白皮书：重新审视新闻稿

全球版 重新审视新闻稿 赢得媒体新时代的创新 简介3 挖掘新闻稿的潜力4 撰写有吸引力和影响力的新闻稿5 利用多媒体创新提升新闻稿的影响力6 跨渠道内容可扩大故事影响力8 让合适的受众群体看到您的新闻稿9 结论10 CISION引领新闻稿发布创新11 目录 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—2 简介 超越传统新闻稿 如今，媒体环境与几年前相比已经有了翻天覆地的变化，并且仍在飞速发展中，让人难以跟上其步伐。在这个瞬息万变的媒体环境中，要将自己的品牌定位为行业领导者，新闻稿是否还能成为一种有效的传播工具？答案既是肯定的，也是否定的。 肯定的一面在于，当您有战略性地定向对一些媒体记者和影响力人士发送吸引力、时效性强且媒体形式丰富的新闻内容时，他们能够轻松根据自身所在媒体或机构的内容偏好，对这些新闻内容进行改编。 否定的一面在于，如果您是向所有记者和影响力人士发送一次性、单页的纯文字版新闻公告，那么在这个信息过剩的媒体环境中，这种方法已经行不通了。 媒体环境在不断发展，新闻稿（以及新闻稿的发布方式）也在同步进化。 得益于数字创新和新的多渠道发布能力，新闻稿可以将您的信息传递给愿意与您的品牌互动的受众，并且正在成为一种更强有力的传播方式。如果您的新闻稿发布策略未能带来您所期待的赢得媒体报道，那么现在是时候重新审视您的策略与战术了。 这份指南将为您提供一份蓝图，帮助您利用最新的工具和最佳实践，制定传播策略与规划并发布有影响力的新闻稿，从而有效地推广您的品牌故事。 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—3 挖掘新闻稿的潜力 现在，新闻稿已经不再仅仅是遵循标准格式的长篇公告。借助最新的创新工具和手段，新闻稿已变为一种具有吸引力的视觉媒介，可通过多种方式对其内容进行改编。在Cision最近发布的《2023全球媒体报告》中，我们采访了近3000名记者，询问他们最期待从品牌和公关人士那里获取哪些内容，以及他们认为哪些内容最为实用。迄今为止，回答最多的就是新闻稿。向合适的受众群体发布精心制作的新闻稿，不仅能让您的故事得到传播，还有助于建立并深化与媒体的关系，打造品牌信任度，推动搜索流量，并提高受众参与度。 新闻稿仍然重要的五大理由 精心制作且精准定位的新闻稿可以： 撰写新闻稿的十大理由： 1建立和加深与记者的联系 2提升品牌可信度，帮助企业主导故事内容 3推动搜索引擎流量 4提高品牌参与度 5为记者提供他们所需的信息 1发布公司新闻 2发布员工或高管相关新闻 3推新或升级产品/服务 4企业活动相关 5披露财务信息 6 7 8 9 10 表彰/获奖信息 环境、社会和公司治理（ESG）倡议企业实现目标或里程碑 危机公关 宣传慈善事业 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—4 撰写有吸引力和影响力的新闻稿 每天，记者们都会收到大量来自各品牌和组织的信息。根据《2023全球媒体调查报告》，近一半的记者每周会收到50篇以上的新闻稿，21%的记者每周收到的新闻稿甚至超过100篇。经验总结：您只有极短的时间来吸引记者的注意力，因此必须充分有效地利用这段时间。 下面是一些经过验证的，可提高关注度的新闻稿撰写最佳实践。 撰写更引人注目的新闻稿的十种方法： 1标题简洁明了，确保其内容概述了“人物”、“事件”和“原因”。 2在标题的前半段（这是大多数搜索引擎会截断显示的字符长度）内使用对搜索引擎优化友好的关键字。 3将您的信息与当前的新闻/趋势联系起来，关联度越高越好！ 4在稿件开头发出强烈的行动号召（请勿将其放在文末！）。 5 将长篇文字拆分成较短的部分，用小标题隔开，并且用加黑字符突出关键要点。 6 7 8 9 10 添加图片、视频等多媒体内容（稍后详述）。引用高管的话，增加可信度。 在顶部放置公司名称和图标，提高品牌知名度。始终附上媒体联系信息，方便记者跟进！ 