上，加入具有抗病毒和消炎作用的中药合理配伍而成，一方面迅速能够缓解感冒症状，另一方面对病毒感染有较好的预防和治疗作用，控制继发细菌感染的同时防止并发症。 2）、质量把关，能够赢得消费者信赖 2 999感冒灵始终严把质量关，在解决感冒困扰的同时为患者带去了温暖、贴心的用药体验，严格恪守“全国第一品牌感冒药”的标准，成为老百姓的放心药，广大消费者的安心产品。 产品调性：999感冒灵率先提倡“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。 小结：999感冒灵是中成药，中西结合，药效好。药品质量好，安全度高，深受消费者信赖。多年来以温暖的品牌形象深入消费者心中，赢得了很高的美誉度。 因此， 我们应继续严把质量关，生产放心药。同时，不断强化“温暖、关怀”的品牌形象，在消费者心中树立“感冒药=999感冒灵=爱”的概念。 竞争对手分析 价格：6.50元/盒剂型：胶囊 广告口号1、快克治感冒,中西药结合疗效好,常备重要哦。 2、感冒，流感，让快克出击。定位：1、功能以抗病毒为主。 2、调性：阳刚，速度快，精准，可爱，好喝。优势 1、首创复方氨酚烷这一金牌处方； 2、品牌知名度高； 3、独有的小快克品牌。劣势 容易受其他品牌和价格的冲击。 快克 价格：23.40元剂型：胶囊广告口号： 早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。 定位：治疗感冒早期症状的特效感冒药。优势： 1、新康泰克根据效果不同将其分为蓝装和红装两种，对症下药。2、见效快，药效持续时间长。 3、具有很好的品牌形象。劣势： 1、不具备抗病毒、抗过敏和祛痰镇咳功效，制约了其消费群的扩大。2、PPA事件给康泰克蒙上重重的阴影，制约新康泰克做大。 3 新康泰克 白加黑 价格：12.4元/盒剂型：片剂 广告口号： 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香定位：1、功能定位：安全治疗感冒的药品。 2、市场定位：黑白分明，表现出众。优势： 1、“黑白分明”的定位成功区别其他感冒药。 2、品牌知名度高。劣势： 1、副作用大、信任度低。 3、终端营销环节薄弱。 泰诺 价格：12.5元/盒剂型：片剂 广告口号：30分钟起效，缓解各种感冒症状。 定位：大众都适合的感冒药。优势：1、已经形成的品牌效应。 2、良好的疗效。 3、忠实消费群体的形成。劣势： 1、“召回门”事件影响严重。 2、三级市场覆盖低。 3、价格偏高。 感康 价格：11.00元/盒 广告口号：大品牌，值得信赖。定位：抗病毒的感冒药。 优势：1、长期积累的品牌优势. 2、较好的渠道. 3、美誉度高。劣势： 1、终端工作懈怠。 4 2、价格偏高。 小结：从众多竞争对手的对比分析中不难看出，大多数感冒药的诉求都很理性，着重强调其具体功能或其治愈能力强、见效快。极少有感冒药以感性诉求的方式，从消费者的立场出发，关心、关爱感冒患者。 因此， 我们必须坚持温暖、关怀的品牌路线，从心理上赢得消费者的认同感，继而使其成为我们的忠实消费者。 消费者分析 目标消费者：999感冒灵的目标受众是18—25岁的年轻大学生和职场新锐。 他们都是年龄、生活或是经济刚开始独立的年轻人，开始学会责任和担当，学会去分享，去爱他人，他们都是爱的分享家 1.消费者心理分析（所有数据均来自问卷调查） （1）消费者一般愿意购买的感冒药剂型为：冲剂、胶囊、片剂 （2）消费者首选某种感冒药的原因主要为药效和药品的安全性 5 （3）消费者选择999感冒灵的主要原因为药效、品牌知名度、终端普及及中西结合的药性 2.消费者购买动机 药效好；价格合理；品牌知名度高；副作用小 3.购买方式 主要方式为正规药店购买，医生药师推荐，医院诊所购买；通过网购及自动售药机购买的人较少 6 小结：消费者虽然更偏向于冲剂剂型的感冒药，但受到片剂剂型和胶囊剂型的威胁也比较大。999感冒灵在很大程度上因为药效好和知名度高而成为消费者的首选， 所以， 999感冒灵在广告推广方面应继续保持投入，巩固其在消费者心中的形象。 通过调查得知，大部分消费者均通过正规药店来购买999感冒灵，而终端普及度高也是消费者选择999感冒灵的主要原因。 因此， 我们应该加强终端推广和管理，以强烈统一的视觉形象博得消费者对产品的好感。 SWOT分析 1.中西结合，标本兼治，疗效好，毒副作用低2.999感冒灵从未发生过药品事件，为感冒药行业十大品牌，品质有保证3.积极支持公益事业，企业形象好 4.品牌知名度和美誉度高 1.胶囊和片剂剂型对冲剂剂型的威胁大 2.价格相对偏高 3.产品包装不新颖 5.终端渠道推广好SW TO 1.现有竞争品牌众多，并不断有新竞争者进入 2.产品同质化现象严重 3.各大品牌加快了自身产品宣传 4.山寨产品的出现及低廉的价格，瓜分了市场份额 1.感冒药市场需求量大 7 2.绝大多数感冒药品牌广告都为理性诉求，强调其药性、疗效及药品成分等，极少走情感路线3.西药的受欢迎度降低，消费者多的开始考虑使用中成药4.很多竞争对手都发生过药品召回事件 小结：现今感冒药市场十分复杂，竞争激烈，各色各样的定位诉求都有。999感冒灵作为中成药中的佼佼者，在获得中成药领导地位的同时击败多数西药品牌的最主要原因就是其“温暖、关怀”的品牌形象。 因此， 我们应该更加明确这一主题，在以理性诉求为主的感冒药市场中立于不败之地。 营销目标 核心概念分析 核心概念提炼 核心策略 营销目标 短期目标：强化三九在年轻消费群体中的品牌个性和品牌形象，提升品牌美誉度。促使年轻消费群体尝试性购买，扩大销量。 长远目标：让三九成为目标消费人群的首选品牌，建立起感冒药=999感冒灵=爱的社会公式效应。 核心概念分析 8 九九连心与爱同行 九九连心: 连心可寓意为母子连心，兄弟齐心，夫妻同心。而九九连心则概括了母子代表的亲情，兄弟代表的友情，夫妻代表的爱情，着重于情感诉求方面来引起目标消费群体的共鸣。 与爱同行: 三九与爱同行，与消费者同行，消费者在享受爱的同时也分享爱。让目标消费者感受到三九无微不至的关怀，三九与你如影随形。 核心概念提炼 18—25岁的年轻人一般都刚开始独立，在渴望被爱的同时，也学会担当，学会关爱他人。 消费者 9 九九连心与爱同行 绝大多数感冒药的品牌广告都为理性诉求，强调其药性、疗效及药品成分等，极少走情感路线。 竞争对手 产品 999感冒灵是中成药，中西结合，疗效好。近些年来倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感的背书；以“暖暖的很贴心”为品牌承诺，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。 市场环境 现在的感冒药市场处于高度细分状态，总体呈现三分天下的局面，而但品牌林立，针对不同的症状、拥有不同的价格以及见效时间的快慢等等都成为竞争因素。想要在此中分一杯羹，就必须另辟蹊径，有自己独特的销售主张。 “九九连心，与爱同行”这一概念继承了“暖暖的很贴心”的品牌承诺，用心关爱消费者，成为爱的代名词。能让消费者感受到999感冒灵无微不至的关怀，同时也希望消费者能够通过999感冒灵去关爱他人，分享爱。 终端推广 活动推广 广告推广 营销策略 10 终端推广 1.大药房药店大批量上架，形成统一鲜明的视觉形象，加深消费者印象；并且能够控制库存，科学管理，减少产品串货现象，从而促进产品销售； 2.在学校医务室、医院诊所大量上架 3.在火车站、机场、地铁站、药店旁、居民区、学校等场所设立自动售药机 活动一：爱不单行 活动媒介 活动时间 活动地点活动简介 活动背景 活动流程 作为独立的成年人，他们大多远离自己的家庭，独自在异乡生活或工作，身边没有家人，只有朋友、同学、同事的陪伴。“爱不单行”这一活动在充分表现“暖暖的很贴心”这一品牌承诺的同时，宣传了产品，提升了品牌认知度和美誉度，从爱出发，用心关爱消费者。 微博、微信、腾讯、人人网、华润三九官网、优酷、土豆2014年10—12月 全国 为参与者提供50盒999感冒灵，要求其不使用一分钱，用999感冒灵换取所需要的食材，并做一顿饭宴请同事、朋友或家人等，有摄影师全程跟踪拍摄。根据相关视频和图片，由网友投票选出四名MissCook/Mr.Cook，并给予奖励。