避免使用夸张、陈腔滥调和老生常谈的词汇，例如“独一无二”、“世界 一流”、“最先进”和“同类最佳”。 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—5 利用多媒体创新提升新闻稿的影响力 添加高质量的多媒体内容，这是快速提升新闻稿浏览量和参与度的有效方法。 《2023全球媒体调查报告》显示，七分之一的记者会在他们发布的新闻报道中使用多媒体内容。不仅如此，最近对30多万篇美通社新闻稿的分析结果表明，如果包含图片，新闻稿的影响力和参与度会明显提高。此分析还发现，相较于纯文字的新闻稿，只要添加一张图片，新闻稿的浏览量就能翻三倍。添加的图片、视频或可下载的媒体内容越多，参与度也会更高。因此，请务必确保您选择的发布平台能够展示您的所有图片，而不仅仅是第一张图片（提到发布平台，不妨选择一个能为您的多媒体策略提供专家意见的平台）。 要想通过赢得媒体提升品牌知名度和受众参与度，多媒体内容至关重要。不仅受众期待看到多媒体内容，记者也在越来越多地使用这类内容，相关数据也证实了其效果。如果您没有在新闻稿中加入高质量的视觉内容，则可能会错失扩大故事影响力的机会。此外，多媒体内容还有更多优势，因为这类内容可以被轻松改编成为有吸引力的信息，以供各种传播渠道发布。 引人注目的多媒体元素能够打破单一的文字，提供有视觉吸引力的背景信息，并且媒体人员可以轻松获得这些元素并将其融入报道中。 GLENNFRATES Cision全球发布副总裁 十分之七 的记者发布含有多媒体元素的新闻报道 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—6 利用多媒体创新提升新闻稿的影响力 多媒体注意事项： “要想利用多媒体元素达到提升参与度的目的，并不一定需要大量的制作费用：只要质量过关且与您的故事紧密相关的素材，手机视频和其他DIY内容同样可以起到作用。” 可以使用： 1高质量且易于下载的图片 2与报道密切相关的图片 3简短的视频（最长不超过60秒！） 4醒目的信息图表 5外部媒体链接（如YouTube、Vimeo等） 6有版权的素材 避免使用： 1通用/库存图片 2任何质量不佳的图片（如分辨率低、模糊不清、光线暗淡等） 3过多的图片，只使用所需的图片即可 4无版权的素材 5复杂的技术图表 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—7 跨渠道内容可扩大故事影响力 一篇有影响力的新闻稿就像是一份源源不断带来回报的礼物，因为其内容往往可以经过改编发布到其他平台，从而覆盖更广泛的受众。信息被改编的方式越多，其覆盖范围也就越广。以下是一些可供尝试的想法： 123 制作吸引受众互动的短视频 将您的新闻稿内容转化为吸引人的短视频，以提高社交媒体用户参与度。在社交媒体平台上，视频往往能取得更好的效果。 在精心策划的视频新闻推送中突显新闻标题探索新的方式来吸引有影响力的受众，例如在精心策划的视频新闻推送中突出显示您的新闻标题，提供高度可信赖的品牌安全环境。 利用媒体访谈、网播和直播活动 利用新闻稿开启媒体访谈、网播或直播活动。特别是网络活动，作为连接品牌与受众的有效方式，这类活动正在迅速普及。 在撰写新的新闻稿时，要牢记可以通过哪些方式对内容进行创意改编。无论是图片、视频链接、信息图表，还是统计数据和引语，这些都是绝佳的社交媒体内容素材。精辟的标题和有趣的数据在户外视频中也非常有效。 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—8 让合适的受众群体看到您的新闻稿 当您精心撰写了一篇新闻稿，其中包含记者所需的重要信息，并且讲述了一个新颖且引人入胜的故事后，如何才能确保在恰当的时机将其发送给合适的记者和媒体机构呢？又如何确保您的故事被看到，即使没有立即被记者选中？换言之，有哪些出色的工具可以确保您的发布策略取得成功？ 无论您的新闻稿是何种类型，获取专家的战略建议都十分重要。这有助于确保您实现所有的关键传播目标，让您可以抓住一切机会，让企业内容出现在合适的平台接触到目标受众。而通过与设有公关策略或咨询部门的通讯社合作，可以帮助您在发布新闻稿时获得专家意见，从而确保获得成功。 通过与业界领先的媒体传播伙伴合作，可以让企业传播拥有丰富的媒介资源、技术支持与专业知识，包括创新的传播思维。这会帮助企业在发布新闻稿时做出自信、明智的决定，从而最大限度扩大影响力。Cision和美通社正在不断推出创新产品和服务，为公关人士提供他们所需的工具，让他们能够面向相关的目标受众更好地讲述品牌故事。 如果您希望对自己的故事内容更有掌控权，并且扩大您的新闻稿的发布范围，不妨考虑在优质出版物上付费投放内容或保证最低的展示量/浏览量。这些方法可显著提高知名度，并提供可靠的指标，以便向利益相关者展示投资回报率。 超过四分之一的记者每周会查阅100多篇新闻稿，因此最佳做法是通过记者信任的新闻发布机构向他们推送新闻稿。 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—9 GUILLOT 美通社总裁 NICOLE 结论 即使是最精心制作的新闻稿，也不一定能登上头版头条，但却有助于与媒体建立和加深关系。简而言之，新闻稿的真正价值有时并不只在于立即获得赢得媒体报道，而更多在于它是与媒体建立关系的第一步，这可能会带来巨大的价值。同时，它也可以为在自有、共享和付费媒体渠道上发布的创新内容提供素材，赋予您的新闻稿“第二次生命”。 新闻稿通常是您的品牌与您希望与其建立联系的记者之间的第一次接触。借助合适的工具和策略，您可以通过一篇引人入胜的新闻稿给他们留下深刻的第一印象，准确有力地传达您的品牌故事。 从根本上来说，公关就是人与人之间的关系。如果您的新闻稿没有立即被选中，也不要灰心。即使是最精心制作的新闻稿，也不一定能立即获得报道，但它们往往能与记者建立联系，并在日后带来回报。 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—10 Cision引领新闻稿发布创新 您可以与业界领导者Cision和走在最前沿的大型媒体机构美通社合作，运用他们最新的创新策略进行构思和分析，确保取得成功。 美通社 社交媒体视频 Captivate MultiVu提供的内容服务 多渠道新闻稿（MNR） 凭借最新且最全面的媒体数据库、专业的编辑团队，以及适用于各行业的专业发布技术，美通社提供无与伦比的影响力、知名度、声誉和可信度。与其它通讯社相比，美通社的在线文章和搜索流量更多，使用起来也极为快捷、简便和直观。 在当前竞争激烈的社交媒体环境中，视频内容和营销为覆盖新受众以及提升知名度和参与度提供了巨大的机会。Cision新推的创新社交媒体视频服务是唯一集社交媒体短视频制作、社交媒体内容投放和参与度保证于一体的解决方案。 美通社与Captivate的达成合作伙伴关系，帮助品牌新闻稿分发至北美最大的户外视频网络渠道。Captivate以遍布北美的电梯屏幕和大屏网络闻名，覆盖顶级办公楼和住宅楼内超过14，500个大堂和电梯屏幕，每月可产生超过78，000次展示量。 专注于通过数据驱动的媒体策略，大胆的内容创意执行，定向的发布渠道拓展，为全球客户提供传播服务。解决方案包括视频制作，网络直播，电视/电台媒体采访等，为传播项目带来数以百万计曝光。 将您的新闻稿转化为一种可分享的推介工具，我们提供品牌登陆页面，保证至少10,000次页面浏览量和200个本地广播网站投放，通过通讯社最大的多媒体发布网络进行在线视频发布，并提供行业领先的报告和数据分析。 了解详情 了解详情 了解详情 了解详情 了解详情 版权所有©2023CisionLtd。保留所有权利 1—11 关于Cision 作为公关、市场营销和社交媒体管理技术与洞察领域的全球领先者，Cision帮助品牌和机构锁定、联系和接触客户以及利益相关者，以取得业务成果。Cision旗下的美通社（拥有11亿影响者的企业新闻稿发布网络）与Falcon.io（一站式社交媒体管理平台）构成了一套一流的解决方案。此外，C